作者 | 刘艺晨
编辑 | 谢芸子
“让天下人享受水果好生活。”
百果园招股书的开场白中，曾这样描述公司愿景。但很快，这句承诺就在一则暗访视频的曝光下受到质疑。
在“内幕纠察局”的报道中，百果园某家门店先是将变质的水果“晾了下气味”，随即做成果切售卖。另一家门店，店员更是无视果品的分级规则，将小凤梨换上了大凤梨的牌子，并称“没关系，反正人家有钱。”
隔日凌晨，百果园发布道歉声明，称“痛心疾首”，已对涉事门店存停业整顿，并将对全国各门店进行再度检查。
而此时，正是百果园第三次筹划上市的关键节点。早在2020年6月，百果园就曾向证监会递交境外首次公开发行股份材料。同年11月，百果园又拟深圳创业板IPO，但两次IPO皆不见下文。
值得注意的是，冲刺资本市场的不止百果园一家，但水果企业的上市之路似乎总是坎坷。今年4月，洪九果品更新了港股上市招股书，这是其自去年10月交表失效后第二次递交材料。另一边，鲜丰水果也完成了第一期的上市辅导工作。
疫情反复下，水果企业集体提交上市申请无疑可缓解资金压力，但外界似乎并不看好百果园上市后的股价表现，关键问题还是来自企业本身。
“最贵的店”也卖烂水果
在众多消费者眼中，“贵”一直是百果园最鲜明的标签。在其招股书中，“高品质”也被视作主要竞争力。
百果园App中，重约1.7kg的“A级庞各庄西瓜”售价33.9元；在盒马，1.8kg的“庞各庄京甜西瓜”售价35.9元，美团买菜1.5kg的“庞各庄晓吸牛奶西瓜”售价29.8元。
对比同为“新零售”样板间的盒马、美团买菜，百果园在售价上与二者相当，但其高端化水果的SKU占比明显更高，放眼望去都是“A级”、进口水果更多，这也是消费者随意挑选3、4件果品，价格就近百元的原因。
百果园自创的水果分级体系将果品按照“糖酸度、鲜度、脆度、香味”等维度分为“招牌、A级、B级、C级”四大等级。在招股书中，百果园的核心产品也都是价格较高的果品。
百果园招股书截图可以肯定的是，百果园对于整个果品行业的标准化进程有所贡献，也一定程度上带动了价格的提升。
招股书显示，百果园营收主要来自“水果及其它产品销售”、“特许经营收入”、“会员费”三方面。其中，“水果及其它产品销售”基本占到总营收的97%，而招牌及A级水果的销售额达到70%。
为了打造“高端化人设”、更快实现盈利，百果园的确投入了真金白银，在大规模打通水果进口渠道之余，还推出了“不好吃三无退款”政策。
但若食品安全无法保证，强调高端和品质也是重而无基。且在更多业内人士看来，百果园的此次翻车，更像是一场对加盟商约束不力的老生常谈。
未能如期的“万店计划”
纵观百果园的发家史，不难发现，其庞大的零售体系早已与加盟商深度绑定。
2002年7月，江西“老表”余惠勇在深圳开出了第一家百果园门店。彼时，水果连锁市场还是一片空白，门店开业的第一个月流水就达到40万元，但在开到第4家门店后，水果店“高损耗、利润薄、价格敏感”的弊病暴露。余惠勇下定决心广招加盟，希望通过规模效应打平成本、实现盈利。
2015年，百果园门店数达到1000家，并首次引入外部资本，获得天图资本的4亿元A轮融资。次年，百果园APP正式上线，余惠勇放出豪言壮语，称要在“2020年开出1万家门店、年销售额达400亿元”。
以此为节点，百果园在加盟模式下按下快进键，6年时间内，其门店数量翻了4倍。
招股书显示，百果园目前共有线下门店5351家，其中自营门店仅15家。2021年，百果园4382家自行管理的加盟店为其贡献了81.3%的营收。
实际上，对于连锁零售企业，加盟一直是最快做大规模、建立品牌效应的途径。但在这一过程中，如何找到扩张速度与品控、标准化之间的平衡成为关键。也因此，更多连锁企业推出了“特许加盟”或是“半直营”的模式，希望能对加盟商实现最大限度的控制。
在零售电商行业专家庄帅看来，百果园所采用的加盟模式对成本及经营细节的把控力不高。对于经销商，百果园也更多是一种轻量管理。
官网显示，要开一家百果园加盟店，其店长、片区经理与大区经理的出资比例分别为80%、17%与3%。
加盟商在缴纳一定费用后，百果园会根据不同档次的销售毛利、按不同比例“阶梯式累进收取”特许经营费用，其总区间在门店毛利额的3%至30%。后期，百果园更多依靠自创的果品分级体系做品牌管控，但以盈利为原始动力的加盟商必未能同心同力。
在百果园2019年发布的退款数据中，公司十年间的“三无退货”订单数、退货金占比始终在0.5%浮动，但退款成本费用的50%由门店承担。这或许也是黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]上，百果园常出现“水果腐烂”但“退货无门”的关键。
2019年至2021年，百果园加盟门店数分别新增928、695与865家，但同期关店数也分别达到166、249与379家。增速放缓下，百果园的单店经营效率也出现下滑。随着一二线城市生鲜大战的愈发激烈，更注重线下的百果园不得不寻找新机会。
百果园自行管理加盟门店销售情况，36氪据招股书制图一方面，百果园不断向低线城市“下探”。数据显示，2021年，其近43%的加盟新店开在三线及以下城市。为了更好融入低线城市，百果园不得不在商品结构上做出调整，通过引进更多周边区域果品拉低成本与售价。
另一方面，百果园也将触角伸向上游产业链，希望建立起属于自己的投资版图。
砸钱，投资版图显现
“在最重的采购与配送环节，企业借力百果园后就会比较轻松。”更早前，有百果园被投企业告诉36氪。
据该名人士介绍，在两年前与百果园达成投资意向后，企业更多独自经营。但百果园对其开放了几乎全部的果品采购资源，在物流配送上，也提供无偿复用。
2018年1月，百果园完成15亿元B轮融资，手握大笔资金后，加速了对上游产业链的投资进程。次年，百果园开启了“大生鲜”战略，更多投资事项也发生在这一时期。
36氪梳理发现，百果园的投资囊括生产基地、农业科技、仓储流通及品类孵化几大方向，前期侧重规模扩张及品类打造，后期则在供应链建设上驻足更多。
百果园投资版图一览，36氪据天眼查不完全整理
在多起投资案件中，较为知名的包括社区团购平台同程生活、“可生食”的鸡蛋品牌黄天鹅、温氏乳业等。
但在香颂资本执行董事沈萌看来，对于疫情下开店遇阻的百果园，应更多投向SaaS及电商平台，同时与更具效率的冷链运输、种植科技企业达成合作。“利用技术创新的优势，真正提高对上游供应链的管控，而不是简单的去投资基地。”
招股书显示，截至目前，百果园已在全国布局了28个物流仓储配送中心；技术领域，百果园合计对20家专门从事农业及农业技术的公司进行直投，总投资成本约4.18亿人民币，其中3.1亿元用于收购“海阳津成泰”，后者的主要业务为农产品的贸易流通。
不过“十个项目九个凉”，2020年7月，同程生活宣布破产。另一方面，来自杭州的水果零售商鲜丰水果也参与了乳业品牌“认养一头牛”的投资。
可以肯定的是，在上市之前，本身就依靠融资的“百果园”们，想要通过投资讲出新故事，还要交足学费、重新起跑。
增收不增利，水果不好“啃”
实际上，因“非标准化、损耗率高、保质期短”等特点，果蔬生鲜向来是一门难啃的生意。
弗若斯特沙利文数据显示，我国水果零售高度分散，行业前五的市场占比仅3.6%。即使是行业排名第一的百果园，市占份额也仅有1%。
从百果园的营收情况看，2019年至2021年，百果园营收分别为89.8亿元、88.5亿元及102.9亿元，但净利率始终在3%之下。受疫情影响，2020年，百果园的净利润仅录得0.45亿元，毛利率、净利率分别降至9.1%与0.5%。2021年，百果园提高了对加盟商的售价，将净利率拉回至2.2%，但至今未恢复到疫情前水平。
百果园2019年-2021年营收及毛利润、净利润情况，36氪据招股书制图在香颂资本沈萌看来，百果园将风险转嫁给加盟商的行为无异于“杀鸡取卵”。且与更多生鲜平台一样，百果园也陷入了增收不增利的窘境。
内外交困下，百果园试图拓宽渠道及品类。
据百果园最新披露数据，其会员数超过6700万，付费会员数超过78万，2021年平均月活会员数超过700万名。在线上渠道，除App、小程序外，百果园还入驻了天猫、京东、抖音等电商平台。线下渠道方面，百果园也开始与各大商超接洽，希望进一步拓展渠道，摆脱对加盟商的依赖。
但与同一赛道、更注重“端到端”的水果供应商洪九果品相比，百果园距离消费者更近、承受的损耗更大、能让利给商超的利润空间也更稀薄。
百果园与主要竞品模式对比，36氪据公开信息整理
2020年，疫情的爆发进一步催熟了生鲜电商生意，百果园也开始试水社区团购，推出“熊猫大鲜”，采取次日配送或门店自提的形式。但前置仓本就是存在争议的生意，在庄帅看来，水果与生鲜在加工、消费频次、仓储要求等方面都有区别，百果园在水果赛道积累的经验及供应链优势也难以直接复刻。
伴随“熊猫大鲜”的上线，百果园的线上毛利空间也被进一步挤压。叠加配送及包装费用后，百果园线上渠道自2020年开始亏损，毛利率一度由2.8%降至-4.9%。
那么，水果零售究竟算不算得上一门好生意？
弗若斯特沙利文数据显示，按零售额计算，2021年至2026年，中国水果零售市场的预期复合年增长率为7.6%，2026年的市场规模预计增加至1.7万亿元。这也赋予了百果园这样的细分巨头一定的想象空间。
但沈萌也强调，生鲜零售一定不会是高收益率的业务，水果行业始终靠规模和低成本取胜，附加值有限。这也是行业参与者们未来夺下“水果零售第一股”后不得不长期思考的关键。
可以预见的，“百果园”们的挑战才刚刚开始。
