观察+ | 五问KOC:捧杀棒杀都不要,市场营销届什么最重要?

观察+ | 五问KOC:捧杀棒杀都不要,市场营销届什么最重要?
2019年08月23日 13:47 36氪

采访 | 万阳

文稿整理 | 张燕萍

最近,KOC这个概念在营销界闹的风风雨雨。严肃解释的话,我们都熟知的KOL是Key Opinion Leader,而新概念KOC则是Key Opinion Consumer,核心由意见领袖转化成了消费者。一个合格的KOC到底该如何定义,它和KOL究竟有没有区别?KOC会是趋势吗?我们也想知道,KOC到底意味着什么。

本期观察员:罗超,雷科技创始人,知名科技自媒体罗超频道出品人

36氪:KOL和KOC的本质区别在哪里?

罗超:KOC它不是KOL,但是KOL可能会是KOC。很多KOL都是从KOC转化过来的。比如莫博士,他是一个很有名的测评人,他测评的苹果产品是非常受关注的,连乔布斯都认可他的内容。莫博士首先是一个苹果的忠实用户,他在成为媒体人之前,本身就是KOC,之后才成为了KOL。

现在,每个人身上可能都有两顶帽子,一顶是KOL的帽子,另外一顶就是KOC的帽子。如果输出的内容是站在用户角度的,那就是KOC;不是站在用户角度,而是站在行业角度,那就是KOL。这两个概念不是非此及彼的。

36氪:从KOL到KOC,这种转变的转折点是什么?

罗超:这是一个人人都是自媒体的时代,每个人都可以在网络上发声,每个人都有影响别人的能力,这只是在于有的人影响力大,有的人影响力小。

影响力是一个金字塔,所以第二点就是在金字塔结构的基础上,品牌以前会抓住金字塔顶部的影响力,比如关键媒体还有明星名人,后面又抓住了KOL,再到后面又抓住网红达人。现在品牌希望把影响力向金字塔的下面沉,让更多的用户参与到它们产品的传播中,那这种用户就是KOC。

36氪:有人说,KOC就是更便宜的KOL,是厂家为了削减预算造出的伪概念,你怎么看待这个说法?

罗超:我觉得这个说法是非常荒谬的,因为KOC一直都存在,而且存在非常久了。有一些产品的消费者跟其他产品的消费者不一样,他们确实能够影响到其他人。但是这些人不是KOL,他们不会每天写文章,也不会把这个当成职业或者副业,因为他们影响的人数并不多。他们只是站在用户的角度,去分享使用产品后的看法和感受。KOC以前也有一些别名,比如说品牌的死忠粉、重度用户,而KOL的本职则是专家、媒体人、分析师,大家的性质不同。

举个例子,比如说你想要买相机,你会问身边数码发烧友的意见,因为这些人很懂相机,这个时候他们就是相机领域的KOC。KOC是一直存在的,只不过现在有了这么一个概念,旧瓶装新酒,不能说KOC是个伪概念。

36氪:你认同KOC会杀死KOL的说法吗?

罗超:我觉得这个说法很扯。KOL和KOC就像图文和视频一样,我们不能因为有了视频就不看图文了,他们两个并不是非此即彼的取代关系。

我们可以讨论一下为什么品牌要跟KOL合作。其实是有两个需求,一个是公关,一个是市场。公关的需求是要话语权、存在感,而市场营销的需求,就是要转化、要效果、要带货,这两个需求之间是相辅相成的。公关要为品牌和市场服务,假如企业缺钱了,他们要砍预算,可能就会把一些看不到效果的投放砍掉,这时候就出现了KOC。他们是KOL的同时,还能带货,但我觉得KOC比KOL更能带货是一个伪命题,KOC可能只有几百个粉丝,或者他只是平时发表的一些看法,恰好能够影响到别人,他是不能够持续的带货的。KOC和KOL他们俩的价值是完全不同的。

36氪:有人说,KOC的出现是由于外部环境的快速变化,让广告营销行业充斥着焦虑情绪,而新概念则成为了应对这些焦虑的激素,治标不治本。营销业焦虑的“本”是什么,又该从哪些角度解决?

罗超:这个看法我并不认同,因为广告营销行业已经焦虑了几十年。为什么现在大家都提KOC呢,我觉得还是有几点原因。第一是因为营销行业没钱了,营销行业其实一直都没钱,他们即便有钱也要控制成本。那现在在互联网上是有非常多的浪费,所以就导致各种营销成本的上升,这其中包括流量的成本、品牌的成本、公关的成本,所以现在大家都希望能提高营销的效率。 第二个就是用户现在的注意力变得非常碎片化,用户以前只被主流媒体影响,现在被各种自媒体被影响,注意力变得越来越难以琢磨和把握。以前在央视砸个电视广告,效果立竿见影,到现在这样做已经行不通了。

所以如何解决这些问题,我觉得有几点。首先是品牌它们应该先想清楚自己需要什么,是想要做营销还是做品牌,如果自己没有想清楚,想要多合一,一步到位,这是不现实的。 第二点,现在各行各业都用数据驱动,甚至用AI技术去驱动,我觉得营销行业也是一样的,营销以后应该要多用数据、技术,多用第三方工具来提高效率。第三点很重要,就是品牌应该找专业的人干专业的事,因为营销有非常细的分工,如果想做公关就应该去找公关的公司,如果想要提高投放效率,就应该去跟专门做智能营销投放的公司合作。

我认为品牌把这几点弄清楚,哪怕后面出现KOD、KOE都没问题。

现在行业里对于一些新的事物和新的概念出现时,会产生两个极端的情况,要么就是捧杀,要么就是棒杀,其实我觉得这样是不对的。

虽然以前KOC就存在,并且有一些老套的玩法,但是现在有人把KOC总结出来了,并且配套一些方法论,产生一些新的东西。市场确实在变化,我们应该对这种新的概念保持一个开放的态度,去关注它出现的真正原因,以及它的背后是不是有值得我们学习和应用的地方。

做市场一定要有开放的心态,如果做市场没有开放的心态那是做不好的,因为我接触到的,能把公司做好的人,他们都是非常开放的。

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