奈雪的茶申昊:聚焦一线城市,培养消费习惯,不急于下沉

奈雪的茶申昊:聚焦一线城市,培养消费习惯,不急于下沉
2021年09月18日 10:54 36氪

进入2021年,奈雪的茶风波不断,也一直是人们关注的焦点。

“我们会常被问到奈雪的茶天花板在哪里?上市数个月以来,奈雪内部也总结了一些体会。”

9月15日,36氪联合申万宏源证券在上海举办了「新电商&新消费投资闭门会」。本次会议以「新消费下的国朝崛起」为主题,邀请了10余家上市公司和明星创业公司,从发展的角度探讨电商4.0时代下消费赛道的机遇与挑战。

在会议现场,奈雪的茶首席财务官申昊对奈雪未来的战略与发展进行了阐述。

在他看来,新茶饮赛道虽然不“新”,但依然火热。且在中国市场,茶饮的规模与增速依然高于咖啡。“保守来看,整个现制茶饮的规模到2025年大概达到3400亿元。”

但对于奈雪的茶等头部品牌而言,未来的发展面临诸多挑战。

据申昊所言,奈雪的茶与另一个竞品品牌目前在高端现制茶饮行业的市占率超过45%,而这个市占率在未来会更高。但不论奈雪还是喜茶,在品牌同质化与食品安全监管日趋严格的大环境下,如何从“网红品牌”成功转向“长红品牌”成为关键。

“在这个过程中,奈雪要有所为、也要有所不为。”

据申昊表示,奈雪接下来的战略,是要加大在一线以及新一线头部市场的门店密度,并不急于做下沉市场。其次,奈雪也会在供应链与数字化能力上持续投入与优化。且在申昊看来,现制茶饮与餐饮的逻辑始终不同。

奈雪的茶首席财务官申昊,36氪摄影

以下为奈雪的茶首席财务官申昊的演讲速记(有删节)

新式茶饮从2015年开始经过了6年的发展,现在整个新式茶饮包括奶茶赛道还是很火的。但是也不“新”,大家现在耳熟能详的一点点、COCO已经有超过二十年的历史了。而奈雪在2015、2016年得到非常高的关注,出现了排队非常长的现象,在那个时候奈雪确实是一个网红品牌,现在我们更多思考的是如何把网红品牌做成长红品牌,持续的发展。

在我们看来,整个现制茶饮市场在中国的规模以及影响远远大于咖啡市场。

保守来看,整个现制茶饮的规模到2025年大概达到3400亿元,整个CAGR(复合增长率指标)接近25%。美国平均每年一年消费咖啡是140杯,中国2020年每人饮用的现制茶饮才1.2杯,整个中国市场未来增长还是非常大的。

而高端现制茶饮品牌像奈雪的茶、喜茶这些头部品牌,最底层的逻辑还是消费升级。

首先是大家发现消费有两个最重要的转变,现在大家更注重的是商品背后代表的生活方式,这跟以前追求性价比、物廉价美不同了。第二个是购买心态的变化,以前国人买商品更多的是一些功能需求,现在追求的是一个情感需求。这两个转变是在消费升级大的逻辑下最核心的转变。

奈雪的茶也是一样,我们的定位是高端茶饮,全国排名前50的购物中心有40家都有奈雪,每一个门店都是非常重要的招牌。我们相信整个高端现制茶饮未来的增长速度相对中低端是更快的。

现在中端茶饮品牌虽然非常多,每年都会靠产品创新涌现很多的品牌,但是存活率非常低。反而是高端现制茶饮市场集中度增长率是最高。我们跟另外一个竞品市占率年初就43%,现在基本达到45%,我们相信这个市占率会越来越高。

实际上,我们在上市的时候有很多的投资人也都对整个行业,或者说赛道还是有很多的疑问。我们自己也在总结,因为大家通常会把“餐”和“饮”混合到一起,中国饮品公司上市的企业也很少,可能在国际上星巴克是最知名的。

我们也会被问到奈雪的茶天花板到底在哪里?

通过数据分析,我们发现新茶饮跟餐饮的逻辑有非常大的不同。奈雪的茶现在有600多家门店、在全国70多个主要城市都有进驻,每个城市的表现也很不一样。

我们最后总结出来对于像奈雪的茶这样的可选消费品,门店表现跟大家的消费习惯是紧密相连的。第一与品牌认知有关。我们去年把所有门店的招牌LOGO全部统一,先把LOGO认知度打到客户的脑海里,培养底层的习惯;第二就是与便利性有关。

这跟餐完全相反,餐饮的同店表现,会伴随门店数量的增多而被稀释。但星巴克全国接近5200家,60%的门店都在前十大城市,上海就近1000家门店,上海也是星巴克表现最好的城市。

奈雪的茶最初在上海我们前两年的表现不是太好,其中一个原因就是门店太少,消费者买不到的时候就会买竞品,一旦习惯没有培养起来客户就非常容易流失。从我们的中报也能看到,一个城市开到50家门店你会发现同店的表现越来越好,这在我们这个行业是个特殊的现象。

我们接下来的战略,第一是会加大在一线以及新一线头部市场的门店密度,我们不会急于做下沉市场,一旦消费习惯培养起来之后你在一个城市的可容量是非常大的。我们经常讲说只要有星巴克的地方奈雪的茶在旁边就可以开一家,而且在CBD区域我们的表现是最好的,这点是最核心的一点。

第二个是持续优化供应链,第三就是去提高数字化能力。实际上这两年奈雪的茶在供应链跟数字化上的投入最多。对于门店运营来讲,最大的瓶颈就是SOP(标准作业程序)太多,操作员要背这么多SOP基本上脱层皮,这会导致离职率居高不下。我看有评论说奈雪的茶不好喝,其实不是真的不好喝而是操作员出错率高,这对我们来讲是非常头痛的问题。

所以我们现在也在研发半自动制茶机,希望员工在以后不用再自配产品,当然最后有些程序还是需要人力。我相信科技手段会是线下门店最核心的竞争力。

总结来看,我相信奈雪的茶还是会有所“为”,我们会坚持不变的社交空间体验,仍然会以头部市场为核心,这也是我们上市头几个月以来的梳理。

财经自媒体联盟

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