上市前大翻车,「高端人设」不保,百果园隐忧显现丨氪金 · 大消费

上市前大翻车,「高端人设」不保,百果园隐忧显现丨氪金 · 大消费
2022年05月20日 11:03 36氪

作者 | 刘艺晨

编辑 | 谢芸子

“让天下人享受水果好生活。” 

百果园招股书的开场白中,曾这样描述公司愿景。但很快,这句承诺就在一则暗访视频的曝光下受到质疑。

在“内幕纠察局”的报道中,百果园某家门店先是将变质的水果“晾了下气味”,随即做成果切售卖。另一家门店,店员更是无视果品的分级规则,将小凤梨换上了大凤梨的牌子,并称“没关系,反正人家有钱。”

隔日凌晨,百果园发布道歉声明,称“痛心疾首”,已对涉事门店存停业整顿,并将对全国各门店进行再度检查。

而此时,正是百果园第三次筹划上市的关键节点。早在2020年6月,百果园就曾向证监会递交境外首次公开发行股份材料。同年11月,百果园又拟深圳创业板IPO,但两次IPO皆不见下文。

值得注意的是,冲刺资本市场的不止百果园一家,但水果企业的上市之路似乎总是坎坷。今年4月,洪九果品更新了港股上市招股书,这是其自去年10月交表失效后第二次递交材料。另一边,鲜丰水果也完成了第一期的上市辅导工作。

疫情反复下,水果企业集体提交上市申请无疑可缓解资金压力,但外界似乎并不看好百果园上市后的股价表现,关键问题还是来自企业本身。

“最贵的店”也卖烂水果

在众多消费者眼中,“贵”一直是百果园最鲜明的标签。在其招股书中,“高品质”也被视作主要竞争力。

百果园App中,重约1.7kg的“A级庞各庄西瓜”售价33.9元;在盒马,1.8kg的“庞各庄京甜西瓜”售价35.9元,美团买菜1.5kg的“庞各庄晓吸牛奶西瓜”售价29.8元。

对比同为“新零售”样板间的盒马、美团买菜,百果园在售价上与二者相当,但其高端化水果的SKU占比明显更高,放眼望去都是“A级”、进口水果更多,这也是消费者随意挑选3、4件果品,价格就近百元的原因。

百果园自创的水果分级体系将果品按照“糖酸度、鲜度、脆度、香味”等维度分为“招牌、A级、B级、C级”四大等级。在招股书中,百果园的核心产品也都是价格较高的果品。

百果园招股书截图

可以肯定的是,百果园对于整个果品行业的标准化进程有所贡献,也一定程度上带动了价格的提升。

招股书显示,百果园营收主要来自“水果及其它产品销售”、“特许经营收入”、“会员费”三方面。其中,“水果及其它产品销售”基本占到总营收的97%,而招牌及A级水果的销售额达到70%。

为了打造“高端化人设”、更快实现盈利,百果园的确投入了真金白银,在大规模打通水果进口渠道之余,还推出了“不好吃三无退款”政策。

但若食品安全无法保证,强调高端和品质也是重而无基。且在更多业内人士看来,百果园的此次翻车,更像是一场对加盟商约束不力的老生常谈。

未能如期的“万店计划”

纵观百果园的发家史,不难发现,其庞大的零售体系早已与加盟商深度绑定。

2002年7月,江西“老表”余惠勇在深圳开出了第一家百果园门店。彼时,水果连锁市场还是一片空白,门店开业的第一个月流水就达到40万元,但在开到第4家门店后,水果店“高损耗、利润薄、价格敏感”的弊病暴露。余惠勇下定决心广招加盟,希望通过规模效应打平成本、实现盈利。

2015年,百果园门店数达到1000家,并首次引入外部资本,获得天图资本的4亿元A轮融资。次年,百果园APP正式上线,余惠勇放出豪言壮语,称要在“2020年开出1万家门店、年销售额达400亿元”。

以此为节点,百果园在加盟模式下按下快进键,6年时间内,其门店数量翻了4倍。

招股书显示,百果园目前共有线下门店5351家,其中自营门店仅15家。2021年,百果园4382家自行管理的加盟店为其贡献了81.3%的营收。

实际上,对于连锁零售企业,加盟一直是最快做大规模、建立品牌效应的途径。但在这一过程中,如何找到扩张速度与品控、标准化之间的平衡成为关键。也因此,更多连锁企业推出了“特许加盟”或是“半直营”的模式,希望能对加盟商实现最大限度的控制。

在零售电商行业专家庄帅看来,百果园所采用的加盟模式对成本及经营细节的把控力不高。对于经销商,百果园也更多是一种轻量管理。

官网显示,要开一家百果园加盟店,其店长、片区经理与大区经理的出资比例分别为80%、17%与3%。

加盟商在缴纳一定费用后,百果园会根据不同档次的销售毛利、按不同比例“阶梯式累进收取”特许经营费用,其总区间在门店毛利额的3%至30%。后期,百果园更多依靠自创的果品分级体系做品牌管控,但以盈利为原始动力的加盟商必未能同心同力。

在百果园2019年发布的退款数据中,公司十年间的“三无退货”订单数、退货金占比始终在0.5%浮动,但退款成本费用的50%由门店承担。这或许也是黑猫投诉[投诉入口]上,百果园常出现“水果腐烂”但“退货无门”的关键。

2019年至2021年,百果园加盟门店数分别新增928、695与865家,但同期关店数也分别达到166、249与379家。增速放缓下,百果园的单店经营效率也出现下滑。随着一二线城市生鲜大战的愈发激烈,更注重线下的百果园不得不寻找新机会。

百果园自行管理加盟门店销售情况,36氪据招股书制图

一方面,百果园不断向低线城市“下探”。数据显示,2021年,其近43%的加盟新店开在三线及以下城市。为了更好融入低线城市,百果园不得不在商品结构上做出调整,通过引进更多周边区域果品拉低成本与售价。

另一方面,百果园也将触角伸向上游产业链,希望建立起属于自己的投资版图。

砸钱,投资版图显现

“在最重的采购与配送环节,企业借力百果园后就会比较轻松。”更早前,有百果园被投企业告诉36氪。

据该名人士介绍,在两年前与百果园达成投资意向后,企业更多独自经营。但百果园对其开放了几乎全部的果品采购资源,在物流配送上,也提供无偿复用。

2018年1月,百果园完成15亿元B轮融资,手握大笔资金后,加速了对上游产业链的投资进程。次年,百果园开启了“大生鲜”战略,更多投资事项也发生在这一时期。

36氪梳理发现,百果园的投资囊括生产基地、农业科技、仓储流通及品类孵化几大方向,前期侧重规模扩张及品类打造,后期则在供应链建设上驻足更多。

百果园投资版图一览,36氪据天眼查不完全整理

在多起投资案件中,较为知名的包括社区团购平台同程生活、“可生食”的鸡蛋品牌黄天鹅、温氏乳业等。

但在香颂资本执行董事沈萌看来,对于疫情下开店遇阻的百果园,应更多投向SaaS及电商平台,同时与更具效率的冷链运输、种植科技企业达成合作。“利用技术创新的优势,真正提高对上游供应链的管控,而不是简单的去投资基地。”

招股书显示,截至目前,百果园已在全国布局了28个物流仓储配送中心;技术领域,百果园合计对20家专门从事农业及农业技术的公司进行直投,总投资成本约4.18亿人民币,其中3.1亿元用于收购“海阳津成泰”,后者的主要业务为农产品的贸易流通。

不过“十个项目九个凉”,2020年7月,同程生活宣布破产。另一方面,来自杭州的水果零售商鲜丰水果也参与了乳业品牌“认养一头牛”的投资。

可以肯定的是,在上市之前,本身就依靠融资的“百果园”们,想要通过投资讲出新故事,还要交足学费、重新起跑。

增收不增利,水果不好“啃” 

实际上,因“非标准化、损耗率高、保质期短”等特点,果蔬生鲜向来是一门难啃的生意。

弗若斯特沙利文数据显示,我国水果零售高度分散,行业前五的市场占比仅3.6%。即使是行业排名第一的百果园,市占份额也仅有1%。

从百果园的营收情况看,2019年至2021年,百果园营收分别为89.8亿元、88.5亿元及102.9亿元,但净利率始终在3%之下。受疫情影响,2020年,百果园的净利润仅录得0.45亿元,毛利率、净利率分别降至9.1%与0.5%。2021年,百果园提高了对加盟商的售价,将净利率拉回至2.2%,但至今未恢复到疫情前水平。

百果园2019年-2021年营收及毛利润、净利润情况,36氪据招股书制图

在香颂资本沈萌看来,百果园将风险转嫁给加盟商的行为无异于“杀鸡取卵”。且与更多生鲜平台一样,百果园也陷入了增收不增利的窘境。

内外交困下,百果园试图拓宽渠道及品类。

据百果园最新披露数据,其会员数超过6700万,付费会员数超过78万,2021年平均月活会员数超过700万名。在线上渠道,除App、小程序外,百果园还入驻了天猫、京东、抖音等电商平台。线下渠道方面,百果园也开始与各大商超接洽,希望进一步拓展渠道,摆脱对加盟商的依赖。 

但与同一赛道、更注重“端到端”的水果供应商洪九果品相比,百果园距离消费者更近、承受的损耗更大、能让利给商超的利润空间也更稀薄。

百果园与主要竞品模式对比,36氪据公开信息整理

2020年,疫情的爆发进一步催熟了生鲜电商生意,百果园也开始试水社区团购,推出“熊猫大鲜”,采取次日配送或门店自提的形式。但前置仓本就是存在争议的生意,在庄帅看来,水果与生鲜在加工、消费频次、仓储要求等方面都有区别,百果园在水果赛道积累的经验及供应链优势也难以直接复刻。

伴随“熊猫大鲜”的上线,百果园的线上毛利空间也被进一步挤压。叠加配送及包装费用后,百果园线上渠道自2020年开始亏损,毛利率一度由2.8%降至-4.9%。

那么,水果零售究竟算不算得上一门好生意?

弗若斯特沙利文数据显示,按零售额计算,2021年至2026年,中国水果零售市场的预期复合年增长率为7.6%,2026年的市场规模预计增加至1.7万亿元。这也赋予了百果园这样的细分巨头一定的想象空间。

但沈萌也强调,生鲜零售一定不会是高收益率的业务,水果行业始终靠规模和低成本取胜,附加值有限。这也是行业参与者们未来夺下“水果零售第一股”后不得不长期思考的关键。

可以预见的,“百果园”们的挑战才刚刚开始。

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