关于中国品牌的高端战事：
“中国品牌的高端战事”是36氪打造的一档围绕中国品牌高端化的内容栏目，旨在挖掘和报道中国品牌高端化的成功经验，为千行百业提供启发与思考。
在价格回归价值的消费年代，我们认为以“价格战”代表的内卷竞争不可持续，因为这会让整个产业链都缺乏可持续发展的利润。在中国这个全球最大的单一消费市场，唯有突破高端的中国品牌才能带动整个产业链的向上升级。
在过去二十多年的消费周期更迭中，汽车、手机等领域先后涌现出一批走向全球的中国高端品牌，无论是在海外建设自有工厂，还是在核心地段开设旗舰门店，抑或是参与到全球赛事盛况的赞助中，这些中国品牌仍在更新的“高端战事”仍将得到时代的书写。
文/访谈｜燕尾
封面来源｜立白科技集团
一家法国高级香料供应商的老板曾经以为，那批最奢华的香料只会被欧美奢侈品公司购买，不太可能卖给中国人，更不可能卖给一家大众快消品企业。
毕竟他生活在法国格拉斯。这座受上帝和阳光眷顾的法国东南部小镇，是全球顶级香水的灵魂所在。例如香奈儿第一款传奇香氛Nº5，核心成分便是格拉斯出产的玫瑰与茉莉花。然而，他却迎来了意料之外的新市场——中国人正把格拉斯玫瑰添加进洗衣液里。
立白大师香氛——一款主打“法国香水大师出品”的高端洗衣液，在抖音能卖出客单价100-200元的组合套装。若按重量计算，立白大师香氛每公斤售价约20元，比行业每公斤8-12元的均价翻了一倍左右。
与品牌高端化相伴随的，是消费者的购买热潮。
在舆论热议“内卷”、“价格战”、“消费降级”的2024年，立白大师香氛拿下了天猫洗衣液热销榜第一名、回购榜第一名，在快速发展的抖音电商中，也拿下了洗衣液热卖金榜及年度金榜第一名。并且经凯度调研，立白大师香氛已经成为“高端洗衣液全国销量第一”（数据来源凯度消费者指数）。
虽然它更贵了，但和每公斤售价上百元的主打轻奢定位的洗衣液品牌相比，仍属于大众消费品牌。用大立白品牌总经理王孟的话来说，“奶茶咖啡售价也在20-30元之间。对白领而言，这还在日常消费的心理预期内。比起价格的差异，消费者更追求超出预期的产品力。”
价高而不和寡，这是中国品牌有别于奢侈品化的高端化。
在小红书，立白大师香氛有2W+笔记。博主们为其贴上了伪体香、仙女氛围感、大牌香水平替等标签。当这些充满网感的标签加诸其身时，立白这一国货品牌也更为年轻了。
培育高端品牌，既是人们高品质生活的需要，也是中国企业激活先进生产力、实现高质量发展的必由之路。立白是如何做到这一切的？立白大师香氛的缘起何处，未来又将迈向哪里？带着种种疑问，36氪和立白科技集团大立白品牌总经理王孟聊了聊。
立白科技集团大立白品牌总经理王孟
36氪：后疫情时代，“价格内卷”已经成为行业热词，你如何看待这件事？
王孟：从宏观市场数据来看，今天的消费市场是趋于分层。既有性价比市场，也有高端化的品质需求带来的消费升级市场。性价比产品当然会广泛存在，但品牌想要进一步达到可持续增长，我更看好消费升级带来的市场机会。
当然这里的升级并不是指简单地涨价，而是更关注产品创新，以及消费者的情绪价值需求。最近几年，每个人都能感受到工作、社会甚至国际环境都在快速且不可预测地变化。这种强烈的不确定性，缺乏掌控力的交流带来了情绪价值需求的爆发。
36氪：为什么选择“香氛”作为品牌高端化的切入点？
王孟：我们通过小红书、抖音等社交平台以及线下和消费者面对面沟通，总结出后疫情时代两个关键的消费者情绪价值需求，一是悦己，二是松弛感。面向这种情绪价值的需要，“香氛”或者说“嗅觉经济”是一个更好的链接和解决方案。
在产品差异化上，虽然行业现有的洗衣液都有香味宣称，但22年推出立白大师香氛时，“香氛”还称不上一个主要细分赛道，当时行业主流品牌还是在推广洁净、除菌、固色等功效产品。到了2024年，香氛已经变成了洗衣液品类成长极快的主流细分赛道。
36氪：数据显示，香水在欧美市场有着大约50%的渗透率，但在中国仅有5%的渗透率，居民并没有普遍购买香水的生活习惯，你如何看待这个事情？
王孟：我们认为，香水的渗透率低和香氛在社交平台上的极高讨论度是一个市场机会，二者之间的反差蕴藏着增长的能量。因为生活习惯和条件对于大多数个体来说，是很难在短期内转变的，但香味能够很快满足消费者悦己的情绪价值。
立白大师香氛提倡消费者要通过立白大师香氛产品，把香氛“穿”在身上。这种生动清晰的表达方式，正是由于它的定位不是奢侈品，而是满足大众情绪价值和香氛体验的高端产品，才成为了一次中国消费者普遍的洗衣液消费升级潮流。
36氪：在集团内部，立白大师香氛从开发到上市的过程有什么创新之处？
王孟：立白大师香氛的成功，我们认为有一个非常重要的动作：品牌引领。
一些传统消费品企业偏向于渠道主导战略，内部人员往往是从销售或渠道需求出发，自下而上地思考问题。但立白大师香氛是集团董事长、总裁以品牌引领为出发点，带领团队做的一次品牌力、产品力和营销力三位一体的整体创新，清晰聚焦且领先。
立白大师香氛洗衣液开发之初，我们就牵手了法国香水大师Calice Becker，她深度参与了产品香型的创意设计和质量把控。
与此同时，立白大师香氛率先和全球五大时尚杂志都陆续进行了合作。其实这并不容易促成，杂志方会对产品调性、价值理念、专业度等方面进行把控，尤其是家清品牌这样少见的合作对象。
立白大师香氛与传统的“洁净”、“除菌”功效型品牌不一样，它品牌内核是悦己、松弛感，并主打时尚穿香这样的传播理念，是一个时尚潮流的高端香氛品牌。
36氪：在你看来，什么样的高端化是别人模仿不来的？毕竟在战略执行层面，其实很容易陷入同质化竞争。
王孟：我们在产品上做到了消费者体验领先，物超所值。
第一，立白大师香氛从2016年就开始布局，并申请了行业独一无二的留香专利，确保了产品的香味透发和衣物持久留香的产品力行业领先。毕竟科技创新的产品力领先是品牌和产品高端化的底层逻辑。
第二，市面上多数产品是模拟香型味道，而我们添加了真实的格拉斯玫瑰的精油。这个原料非常昂贵，一公斤价格大约在3万英镑左右，产量每年都有限制。毕竟格拉斯是个小镇，且玫瑰一年仅五月一季，而立白已和格拉斯玫瑰精油原料供应商签订了长期战略合作协议。
36氪：现在回过头来看，这些付出是否值得？
王孟：立白大师香氛品牌的成功让立白品牌的发展更加有综合竞争力。
从消费者视角来看，立白大师香氛从牵手周也、戚薇到今年迪丽热巴代言的惊喜感和品牌认同感也在大幅提升，我们不断和明星达人合作放大品牌势能，这些事情不断发生的根本原因，是立白大师香氛品牌在持续发展。
从公司视角来看，立白旗下高端副品牌立白大师香氛成功打造而且越卖越好，大家就会对品牌高端化产生更大的共识。这种共识让很多以前普遍存在的挑战和问题都迎刃而解。
36氪：这些挑战主要是什么？
王孟：举个例子，立白大师香氛最初在某个零售商超上架时，对方会要求我们做破价促销，我们没有妥协，在其他零售商超快速获得成功后，对方会主动邀请我们上架，并按照品牌的策略进行营销推广。
消费者对一个品牌的真实理解，往往会落到价格问题。如果你在超市看到一款产品售价40元，有一天促销卖20块钱，这就会成为你对它的价格预期调整。即使优惠活动过去了，你也难免有“不能买贵了”的怕吃亏的心态。对于品牌来说，这是不健康的形象认知。
36氪：像广东人对纸巾的心理预期是1块钱，即使吃人均几百块的饭店，买单时也要把2块钱的纸巾退了。
王孟：确实如此。今天的品牌会有各个线上电商平台、大大小小的线下零售及流通门店。商品在这么多渠道里，要保持统一价格是非常困难的。更何况，渠道本质就是会有冲突，要互相卷“价格力”，品牌如何让所有人形成价格共识，是困难但必须做到的事。
我们如今基本做到了全渠道价格一致。这里面有很多挑战，时常要放弃非常诱人的短期利益，比如有合作方就摆明了说，只要你打多少折，就一定给你带来多少营收，但最终我们还是坚定品牌发展的长期主义，选择保护品牌的高端形象。消费者也不再纠结产品的促销，能更关注于通过品牌定位及产品价值理念的认同做购物决策。
36氪：你很能觉察微妙的消费者心理，比如尽可能避免谈全面的功效细节、避免影响消费者的心理预期。一些品牌常常陷入“大而全”的沟通策略里，既谈品牌也谈功效，还定期打折促销。在这方面你的主要思路是什么？
王孟：立白大师香氛建立了匹配“法国香水大师出品”的品牌形象和调性。
要引领消费者需求，要输出基于定位的品牌价值理念，核心就是把握住内容沟通过程中的调性。
箱包奢品不会把精力主要花在皮质构成的介绍上，大牌香水也不会仔细阐述其每一个成分细节，立白大师香氛也不会把自己当作一个“功效”品牌，而是对穿香体验进行具体沟通，这才是消费者最值得关注和最需要的价值。
少即是多，克制就是聚焦。在此之上，我们对优质内容进行投资。比如在明星达人的合作上，倾向于时尚美妆领域，不少合作对象此前甚至都没有合作过家清品牌，这就是基于“调性”去做决策，而不是基于“销量”做决策的结果。
36氪：有了解到，在抖音上家清品牌通常重转化，A3人群占比高，但立白大师香氛的A1-A5人群都名列前茅。除了达人合作外，在抖音上还做了哪些动作吗？
王孟：还会投资一些可持续的创新玩法，比如短剧、热点营销等。从2024年初我们就和抖音在短剧项目战略合作。短剧在人群种草的规模覆盖上效果非常好，同时也是有红利的一个趋势内容。
在当下时间点，我们也在慎重审视达人直播项目。单纯通过破价机制和相关内容营销，对品牌建设没有长久的帮助。
36氪：在快消品公司内部以调性为先，听起来很好，但别人是否会觉得很玄学？这种主张，品牌是如何在内部推进和落地？
王孟：不会，就像你和我坐在一起，就能感受到各有各的谈话风格。实事求是来说，调性是一种客观存在。即使两个明星的粉丝量级相当、人群也相近无几，但人们对他俩的印象就是各有千秋。不要被数据绑架，要亲自去看看他们的作品，如果你看了会有某种直观感受，那么普通消费者也一样，这样的判断也是决策依据之一。
也得益于立白科技集团是一家品牌引领，充满创新活力的公司，我们的董事长、总裁在一开始就全面参与、指导和推进品牌战略定位并确定好了战略方向。别看立白大师香氛上市时间不久，但“香氛”这个想法，包括和法国香水大师Calice Becker合作、产品上研发留香专利技术等等，可以追溯到2016年左右。
36氪：根据有米有数的数据显示，立白大师香氛的广告素材会重点突出法国香水大师出品、格拉斯玫瑰等等“卖点”，而其他家清品牌的卖点则通常是洁净、除菌、价格优惠相关。是否可以这么理解，立白大师香氛希望提供一种独特的沟通方式？
王孟：对，广告最重要的是不能让人看完无动于衷，要给消费者提供购买理由，要有效种草。不管是格拉斯玫瑰也好，法国的格拉斯小镇也好，都是诠释品牌定位的购买理由的组成部分。
虽然说消费者在家清品类的决策链路普遍很短，也会因优惠而冲动消费，但消费者终究是一个有生活品质追求、有情绪价值需求的完整的人，消费者的内心会去理解并建立购买理由，这个过程本质上是有逻辑的。当你理解这个逻辑，就能清晰地去规划营销动作，就能逐步建立品牌的基础。
决策就是选择做什么，不做什么。
举个例子，我们和迪丽热巴的签约效果非常好，官宣当天立白全平台销量暴涨，天猫超级品牌会员日成交金额同比提升近3成。但往前追溯，如果最初没有确定品牌高端化路线，没有一件一件小事积累起品牌形象，就不会有签约迪丽热巴这件事情的爆发。
最终会发现，立白大师香氛的成功缘起是一个清晰的战略定位——“基于消费者‘悦己’的情绪价值，立白如何推出一个具有时代感、深受消费者认同的高端品牌”，并把它坚持了下来。
36氪：高端化为立白带来了什么？什么才是高端化最核心的价值？
王孟：（高端化）让立白成为主流消费者和年轻趋势消费者的选择。过去几年，立白大师香氛在各平台和渠道都高速成长，这正是立白品牌高端化满足了平台上主流和趋势人群的消费需求，这一点战略意义深远。
立白大师香氛的高端化价值，在于为消费者提供了前所未有的香氛体验、情绪价值和天然洗护的好产品，这是立白天然洗护领导品牌的新时代使命的价值兑现。使用立白大师香氛的消费者也成为了家清行业消费升级的先行体验者。消费者的选择也证明了立白大师香氛坚持的以消费者需求为中心、拒绝套路、产品力创新、品牌价值沟通高级、消费者全渠道购物体验良好的立白特色高端化品牌之路是正确的。
立白科技集团会围绕消费者的需求，更加前瞻性地去创新创造，真实诚恳地践行集团“健康幸福每一家”的企业使命。
