经历了2017年至2019年的红利回吐，以及2020年疫情波动的影响。如今，传媒板块正在驶向平稳发展阶段。
从子行业角度来看，文娱消费延续景气，持续复苏。泛娱乐产业需求开始呈现多元化趋势。与此同时，国内游戏市场也在维持较高景气的发展态势。
在这一背景下，关于产业内部的迭代升级正在拉开帷幕，新老玩家在各自赛道中掀起了新一轮的份额之战。
2020年疫情后，传媒板块走势如何？2021年传媒行业又有哪些新变化和新机会？同时，聚焦于当下火热的声音经济赛道，其市场机遇又在何方？
带着这些疑问，36氪对中金公司研究部传媒行业首席分析师张雪晴进行了独家专访，分享她对传媒行业的观察和预判。
以下为专访实录（略经摘辑）：
谈传媒企业形态：多元化趋势愈加明显
36氪：传媒板块备受市场关注，进入2021年，传媒企业发展的趋势产生了哪些变化？
中金：传媒板块是一个科技与人文互相交织的领域，这一特性也导致传媒板块的内容创作存在很大的不确定性，这也是过去几年，传媒领域投资人最为困惑的地方，总会感觉不知道下一个爆款在哪里。
当前，传媒板块的企业无论上市与否，都逐渐从小工作室模式向工业化内容生产体系转型，把内容以更多元的形式进行展现。在我们看来，这个趋势有利于帮助企业在内容产出上提高稳定性。
从根本上讲，这些都在印证国内传媒企业开始探索IP形态的多元变现模式。
36氪：如您看到的，目前国内传媒板块公司对标的终极企业是什么形态？
中金：我们认为美国迪士尼是一个最完整的传媒公司的形态，它基于最初始的IP，变现方式是多元层次渐进的。
从中国企业的变现模式来讲，它其实也是分多层级的，最初可能是文字，IP展现形式相对偏抽象，后续可能逐渐演变出了动画或动漫，甚至说游戏、电视剧或电影的进一步升级。
所以，沿着这个思路，我们把它理解为IP形式的一个内容多元变现。不管是游戏、电视剧还是电影，国内大部分企业都在逐渐往这个方向发展。相对而言，一些单体量的工作室，其关注度或业务空间就会被压缩，这是现在整个传媒行业发展的一个大趋势。
尽管跟国外IP产业链相比，国内企业在世界观、制作工业成熟度等方面还有较大差异。但从整体上来讲，国内传媒公司在内容多元形态上是一个越发完整的状态。
当然，这也会使得传媒公司的投资更多地集中在头部企业。我们认为，一定是有持续的、优质的、内容生产制作能力的企业才会跑出来，原来追单部剧爆款、单个游戏爆品的投资行为会相对减少。
36氪：多元化发展是从什么时间开始的？
中金：有传媒公司那天起，大家就在想做这些事情。2015年，很多企业都表示：“我要做中国的迪斯尼”，这就是所有人的梦。
当然，我认为中国迪士尼一定不会和国外的迪斯尼一模一样。不过，在整个发展逻辑中，核心还是改变内容单一形态的问题，把不确定性转化为相对多层次的模式，这是被认可的成熟的业态。
36氪：对比国外传媒企业的发展状态，国内衍生的多元变现方式会有什么不同吗？
中金：相对来说，我觉得国内是更为丰富的。
如果细分到电影赛道，目前国内传媒企业的变现模式是单一的，主要还是依赖于票房。但国外的话，从票房到电影上映，还会有一个较长的窗口期，包括网络上的点播、 DVD、甚至衍生品。
但是，从整个泛娱乐内容来看，国内还有直播打赏、会员社区等，商业形态上更为丰富。
另外，从单一内容的成熟度和用户付费意愿上来看，国内意识相对弱一些。
以声音经济为例，spotify的变现模式核心逻辑是免费广告模式（Freemium）、用户订阅与广告，在国内，网络音频行业的变现方式相对比较单一的，为广告和订阅模式，但同时基于中国特有的生态体系，它还会衍生出音乐直播、社区、K歌、打赏这些模式。
36氪：当下传媒行业景气度如何？制约其发展的因素有哪些？
中金：从2015年到现在，传媒行业一直处于一个下跌通道，这个跟行业发展不一定有关，因为2015年左右，它处于一个过热的状态，各方面都存在泡沫，这其实是在经历去泡沫的一个过程。
如今，行业政策肃清下，传媒行业逐渐迈入了一个常规化发展曲线。常规化以后，我们也发现传媒并不是爆发性行业，甚至可以把它理解为一个可选消费品，它的长期成长还要依靠底层架构的持续完善。
当然，不能否认的是传媒行业整体是向上发展的。当我们去看一些特定企业，也是自下而上进行分析，基于内容生产能力、渠道触及、管理团队各方面去选择真的好的公司。
这种情况下，又回到最初，当下的传媒企业还是要去挑战多元变现渠道，这可能是他们迈过周期的关键变量。
谈声音经济：在大环境变革中，稳步前进
36氪：目前声音经济主要分成哪几种形态？
中金：主要包括三种形态，第一种是音乐，第二种是音频，第三种是在线K歌。
无论是哪个细分赛道，现在的市场格局相对来说还是比较稳定的。在线K歌主要是腾讯音乐和网易云音乐。长音频的话主要以喜马拉雅为主。
值得一提的是，今年整个行业出现了一个新的变化，各个赛道的企业都在考虑向播客延伸。
36氪：长音频在国内的发展情况如何？未来的发展前景如何？
中金：相对来说，国内长音频发展比较初步。一方面是因为车辆保有率的关系，国外汽车保有率非常高，国内较低，这也导致受众收听广播的习惯相对较弱。另一方面，还是要聚焦于内容，长视频以兴趣为圈层，内容可能聚焦于某个细分领域，这样其收听的门槛会比较高。
不过，这也说明当下的长音频的渗透率有限，未来机会还是有的。
一方面，随着人均可支配收入的提升，精神文化消费会逐渐被消费者广泛接受。另一方面，随着向下线城市的延伸，长音频用户的占比提升还是存在较大的增长空间。最后，随着车载数量的增加，在整个泛娱乐赛道，长音频的占有率也会出现提升。
36氪：所以，这是一个跟使用场景密切相关的一个行业。
中金：如果专业做产品，一定是全受众、全兴趣范围、全场景的一个覆盖。但是，很多互联网公司去做音频软件的时候，只是原有功能的一个延伸，从这个层面来看，还是有较大的改革空间。
36氪：从变现这个层面来讲，播客的变现方式处于什么层级？
中金：播客现在的变现模式非常初级，各个企业基本上都处于探索阶段。后面可能是加一些广告，通过用户订阅频道，在内容中加上广告。对播客而言，这可能是相对成熟的变现方式。
如果退一步到长音频的变现方式，其实就会更加多元。包括会员付费订阅、点播，然后还有打赏互动等，甚至后面会在音频中做一些不太影响收听体验的广告。
36氪：变现模式多元化的情况下，声音经济为何还是陷入盈利难的困境？
中金： 核心在于付费率比较低，而付费率低还主要有两个方面的因素。
第一个就是国内的竞争环境还不太稳定，对企业而言，贸然加付费或强制付费，可能会面临失去市场份额的风险。在市场格局还没有稳定情况下，企业更倾向选择以免费内容为主，整个付费逻辑的推进是相对比较缓慢的。
不过，目前来看，这两年付费的进程是在加速的。
第二个是付费意愿的问题。以视频为例，即使视频相对已经走在前列，它的付费率也只有20%左右。不过，我们认为随着年龄代际的变更，未来音频领域的付费率也会有个提升空间。
36氪：声音经济未来的发展趋势如何？
中金：我们认为一定是有机会的，这是一个充满前景的赛道。
现在移动端的时间是饱和的，企业能讲的只是一个加深内容让用户更乐意付费。但是，联系整个大环境来看，声音经济的增长空间还是延伸的，包括现在的音频设备和车载量都处在较低水平，未来一定有较大的用户增量空间。
另外，从商业模式或者付费情况来看，现在的付费率还处在行业发展初期。我们认为这并非是一个相对长期稳态的状态，一定会随着付费意识的提升而不断提高，甚至是随着代际的提升而产生一个革命性的变革，目前来看，90后、00后可能会更愿意为自己喜欢的内容去买单，这是一个巨大的、潜在推动力。
