被低估的网易云音乐.

被低估的网易云音乐.
2020年08月11日 14:12 36氪

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者  李晓蕾。36氪经授权发布。

网易云音乐又“争气”了。

继5月与华纳版权战略合作,今日,网易云音乐又与环球音乐集团(Universal Music Group, 简称UMG)联合宣布达成数年期全新战略合作。

官方信息显示,网易云音乐不仅将获得环球音乐的曲库授权,双方还将共同探索在音乐产品、服务和宣发层面更多创新领域开展更深入广泛的合作。

环球、索尼、华纳,是握有最多曲库,能吸引最多流量的全球三大唱片公司,环球是其中的No.1;华纳版权则是华纳音乐集团旗下国际词曲版权公司。

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这些合作的达成意味着,中国音乐市场的独家版权模式已被打破。

2017年,音乐独家版权模式推出后,网易云音乐曲库有一部分歌曲“变灰”——因版权问题下线,在很长一段时间里,这一度被用户吐槽诟病,也随之传来不被看好的声音。

尽管这一年,国家版权局曾对各大公司进行约谈,意图通过避免独家采购、版权互授的方式,来结束音乐流媒体的版权之争。但仍难避免对于1%头部歌曲版权的抢夺。

三年之后,独家音乐版权的概念逐渐瓦解,网易云音乐变灰的歌单正逐步回归。除此之外,去年获得阿里投资,与阿里系产品广泛合作后,8月7日,网易云音乐更是成为了阿里巴巴88VIP合作体系中,唯一的非阿里系互联网产品。

在音乐流媒体的竞争中,伴随网易云音乐进击的“买买买”,同时拓展更有附增价值属性的业务,一边拓版权,一边抓社区,网易云音乐是否又有了新的市场溢价?

版权布局:经典流行与分众原创

2020年,在公众印象中,网易云音乐曾经的一部分灰歌单,正在大量回归。

仅在今年,从斥资买下包括《歌手·当打之年》《我们的乐队》等多款头部综艺独家音乐版权,到先后宣布与吉卜力、杰尼斯、滚石、少城时代、华纳版权达成合作,网易云音乐大量采买版权,一改版权受制于人的状态;有时候,也是在开拓全新的内容市场。

经典的歌曲内容不断被“点亮”,例如此次战略合作的环球音乐旗下,不仅拥有欧美乐坛的“顶流”音乐人如Taylor Swift,Ariana Grande, Justin Bieber, Katy Perry, Drake,Billie Eilish, Troye Sivan等,还拥有华语乐坛旗帜性音乐人如张学友、陈奕迅、谭咏麟、吴亦凡、郎朗、孙燕姿、张惠妹、梁咏琪、吴青峰等。其华语音乐曲库更拥有邓丽君、张国荣、王菲、Beyond等典藏内容。

新的市场也在加速开拓中。例如,1985年由宫崎骏创立的吉卜力工作室,留下了《龙猫》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》、《崖上的波妞》等知名热门动画片。但长期以来,剧中的电影音乐都未能在国内流媒体音乐平台上线,没有正式的收听渠道。直到今年3月,网易云音乐与其宣布合作,这些音乐才真正以数字版本的形式被收听。

某种程度上,这意味着,网易云音乐正通过增加成本投入的方式,抓住新的市场增长机遇,毕竟曲库的丰富换来的是用户黏性、用户市场及付费意愿。

而从另一个层面上看,网易云音乐长期扶持的原创音乐人们,将成为未来优质内容的争夺中,竞争的潜力股。这些年,有超过16万原创音乐人入驻网易云音乐,这一数据持续位居国内第一。

随着原创音乐的兴起,这些原创音乐人将为平台注入新的能量。要知道,今年上半年网易云音乐热度最高音乐Top10中,其中就有7首是原创音乐人作品。

去年,网易云音乐曾公布,网易云音乐独立原创音乐人扶持计划“石头计划”发起3年来,入驻原创音乐人总收入增长31倍,音乐人作品总播放量增长13倍。

这意味着,用户愿意为他们喜欢的音乐,花费时间和金钱,尽管这些人中,大多尚不是全民皆知的大流量、高知名度歌手。

产品拓展:差异化的矩阵路线

无论网易云音乐,还是腾讯音乐,都需要通过不同的产品和服务,构建多元化的营收,形成一个基于音乐展开的完整生态。

Tech星球此前独家报道过,网易云音乐旗下已孵化出多款新产品,包括多人语音直播产品“声波”,K歌产品“音街”,此外,还有此前拥有独立产品音乐直播App“Look直播”。

不难看出,网易云音乐正通过更深层次的沉淀,多元化的产品,搭建属于自己的产品生态。

实际上,这也是必须走的一步。TME(腾讯音乐娱乐集团)社交娱乐服务的营收占比高达2/3,说明当前阶段互联网音乐平台单靠会员及数字专辑营收还不足够。丁磊也曾公开表示,网易云音乐未来将会从会员、广告、音频直播,以及社交等方面来创造营收。

但云音乐的产品矩阵路线,拥有自己的差异化特色,其对95后的用户可能具有更强的吸引力。

2019年底的中国音乐产业大会上,网易云音乐副总裁丁博抛出过一个观点:“中国音乐产业正在被95后所统治。”这句话的背后,是网易云音乐月活用户中,95后占比已经超过60%;同时,2019年的新增用户中,有85%都是95后年轻人。

抓住95后,对现如今的主流互联网产品都尤为重要。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示,在全体网民中,Z世代占比超过 3 成,贡献了移动互联网近一半增长。

B站看视频,听歌网易云”,在一众95后心目中,“云村”(网易云音乐)与“小破站”(B站)并列,是属于Z时代用户的明显标签之一。他们独特的社区文化,也正不断吸引新的一批95后涌入。有数据显示云村是Z世代最受欢迎的娱乐APP。

这几年,网易云音乐几乎每年生产一款新产品,产品矩阵渐渐成型,无论是音乐直播还是在线K歌,都是基于当下95后的刚需产品。拿在线K歌来说,第三方数据研究机构比达咨询发布的《2019年度95后用户K歌洞察报告》显示,我国在线K歌用户规模已超过3亿人,其中95后已经成为主用户群体。

网易云音乐拥有运营95后喜爱社区的经验,基于原生社区文化,在内容上不断做扩充和衍生,在产品內嵌入诸如Look直播一样的“新星”,也在产品外开辟其他音乐娱乐领域的补足产品,实现以网易云音乐为主干、“Look直播”、“声波”、“音街”等为分支的产品矩阵,在95后为主的年轻用户群体中,都很可能将激发新的潜力。

谁都愿意和云村做朋友,想象空间到底在哪里?

网易云音乐崛起时,依靠精准的个性化音乐服务、日推、乐评、歌单等形成独特的社区氛围,在当时的几大音乐巨头产品中撕开一道口子。发展到今天,这些差异化的发展策略,让网易云音乐成为国内最大的音乐社区,成为云村的价值壁垒。

在每次谈及合作原因时,合作者总会提及网易云音乐在年轻用户上的想象空间。Indie Works召集人刘瑾曾表示,“网易云音乐是当下年轻用户首选的音乐平台,活跃着海量的独立音乐爱好者和大量的独立音乐创作者”,这是他们愿意选择与网易云音乐合作的原因。

一直以来,网易云音乐始终坚持“音乐+社交”的差异化发展路径,去年以来推出的“云村”版块、云圈,包括最近推出的“一起听”功能,都在试图从形式上多样化。

越来越多的玩法在社区中聚集,除了换取社区更高的黏性之外,也在进一步刺激各项业务增长,有更多的想象空间和变现能力。

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实际上,唱片公司也需要依赖网易云音乐的社区黏性,歌曲和内容可以被云村高活跃的用户们放大,实现IP增值,并找到音乐行业上下游合作的更多玩法。

信息显示,基于网易云音乐独有的社区氛围,在传统的流媒体服务之外,此次环球音乐的曲库合作延展到了全新的社区产品——Mlog,以及其他丰富多样的音乐使用场景。

此前网易云音乐与华纳版权战略合作,除基础音乐词曲库版权外,双方也会针对在线K歌、音乐IP等音乐产业上下游领域展开全方位合作。

过去音乐平台与版权公司的合作,更多限制在曲库数量和收听流量大小,但现在,如何实现跨平台的合作、找到更多音乐上下游产业链的玩法成了关键,网易云音乐IP助推器的价值,有助于解决这一难题。

除了与版权方积极合作,从商业化前景来看,网易云音乐也一直在拓展“朋友圈”。在会员体系合作上,就与优酷、喜马拉雅、严选、快看漫画、芒果TV等产品会员体系达成合作。

值得注意的是,阿里88VIP与网易云音乐战略合作后,有望带来更强劲的增长力。88VIP虽未公开过会员规模,但根据此前的数据,这个群体的年均消费金额超过10万元,有可观的消费力,也已经培养起付费习惯。

对网易云音乐来说,这或许将吸引来一批新的付费用户,为用户和平台都带来增值。

网易云音乐在“找朋友”的同时,一边抓版权,一边完善社区化,搭建新的生态版图:曾经处于后发劣势中的云村,靠特有的差异化发展路线追赶上来,成了Z世代年轻人首选的音乐平台。

而当音乐平台不再只是1%核心音乐版权竞争时,音乐平台的新竞争格局才真正显露出来。

未来,谁能为音乐人创造最有效的宣发、推广、演出等服务,为用户提供更多元、有趣的音乐娱乐玩法,谁就将在新一轮竞争中壮大起来。

在此时,网易云音乐社区氛围的原生优势、95后用户的聚集,这些差异化的产品优势就将成为下一轮竞争的基石,成为锁住用户和市场的核心竞争力。

属于音乐平台的新故事这时才刚刚开始。

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