文｜王欧
编辑｜王凤至
健康生活解决方案品牌「零号英雄」迈入零糖食品赛道的时候，这个行业已经炙手可热。热度一部分来自消费者需求的改变，一部分来自以元气森林为代表的零糖饮料的火爆。
“零糖”概念火起来之后，整个与之相关的行业都在迅速互联网化。卖概念还是卖成份，卖功能还是卖故事，涌入这个市场的创业者各有各的选择，细分赛道因此也各有各的火爆。作为入局并不算早的品牌，零号英雄选择了围绕功能性糖醇“赤藓糖醇”铺开零卡糖的产品矩阵，同时抛弃掉一些过于火热的互联网惯性打法。
“我不太喜欢市场上短时爆款、打造爆品的概念，这太急躁了。”零号英雄创始人朱新力说，“我们要做可持续发展的品牌，一个D2C的品牌，为特定的人群服务。”
对于在泛消费行业摸爬滚打多年的她来说，这是从业18年后的从“零”开始，目的是要做出实打实的产品。在此之前，朱新力的工作经历大多扎根于消费行业巨头，雀巢、LVMH、Interbrand以及高鑫零售构成了她的职业关键词。而现在，这些关键词中要再加上一个零号英雄。
7月品牌创立，8月获代糖原料头部企业保龄宝的战略投资，9月中产品上线，10月零卡糖单品天猫销量超31000袋，并在双十一之前完成第三个新品上架。用朱新力的话来说，“创立四个月来，零号英雄的产品迭代和销售成果非常符合预期。”
零号英雄·零卡糖（1:1甜度,可代替白砂糖）
尽管在体量上并不强势，但对于这个初创品牌来说，夯实产品基础和进行产品创新在冷启动时期都稳步开展着，市场反馈也相对积极。
“从双十一的销售数据和上线两个月来的市场反馈来看，消费者对纯天然配方的零卡糖是认可的。”朱新力认为，“纯植物萃取、纯天然的食品配方会是未来市场发展的主要趋势。”
瞄准配方这一市场趋势，就意味着要更加着力于产品。朱新力认为，在流量越来越贵的当下，互联网思维并不是打造品牌的唯一法宝，真正构建壁垒的三大要素是品控、性价比和供应链。以零糖切入市场之后，零号英雄高成本的投入基本都在产品侧，在包装等各方面做减法，同时在供应链侧引入代糖原料商保龄宝的战略投资，目的就是放大产品的性价比、质量和研发壁垒。
放大产品性价比和质量，意味着高成本投入，对于初创品牌来说存在一定压力。团队和朱新力的另一个争执点则在于产品走向市场的速度，是要够快还是够好？这实则代表了两条不同的产品路径，零号英雄在研发阶段产品配方往往要经历几十次迭代才能投入生产，在这个竞争愈加激烈的行业中，算是一个“慢下来”的品牌。
零号英雄想以D2C模式(Direct To Consumer，也称DTC)直面消费者，这决定了在前期研发、产品诉求、甚至外包装设计上，消费者共创必不可少，因此也要求企业能够高效地控制生产链，加强对分销的控制力以及对消费者需求的迅速反馈。
客观来看，零糖市场需求侧的持续增长刺激了整个行业供给侧的再变革，但相对的，各细分赛道竞争也会愈加激烈。
在食品消费行业中做一家慢下来打磨产品的D2C企业，如何平衡ROI、提高用户复购率？如何保证品牌和产品的可持续发展？如何在竞争激烈的零糖赛道中生存下去？如何看待行业过热后的发展？ 36氪品牌主理人与零号英雄创始人朱新力进行了一场对话，以下内容由对话整理而成（经编辑）：
01. 瞄准两类零糖产品刚需人群
36氪： 作为刚上线不久的品牌，最初用户定位是怎样的？双十一前后有没有观察到一些变化？
朱新力： 在冷启动的市场调研阶段，我们定位了“双种子英雄”策略。作为D2C品牌，我们将目标用户分成了两类人群，都是对控糖有刚性需求的人群，分别称之为“成就英雄”和“成长英雄”。
“成就英雄”是年纪稍长的精英人士，因为对身体健康关注度上升而产生控糖需求。“成长英雄”主要是20-35岁关注健身和健康的年轻人，这类消费者关注减糖减脂，控糖也是刚需。我们从这两类极致人群撕开了口子。
36氪：哪一类是主要目标人群？
朱新力：年轻消费者。从预期来看，未来70%用户会是年轻人，30%会是年长的精英人士。让年轻用户从现在开始培养控糖习惯，获得更加健康的生活方式，也是零号英雄在市场营销中的品牌布局和品牌定位。
36氪：你们很看重D2C模式，经历过这次双十一得到了哪些反馈？
朱新力：年轻消费者对小包装更感兴趣，甚至我们当下主推的零卡糖250g（1:1甜度可代替白砂糖）的包装对他们来说都有些大，后期我们会有做改进迭代。
从市场反馈来看，用户对于纯天然配方的零卡糖是认可的，消费者更在意纯植物萃取、纯天然的食品配方，这也会是未来市场发展的主要趋势。但目前市场上零卡糖非常多且品质参差不齐，消费者很大一部分担忧来自于原料，害怕是化工产品，而我们可以填补这一块空白，会坚持向年轻人推荐更纯天然、植物萃取的零卡糖来代替蔗糖。
02. 不喜欢“短时爆款”的概念
36氪：上架三款零糖产品之后，下一步规划是什么？
朱新力：还是集中在研发，从市场目前的反馈来反推产品研发升级。
在拿到了保龄宝的投资之后，我们想要扩大代糖、减糖产品的生产应用、研发，逐步覆盖更多的减盐、减油等一系列健康减负产品。我们希望传递给年轻用户的新生活方式是“减法生活”。
36氪：要集中打造爆款产品来实现？还是铺开产品矩阵，从不同产品切入，都做些尝试？
朱新力： 做产品要聚焦，做深做精。我们当下以零卡糖切入，将一款产品打磨好，然后再铺开产品矩阵。
但这种产品不是市场上短时爆款的概念。我不大喜欢市场上在讲我们打造爆款，打造爆品，我觉得这个特别急躁。现在做一个国货的新品牌，最重要的是做一个可持续发展的品牌，而不是一个爆款。
36氪：如何实现品牌的可持续发展？
朱新力：从品控、高性价比和极致供应链三方面入手。
从零号英雄来看，第一款零卡糖产品的配方选择了纯植物萃取，所以成本会自然拉高。但想要成为第一个以纯天然复配零卡糖切入市场的品牌，高成本是必需的，为了提高性价比我们用极简化包装等方式减少开支。
36氪：成本高的话，投入产出比怎么控制？失去的天然价格优势又要如何弥补？
朱新力：在同质量的产品中，零号英雄性价比会更高。我们在产品包装、营销上都非常简洁，也没有明星代言等大的市场营销投入，目前最主要的成本就在零卡糖原料和配方上。我们希望在同质量商品的前提下，变得更有竞争优势。
36氪：高研发成本大约是多少？
朱新力：具体数字不方便透露，但我们一款产品在推出前产品经理可能要进行20次、50次的配方迭代更新，然后才会推向市场。
36氪：有什么印象比较深的点吗？
朱新力：我跟我们的产品团队和市场团队在这个过程当中，发生了好多争执。
争执集中在两点。一是走向市场要速度，二是要保证好的口味让消费者满意（但也意味着需要更长的产品研发周期），所以我们需要在市场上寻得平衡，在配方迭代中不断投入，产品经理不断去尝试口感。团队的人也会跟我说，这样成本投入会不会太大了？实际上在产品推出面向消费者之前，这都是必需的。
36氪：营销上没有特别大的投入，冷启动阶段怎么做的？
朱新力：To C端零号英雄做了“亲友奖励计划”，发动了第一批种子用户去帮我们做包括健康概念在内的品牌传播。KOC上也有一定的投入，共创一些短视频在抖音等平台上分发，对于品牌最初打开市场起了很大的帮助。我们自己的微信小程序也传播了种子用户奖励计划，包括社区团购的用户参与，都加速了我们进入市场。
36氪：短期和长期目标是什么？
朱新力：现阶段还是继续发力产品，以做好产品为核心构建品牌，长远来看，零号英雄想成为提供健康生活解决方案的品牌。
03. 以D2C模式直面消费者
36氪：目前零糖赛道其实很热，持续进入行业的企业也很多。零号英雄选择零卡糖切入市场的考量是什么？
朱新力：白砂糖在中国一年有1580亿的市场规模，但目前零糖/代糖在市场上的占比只有3%，横向对比日本市场零糖/代糖占比能占到30%。国内零糖市场有巨大的增长空间，而且每年都是双位数增长。
行业发展迅速，品类增长非常快，但还没有头部企业出现，大家都有机会。最重要的是，代糖行业龙头企业保龄宝的投资，实际上保证了我们的供应链优势。
所以无论从市场发展空间、行业格局还是供应链来看，零糖赛道都是我们最好的选择。未来很多食品都能用零卡糖重新做一遍
36氪：现在市面上代糖种类非常多，怎么突出你的品牌优势？
朱新力：无论是餐饮业还是烘焙类，零卡糖的应用场景越来越多，显示出市场对于减糖控糖的重视。当消费者不断成熟，代糖行业的产品市场会有更多企业加入。越多企业加入，越证明市场是好的，对健康生活方式的教育和普及也更容易，同时也能反哺行业持续向前。
36氪：怎么才能成为这个行业的先锋玩家？
朱新力：当下消费品市场确实很拥挤，所以要做产品创新。其次我们将都市奋斗者作为细分市场切入，进入不同的场景寻找不同的切入口，比如厨房场景，比如夜宵零食场景。
除此之外，结合公域和私域流量来了解不同用户的具体需求。当我们以用户为核心，能够快速理解用户诉求，就可以倒逼供应链，完成产品升级，全面提高数字化能力，形成 C2D的增长模型。
36氪：零号英雄一直在强调的D2C模式应该如何理解？
朱新力：渠道模式、电商模式和D2C模式是零号英雄的三驾马车。当然整个中国市场的D2C刚刚起步，大家都在摸索自己的路子。
D2C模式首先要解答如何持续实现高速增长这个问题。早期的D2C是爆品策略，但这不是零号英雄的策略。短时获得的销售暴增不是我们想要的。我们想要可以长期经营的，有产品力的，可持续的产品。这就要求了零号英雄去读懂消费者真正的刚性高频需求，而不是打造容易被模仿的产品。
渗透率，高频刚需，高客单价，是新锐品牌的金三角。低频的广告效率太低，投后教育市场的时间长，要熬和坚持；高渗透率，高频一般都是红海品类；低频，高客单价巨头垄断居多。我们需要通过数据找到我们自己的“金三角”密码。
此外，D2C要想高速增长，就要突破消费者小众化的天花板。因为直面消费者，零号英雄也邀请了消费者参与设计。本质上来说，消费者参与能够提高品牌忠诚度，但做出来的产品很可能会触及小众化的天花板。这也就要求了企业要有很强的供应链控制力，能够让供应链对市场反应更快，拉高产品多样化的能力。当企业能够对产业链、分销、上游生产、原材料、采购等都具有较高的控制权时，问题就能迎刃而解。对于零号英雄来说，这一点通过保龄宝的融资实现了，也就降低了拉低资产投资收益率的隐患。
最后要思考的就是盈利问题，也就是提高复购率。复购力来自于产品力，最后还是要回归到产品上来。
