Papitube总裁霍泥芳：带货奇迹下，品牌太把达人当淘宝客了

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口述 | 特约观察员霍泥芳

采访、编辑|巴芮

看短视频的人更多了

线下企业受疫情影响比较大，我们这种线上的，尤其是在网上发短视频的，对工作影响不是特别大，本来跟博主也是远程沟通，包括剪辑，派任务都跟原来节奏一样，而且大家都在家，有更多的时间去消费短视频了，从数据上来讲，看短视频的人更多了，有些博主涨粉也好。

大家喜欢的东西还是一样的，只是更有时间了，好的内容会有更好的传播。包括前段时间立扫帚都能上微博热搜，就明显大家都比较有时间。

赶上春节，很多博主是有备播的，但到大家该上班的时候，有些博主就没存片了，但大部分还可以继续更新，因为他在家拍不受影响。王蓝莓这个账号是需要集体办公的，要去工作室拍，后来他们就改变内容形式，在电脑上做，后面更新量又能逐渐上来。

旅行博主是最受影响的，我们的几个旅行博主都没存货了，只能把之前的旅行素材重新剪一剪再发。摆渡厨房是我们抖音的美食博主，他人在武汉，有一段时间食材完全断了，就断更了。

断更会影响涨粉，而且抖音断更会对这个账号的活跃度有影响。广告主去看你的账号发现掉粉，内容还是一个月之前的，就觉得这个博主是不是不能拍了？疫情期间，广告主来找商务询单的时候，也会问这个博主能不能拍，很多博主在疫情期间因为各种原因接不了广告。

收入肯定是受影响的，广告主在疫情期间投放比较谨慎，而且有些东西不太适合在疫情期间投放，所以有些项目会延期或者直接改变投放策略，现在慢慢回暖了，整体行业趋势在往上走。

收入上肯定会出现一个V字曲线，这个曲线最后能上扬到什么地步，那就取决于团队如何去应对这场疫情。

面对这样的公共事件，博主们要保持相对积极、正能量的态度，给大众传递向好的信心和态度。但公众情绪比较不稳定的时候娱乐类内容就不发了。也要不信谣、不传谣。那时谣言也比较多，博主没办法判断真假，万一传播出一条错的，会对自身社会责任感产生负面影响，所以就先不说，包括疫情的专业防护知识，应该有专业背景的人来说会更有公信力。博主只能从个人出发说一些能让大家开心的事情。

从2月14日情人节以来做直播的更多了，这是行业中比较大的一个变化。不光是博主，各个平台都在推直播，微博、B站迅速上马，抖音也在优化，博主能开直播的都在试直播。

有人确实没视频发，那他怎么跟粉丝保持互动交流呢？博主本质是要对外传递东西的，不然价值没法体现。直播是最简单的，门槛最低，他在家可以实现的。还有就是平台也在鼓励，开直播有时平台能给到一些曝光资源。我们也有一些博主在尝试直播带货。不光是我们这种做内容的机构，商场也都开直播，现在是形式逼到这个地步了。

火起来容易，长远发展看后劲儿

有更多新人来，说明行业机会大。无论直播还是短视频前景是不错的，它会越来越专业，成为一个比较重要的行业，甚至成为很多人的工作选择。很多大专院校都在成立相关专业，将来可以为我们这种短视频公司提供更好的人员输送。

博主一时火起来没那么难。但长远发展要看职业素养、社会责任感，文化基础及为人，还包括一个比较重要的——学习能力。新媒体变化非常快，要适应行业里不断变化的平台和内容形式，逼着从业者去接受变化、学习变化、适应变化。

我们也一直在想网红的生命周期，我觉得生命周期长短就看你肚子里的东西能往外掏多久。大家现在对生命周期的看法有点片面——哎，他好像不火了，我最近没怎么听说他啊，就觉得人家过气了，我觉得不是。人家商业上越走越好，只是大家关注点没有那么高了，那不影响，他还是可以把这个当成一个职业在做。

曝光声量和商业价值是有时间差的。曝光声量一定是先行，比如上了一次热搜、在抖音上突然成为一个上升期博主，但他的商业反应周期是在曝光时间点后一两个月内完成的。

这个人突然被大家意识到，是一个瞬间的点，后面要蛮长时间来消化掉这个曝光和影响力，可能是一到两年。只是谁都不可能一直在热点上。所以到后面你会觉得这个人好像在大家的感知上没有声量了，但它不真实。

网红的变现能力是要看他的收入量级、自身的品牌价值和长久性。

收入量级可以反映到粉丝量和接单饱和度。我们会看每人每月的接单上限是多少，填充了他多少档期。从广告角度来讲，能把他的饱和度填满，那他的商业价值肯定是高的。

长久性表现在他单点曝光的长久性，以及他能创造出多少单点延续这个曝光。还有他是不是一直在粉丝心中有信服力。信服力不需要大曝光，而是通过每一期内容来凿实别人对他的喜欢，来塑造他的品牌力。

这个行业普遍的难点是怎么去更新迭代内容，每一个账号、每一个公司、每一个博主都会有感觉，这段时间不知道该拍啥了，或者怎么最近拍这个东西不涨粉了，数据不好了。这个问题最早很多人都在问Papi，你有没有枯？那你只能不停地学习，不断刷新自己。

多交流，互相给对方多出主意。某个博主这一年发展得不错，就让制作人总结一些经验给大家集体输出。比如我们在抖音走了哪些坑，大家会通过共享文档或开会的方式让大家周知。这个行业你的大经验可以用很久，但小经验只能用几个月。

现在品牌太把达人当成淘宝客了，把品牌好感度放到了特别低的位置

从2018年底开始，品牌对博主的需求开始从品宣变为品效合一，追求带货。

很多大品牌之前不是销售导向，而是品宣加销售，因为有时候品宣可以在别的地方带来销售。大品牌预算充足，愿意找更有影响力的人合作。这样它从整体的曝光量到声量，甚至可能带来的销量，都会是一个比较好的量级。大品牌会有节奏地做这些事情，比如第一波先让别人知道有这个产品；第二波通过一堆人种草，让别人对这个东西产生兴趣，第三波才到收割。它每个阶段找的账号类型都不一样。

初创小品牌它甚至跟MCN都合作不起。就只能找抖音上的纯素人，不要广告费，纯CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)的这种合作。它想投一块钱立刻能收一块钱回来。

后来因为整个环境没那么好，大家都开始缩减预算，大品牌也会减少一些推广品牌的事，全都关注效果。到2019年中时我们感受特别明显——投入到短视频当中的故事性的宣传大部分都改成带货了。基本上我们收到的商务类问询，都是问博主有没有带货数据啊，带货好不好，要带货的达人。我觉得大家整体有点缺少思考。哪个人能说我每一条广告都能带出非常多的货呢？一定不是这样的。一定是跟他怎么介绍这个东西，以及他平时的粉丝里面有多少潜在的品牌的用户，以及他想吸引的品牌用户是有关系的，不是一个简单的带货达人四个字能涵盖的。

而且直播跟视频是两个团队。如果划分得比较清楚的话，其实是电商部门做直播，市场部做视频。品牌方对这两个团队的考核需求也不一样，对电商最看投入产出比，一分钱都要抠，所以它会格外要求直播。除了大主播和明星直播，那不需要任何品牌性加持，不管啥人，你给我卖就行了。

短视频更关注故事感。当然现在我们也越来越关注能给他带多少货。但现在很多品牌有一个误区，他觉得一旦投短视频，每一条都得带货。不是这样的。每个人做的内容属性都不一样，有的人确实可以带来非常好的曝光，有的人能给别人带来比较好的品牌信任感。不能都一味追求带货，想法太单一了。

阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel曾表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

但效果转化的源头就是“品牌建设”。所以品牌才是最有价值的。

单纯追求效果它不一定长久。在大家都崇尚带货的时候，这是蛮独树一帜的声音。现阶段，包括一些品牌是有自己非常高调性的，原来会选择跟符合自己调性和品牌理念的达人。但后来他们也很纠结，因为一些看上去low low的，或者跟他品牌调性没那么合适的达人，非常带货，所以他们也纠结该不该找这些人。

我觉得每个品牌都应该想清楚自己现阶段目标和长远目标，然后从中挑选达人。什么样的人在用你这个品牌，什么样的人在说你这个品牌，还是会对用户产生很深远的影响的。如果单纯强调带货，有些达人可能把产品说得很不中肯，即使带来了一些收益，收获的也可能不是他们长久的目标用户。但现在大家都在跟这个风。

塑造品牌是一个长久且不一定能看到收效的事情。但它一定是要用心经营的。不然就偏离了自己的品牌定位。

但为了适应市场，我现在也比较偏带货思维了。前两天接了一个卡萨帝的需求，我就会写一些比较种草或推荐的理由。他们就说不要这个，太硬了，我们想要品牌故事，生活方式和定位。我突然觉得他们挺不一样的。

卡萨帝这种需求在2016年、2017年是很多的。这是原本品牌找达人做广告的常态，那时候我帮papi做很多广告合作，最早感受就是我们提升的是你品牌的好感度和美誉度。这个东西本身也是有吸引力的，它给你带来新增用户、销量是很正常的事情。但前提是要先结合你的故事，把要打的点打出来，是内容先行。

我们公司一直是追求内容的，觉得品牌跟达人合作应该是基于达人特性来定制内容，后来我们是受到了这种带货需求的压力，逼迫我们强行提升这个能力。我们也不断去收集达人做得不错的案例，其实是为了适应市场。但过程中发现并不是所有人都能那么带货，这么去要求他们是非常不合理的。

想让这个达人展现哪个点，是某一产品的卖点、价格，还是它的品牌故事，它所倡导的生活方式，这是品牌要提前想好的，那大家就奔着一个目标去走。反正不能又要品牌又要带货，这个非常难，把品牌故事讲完美了，追求很多人能看到这条视频，同时又追求这条视频能给我卖出很多东西，在抖音尤其难。因为在抖音同类型视频播放量会下滑很多。

真的做得好的内容，是特别润物细无声地植入进去，也可以卖得不错的。这种播放量很高，可能还会有一些带货数据。但你要让他说很多关于产品的内容，又要求他播放量高，在抖音我觉得是非常难的事。大家看抖音还是刷的逻辑，他是根据自己想不想往下看而决定我要不要把这视频刷走。但凡说到别人明显感觉到你在做广告的时候，选择不看的人很多，那这视频肯定不会被推送得很好。现在品牌没有好好去研究达人和粉丝之间的观念关系和内容本身，所以会被市面上的一些风带着跑。

原因一是大家现在都在收紧预算，想把投入产出比控制得好一些，这跟大环境有关系。另外也跟我们行业里的人有关，大家会想怎么才能说我们这个平台好，或者我们这个机构好，达人好呢？因为之前有过非常厉害的带货数据，或新增用户数据，就会用这些客户做案例。客户看到后就觉得我想找这样的人。数据型的，这玩意儿也没法刷，也不需要讲故事，给你看个数据就可以知道他的能力，会让人眼前一亮，也能让人更好衡量钱花得值不值。所以在大家给品牌方做宣传的时候，会强调自己的比较好的案例。

整个行业给品牌带来一种带货奇迹的认知，我觉得这不应该打包票，每一个特别牛的案例出现都跟很多因素有关，它不是单纯的一个达人能达到的。

包括媒体也愿意去说，李佳琦、薇娅、辛巴啊，他们一次买多少，这是大家很乐于去说的。当所有人都看到这种很牛的案例的时候都会觉得我也想要这么牛，我也要有这样的，所以大家的需求就突然偏离得特别极端。

现在品牌太把达人当成淘宝客来用了，就是这个人可以一点名没有，他卖多少东西就可以收到多少佣金。品牌忽略了达人背后的粉丝影响力、内容力，包括他能带来品牌好感度。这两年可能把品牌好感度这件事放到一个特别低的位置了，销售最重要。

走到比较头部的一些人有特别牛逼的带货案例，其实也能隐形地带来很多品牌好感度，这些是需要品牌综合考量的。