在你的眼中，2024年的关键词应该是什么？
36氪编辑部特别策划了“36氪年度回响”系列，聆听来自2024年的回音，是为了更好地迎接2025年的挑战与机遇。
这是我们“回响”系列策划的第六篇。
文｜任彩茹 杨亚飞 李小霞 兰杰 钟艺璇 邓咏仪 张子怡 黄楠 徐蔡钰 邱晓芬
编辑｜杨轩 乔芊 袁斯来 苏建勋 李勤
封面来源｜Pexels
2024年，居然还有强劲增长的故事？
小说《飘》中，女主角郝思嘉即使是在战争年代，也从吃不饱饭的窘境中，硬生生找出了一条与战争、战后重建休戚相关的致富路——在任何年代，都有其独属的增长路径。
2024年，无疑是让人困惑的一年：过去十年二十年中我们熟悉的增长路径不再可行，中国市场从人群结构、消费情绪到行为都在重构，全球的情绪钟摆向反全球化一端快速滑去，资本市场的投资偏好也随之改变，这一切又互相咬合为一种新的循环。
正因为2024年的不同寻常，这一年的增长故事才特别能给人以启迪。
在这种纷繁变化中，我们目睹了在宏观层面，中国人的房市信仰被打破，黄金成为最坚挺的投资品，日本经济触底反弹……
那么在更微观、更与生意机会相关的层面呢？
36氪以实际营收与增速为主要标准，遴选了2024年的十个增长故事。这些增长分布在四个领域：消费市场、文娱、出海、技术创新与投资。领域与以往没有太大不同，但在每个具体案例上，却能看出增长逻辑都与以往不同。
读懂这些异类的增长故事，也许就是读懂了2024年。
老铺黄金｜富人购物，既要又要
【数字】股价上涨5倍+；上半年收入同比增长148.3%。
如果说老铺黄金的增长，来自于人们在不确定的年代追逐确定性——黄金是过去几年最坚挺的一种资产——但是中国收入最高的珠宝品牌周大福的业绩却在下滑：上半财年收入同比下跌20%，利润大跌44%。这即可能是不断走高的金价让大众消费者迟疑，也可能是大众消费者觉得周大福品牌溢价太高，买黄金不如去深圳水贝，或者直接购入纸黄金或金条。
经济学家们都说在K型社会要抓住富人做生意，老铺黄金的增长，确实来自“富人生意”。比如它只出现在SKP、国贸这样的高端商场，与爱马仕、香奈儿这样的重奢选手做邻居。其年消费30万以上的客户，用不到1%的人数贡献了老铺黄金超过1/4的营收。
但如果说秘诀在于“抓住少数（富）人”，可是在2024年，奢侈品集团LVMH、开云集团、历峰集团的在华销售额纷纷下滑，LVMH前三季度中国在内的亚洲市场收入大跌12%，是唯一下跌的市场。
这个年头，富人的消费行为也在发生变化：一名女性消费者对36氪说，她曾在2个月内疯狂买下70万元的老铺黄金，她说老铺黄金抢走的，是她过去买宝格丽和卡地亚的份额。比起为奢侈大牌们支付的看不见摸不着的品牌溢价，“老铺黄金至少是一件更保值的奢侈品”。加之金价飙升，它成了相比普通金饰价格“加点预算便能获得的奢侈品级的选择”。
在消费信心受挫的今天，老铺黄金的一鸣惊人定义了一种新的购买形态——又“奢”又有“确定性”。
【长话短说】K型时代依然可以做富人的生意，但是他们变得“既要”“又要”了。
米村拌饭、萨莉亚、必胜客wow｜在刚需中寻找刚需
【数字】米村拌饭从去年1000家店到今年1800+家；萨利亚亚洲业务利润增长38%。
都说民以食为天，但是2024年仅上半年消失的餐饮店就为100多万，相当于去年总数。但米村拌饭、萨莉亚似乎永远在排队、人声鼎沸，与萧瑟的周围形成鲜明对照。
论菜单，米村拌饭主打的石锅拌饭，金枪鱼拌饭也谈不上多有特色，但将其放置到价格坐标系下——平均客单价30元左右，还能无限续米饭，免费拌饭酱、免费海带汤和辣白菜，兼具性价比和满足饱腹感的优势让它成为“穷鬼”最爱。
当经济欠佳时，K型社会中另一侧的人们往往通过节衣缩食来对抗口袋干瘪的速度。口腹之欲成为优先舍弃的物质消费之一，平价餐饮走进独属的黄金时代。
来自邻国日本的“穷鬼餐饮之神”萨利亚成了餐饮界争相学习的王者。必胜客推出主打性价比的WOW店半年开出200家店。海底捞客单价已不足百，还推出9块9菜品和79元单人套餐。
【长话短说】吃饭是刚需，而吃一碗平价饭是当下刚需中的刚需。
胖东来、山姆、“胖永辉”｜低价不是绝对的
【数字】胖东来销售额预计增长2.5倍；利润超内部预期7倍。
拼多多、Temu、萨莉亚……人人都说低价是这个时代的王道，但是胖东来、山姆带给消费者的价值感，首先来自商品，其次才是价格，他们的增长绝不是依靠绝对低价。
在人人都喊绝对低价之下，三只羊、东北雨姐等头部主播接连翻车，以及卫生巾被曝“偷工减料”、打假事件接连曝光，消费者对于食品安全的顾虑与日俱增，上游供货商的生存状况也变得紧张和变形。
胖东来、山姆会员店们成了这种情绪的最大“承接方”：他们代表着安全的食品、愉悦的服务以及负责任的态度。而当胖东来帮助永辉超市“爆改”后，“胖永辉”也在2024年走红。
胖东来的走红，表面看是因其品质商品和超预期的服务，背后是一整套的经营价值观，包括关怀员工、尊重供应商、服务好顾客。其中不乏反常识的行为表述，比如，商品价签透明化标注进销价、毛利，公示供应商名录；于东来还为员工发声，称“强制员工取悦顾客是不道德的。”
【长话短说】绝对低价不是唯一真理，低价之外，中国消费者为品质和安全付费的意愿依然十分强大。
泡泡玛特、谷子经济、跳海酒馆｜消费的尽头是“情绪”
【数字】泡泡玛特股价年内涨幅超300%；跳海酒馆门店数翻倍。
在2022一整年的增长失速里，“看不懂”泡泡玛特的声音再次浮现。来到2024年，沉舟侧畔千帆过，泡泡玛特竟又重回千亿市值，上半年净利润同比增长90%；并在营收层面依靠海外市场成功“再造一个泡泡玛特”。
泡泡玛特的故事不能再简单归结为盲盒经济，而是在压力重重的现代生活之下，保全自我、疏解疲累的一种情绪消费。王宁说：“我们当年也在想，谁规定18岁以后就不能再买玩具，只能去过所谓‘成年人的生活’？”
过去几年，年轻一代在单身、不婚的独身世界里靠着盲盒、毛茸玩具、猫狗、小酒馆建立自己的快乐城堡。这解释了为何在物质消费冷淡的时代里，走红的是泡泡玛特、jellycat和跳海酒馆。
【长话短说】在反“消费主义陷阱”的时代情绪背后，年轻一代消费者对消费的估值体系在变化：体验、情感的估值在上升，而纯粹物质的估值在下降。
黑悟空、好东西v.s.短剧、小游戏｜人民沉迷“小”娱乐
【数字】点众旗下河马剧场app用户增长312%；三七互娱上半年净利润A股游戏行业第一；字节旗下红果短剧年初月活3600万，年底1.4亿。
回想2024年，游戏“黑神话：悟空”引爆狂潮，电影《好东西》在城市居民中引发热议，但是一股更静寂的变化其实力量更为强大：2024年，中国短剧行业收入500亿元，超过了中国电影总票房的414亿元。而小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万，已小幅超过手游App的约9000万日耗。
人民需要娱乐，只是娱乐的形式在持续变小、变短。被移动设备包围、被短视频喂养的现代人，沉迷于短平快的短剧或者小游戏，这个趋势似乎是不可逆的。
更重要的是，人们甘愿为之付费。一个打《王者荣耀》手游的消费者称，自己五年只充值了三千，但开始玩三七互娱开发的小游戏《寻道大千》后，半年充了20万元。
自2023年年底以来，中老年在短剧中的付费就愈发热烈，以至于2024年涌现了大量“五十岁保姆嫁豪门”的桥段，有不少网友表示，素来节俭的父母，不到一年的时间就为短剧花了数万元。
越来越多大导演、大制片人涉足短剧。今年6月周星驰与抖音独家合作了精品短剧《金猪玉叶》，著名编剧于正高调宣布自己要打造一部”故事顶到极点“的精品短剧，主角都是演员班底。
不过，短剧和小游戏都十分依赖投流，这也是为什么有着丰富投流经验的点众和三七互娱能脱颖而出的原因。但换个视角看，内容制作方未必是这场大潮中的最大赢家。
以及，“大”的依然宝贵。2024年末，重投入、大制作的3A游戏《黑神话：悟空》获得TGA“年度最佳动作游戏”奖，这是中国人第一次拿到这个奖项。“游戏科学”成为今年最逆天改命的现象级公司。
【长话短说】你选随大潮而动，还是逆天改命？
MiniMax｜AI虽有国界，去付费能力强的地方
【数字】知情人士告诉36氪，MiniMax 2024年的收入大概率可超过7000万美元，而这一数字甚至还是保守估计。
虽然今年AI依然“风很大”，但这个风口已经暴露出诸多问题：收入一侧，由于底层模型能力有限，to C产品体验也有限，因此，即使是表现最好的对话类AI应用，如豆包、kimi，日活和留存上均不尽如人意，也尚未展示出强大的商业化能力。而投入一侧，由于投流竞争开启，大多数国内AI应用都面临入不敷出的境地，在生存线上挣扎。
但以MiniMax为代表的AI公司，已经悄然获得规模化收入。秘诀在于，在风口来临之际，要早早上船，而且——要去有鱼的地方捕鱼。早在2022年10月，chatGPT上线之前，MiniMax就先在海外上线了对话应用“Talkie”的前身“Glow”。彼时的国内市场，出海甚至还没有成为共识。
在市场选择上，MiniMax产品上线一年多时间里持续押注海外，尤其是美国、欧洲、日本等付费习惯成熟的市场。Talkie上线后，下载量长期保持在美国App Store AI应用的前五名，仅排在赛道头部Character.ai之后。（一年后，MiniMax的国内产品“星野”等到国内模型底座更成熟后，才上线。）
Talkie没有完全依赖模型能力的进化，而是在产品设计上补足产品体验。比如角色扮演游戏的互动模式，对话细节、交互界面的设计；该产品定位了画像精准的人群——愿意捏虚拟的AI“崽崽”、注重陪伴和情感体验的二次元、语C的人，也因此创造了高粘性的商业闭环：连续使用一周的用户，付费订阅率可以达到80%。
【长话短说】风口也许是内卷的、虚妄的，不如实际一点，跳脱一点，去有鱼的地方捕捕鱼。
AI+拍摄工具｜当全球网红经济的送水人
【数字】全球拿下600万用户；营收增长40%
2024年，3C绝对不是一个热门赛道。手机、耳机、充电宝这样的老品类中，新人的生存空间早已被挤压殆尽。连安克这样的头部公司，今年上半年毛利率增长也只有2%。以耳机为例，“很多跨境公司在做耳机，卖10美金、20美金，又低价又非常卷。”一位行业人士告诉36氪。行业增速普遍乏力时，和直播相关的设备，却没有受到低水温的影响。
这是一个全球通杀的机会。在国内，短视频渗透率已经超过90%，但将视野拉高到全球，短视频渗透率不超过20%，一些地区甚至低于10%。抖音、快手如今在国内的繁荣，是短视频行业在海外的未来镜像。
随着短视频内容的多样化，不少细分领域的硬件设备都陆续在亚马逊、Shopee等电商平台成为爆品。购买这些硬件的，是为数众多的腰部和底部网红，以及很多刚刚入行的新人。他们需要上手即用的产品，同时又对拍摄质量有要求。直到ai技术走向成熟后，低门槛和高质量才能兼顾。
愿意跟上AI潮流并投入研发的公司，在这场网红平民化的浪潮中迅速占据市场高点。比如“hohem浩瀚”从传统且专业的手持稳定器产品切入市场，近年发力AI跟拍稳定器品类。其产品在海外亚马逊等多个平台成为头部，近期获得超亿元的B轮融资。“睿魔智能”最突出的产品则是AI技术降低相机的使用门槛，公司2023年Tiny系列全球累计销售15万台，为其带来达40%的营收增长。互联网麦克风品牌“Maono”则主攻更细分的音频赛道，推出的首款桌面麦克风就面对直播短视频用户。相比传统麦克风，互联网麦克风具备高性价比、易操作的特点。“Maono”多年来一直保持增长，其在全球已拿下600万用户。
【长话短说】新风口兴起时，当送水人也是很确定性的机会。
智能硬件出海｜甭管非洲多热闹，挣钱还得看欧洲
【数字】同比增长379%；众筹超500万美元；单价千元以上产品销量上万
2024年，中国企业家扎堆去中东、拉美、非洲考察。这种热闹背后多少带着无奈。毕竟，愿意为高客单价、高科技附加值产品买单的，还是欧美客户。无论游戏、APP在新兴市场拿下多么惊人的流水，诸如割草机这样的智能硬件公司，首选出海地仍然是欧洲。
虽然欧洲正在防范中国电动车去低价倾销，但对于一些更小的产品品类，并没有被严阵以待。而欧洲人力成本高昂，本土产品价格昂、技术迭代慢，中国公司可以很快打开局面。例如，九号公司前三季度割草机器人累计收入5.95亿元，同比增长379.28%，成为集团增长最快的业务。一些中国人陌生的利基市场，都能跑出独角兽级别的公司。例如做电动船外机的逸动科技，客单价在千元以上，在欧洲出货量能到上万台，今年预计销量翻倍。
欧洲人有闲钱尝新。最近一年诞生的一些新兴品类，都在欧洲获得了不错的开局。硬件出海欧洲验证出了一条可行的路径：通过众筹平台快速验证市场需求后，再辅以独立站、亚马逊销售。如智能电烤炉品牌ASMOKE众筹金额超100万美金；LOOI机器人自2月上线Kickstarter以来，客单价129美元的价格募集总数量超4000台，募集金额超目标百倍；智能指环品牌Ring Conn去年凭借DTC品牌独立站单一渠道营收达数千万元，最近刚完成众筹超500万美金。
除了线上平台，欧洲线下从高端精品店到大型连锁超市，也为不同定位的产品提供了丰富的展示与销售空间。国内线下零售业萧条时，欧洲的线下渠道却成了稀缺资源。有业内人士告诉36氪，在谈渠道点位时，有公司为了抢先进入KA、给到渠道方超过50%的利润点。
【长话短说】硬件公司愿意投研发、慢赚钱，欧洲这样的成熟市场会给出更稳定和丰厚的回报。
雷军造车｜价低但不将就，花30万圆保时捷梦
【数字】小米SU7完成10万辆交付；小鹏轿车MONA 03收获7万订单；零跑汽车实现月交付4万辆。
一家车企被近期的一次用户调研所震惊。他们调研了数百个比亚迪秦Plus 车主，去年这款车售价超过12万元，不少用户要凑钱去买，而今年这款车已经骤降至10万元以内，但它的用户群体已经快速变化：车主在买入秦Plus之前，都先在预算范围内看过BBA（奔驰、宝马和奥迪），甚至有用户家里已经有沃尔沃XC60等豪车，“买入秦Plus，用做经济性代步车。”
这是2024年，每家车企都面临的消费决策缩影。比亚迪、特斯拉等头部车企们凭借产业链优势，快速降价，不断吞食市场。
但这不是答案的全部，小鹏汽车、零跑汽车等新造车公司同样做到了订单暴涨、销量直线走高，而小米汽车这样的公司，更创下了多项新车交付记录。他们如何做到与巨头们“虎口夺食”？
“价低，但不将就”，“做实质性溢价”，是新造车们攫取销量的新路径。比如20万元以下的经济型用车价格带，一向被比亚迪等新能源龙头盘踞。但是在一二线城市，消费者想要更年轻的品牌。
小鹏的轿车MONA 03，最畅销的长续航版售价13万元，凭借智能体验、科技风格的造型和相对年轻化的品牌定位，一夜大卖。据36氪了解，MONA 03曾经收获的大定订单数接近小米汽车，超过7万量级。
而小鹏P7+和零跑汽车的C11、C16，无不在15万元左右，用更大空间、更年轻和科技的定位，收获了大量订单，零跑汽车在11月已经实现月交付4万辆。有比亚迪人士也向36氪惊讶表示，在一些城市，“零跑的车已经进入销量排名前5。
小鹏、零跑与比亚迪们的“赛马策略”高度一致，就是凭借多年的自研技术积累，拥有了跟比亚迪拼低价的能力，继而强化智能科技或者大空间家庭用车等差异化定位，获取市场。
当然，吃到“实质性溢价”最大红利的新造车品牌，非小米汽车莫属。36氪了解到，小米SU7的成交均价已经高于同级别销量冠军特斯拉Model 3，而售价29.99万元的顶配版本，订单占比超过了40%。
媲美豪车的造型和性能，是小米汽车的核心卖点。在经济环境充满不确定性的时代背景下，汽车消费力的变化趋势并不是简单地衰减，而是从来自虚拟的“品牌溢价”转移至实质的“产品溢价”上。
“相当于你用30万元，圆了保时捷梦。”有小米销售告诉36氪。这也是是小米SU7们成为爆款的秘密之一。
【长话短说】人人需要低价，人人也都追求品质和不同，这在汽车这个天然追求认知标榜的市场，尤其如此。因此，当巨头快速攻陷市场，后起新秀们的生存策略，只能是独特的差异化。
机器人投资热｜信技术，但更信中国产业优势
【数字】投资侧，2024年前三季度，中国机器人领域融资案例达196起，融资金额达到128亿元；创业侧，2024年中国机器人概念新公司数量飙升至500多家，至少是此前的两倍。
与其他赛道相万马齐喑的投资境况比，机器人赛道却是“估值贵到投不起，融资还要靠抢的”，一位投资人表示。机器人领域还有“A+++++轮”的现象，部分热门公司在融资刚官宣完，光速吸引很多其他资方前来要份额。以华为天才少年“稚晖君”（彭志辉）创立的“智元机器人”为例，成立仅一年多，该公司就被疯狂的投资人们投进了独角兽行业，最近一轮的投后估值飙升至10亿美金。
如果说2023年是AI大模型独领风骚，2024年，投资人们仅存的热情大幅转移到了机器人赛道上。究其原因，一则在于，大家相信，在多模态大模型、以及空间智能的助力下，机器人已进入2.0阶段——AI大模型能让机器人长出一颗聪明的大脑，突破过去特定场景和任务的桎梏，在更多场景下变得可用。
二则在于，AI大模型已经从狂热理想迈入冰冷现实，与其押注中国大模型能“赶英超美”，也许押注优势明显的中国硬件行业更有确定性。在中国手机、新能源汽车、智能硬件崛起的大产业环境下，最近两年里，人形机器人已经从过去的百万售价，降至如今备受争议的“9.9万”、“8.8万”。在中国极高效率和降本能力的硬件供应链托举下，许多行业人士据此认为，机器人的创业/投资热潮，应该就发生在中国，而非硅谷。
不过，机器人领域的新公司们，大部分还没有完整成熟的产品、以及明确的落地场景。至于未来的路怎么走，当前的行业共识也尚未弥合。“投资人们的认知还未必很到位，大家的共识还跟不上真正产业发展的速度”，一位机器人领域的投资者表示。在共识明确之前，先占位，或许是这一轮投资中的主流姿态。
【长话短说】希望押注技术，押注中国优势产业的人能获得应有回报。
