作者 | 谢芸子
编辑 | 潘心怡
一边是业绩不振,一边是低调涨价,“肥宅快乐水”最近遇到了点麻烦。
一份广泛流传的“告知函”显示,湖北、江西、郑州等多家太古可口可乐饮料公司均要涨价,涉及汽水、果汁、乳味饮料等多款产品。
此前,百事饮料旗下多款汽水也明确提价,将900毫升百事、七喜、美年达系列产品建议零售价调整至5元/瓶。
36氪走访北京多家商超发现,当下的可乐价格普遍在3.5元以上,3元以下的小包装零售产品相对少见。
另有中粮可口可乐内部人士对36氪透露,可乐在全国甚至全球涨价,是今年的主旋律。“线上线下的涨价是统一的,但线上全面价格的管控力度不比线下快,平台有各种补贴掺杂在里面,需要一个较长的周期调整。”
然而,全球消费者对涨价的态度变得敏感。几毛钱的价幅,也可能激发渠道端与消费者的负面情绪。
社交网络上,已有消费者调侃称,可乐、方便面等消费品涨价的行为,让自己“本不富裕的家庭雪上加霜”。但也有消费者对可乐涨价表示理解,“很多国产汽水已经卖到了5、6元,可口可乐才3元多,算很良心。”
“聪明地处理涨价问题”
实际上,这不是可乐产品的第一次价格调整。消费品涨价的逻辑也不难分析,原材料、包装材料以及人力成本的上涨是最主要原因。同时,提价也从来都是企业提升业绩的有效途径。
2018年5月,可口可乐将600ml可口可乐、雪碧的终端零售价调整为3.5元/支,并逐步减少中国市场330ML、售价2.5元的矮罐可乐及雪碧产品的产能,转为生产330ML、售价3元/罐的高罐产品。
彼时,可口可乐的业绩刚经历了7年的持续下降。财报显示,2012年至2018年,可口可乐的营收从480.17亿美元降低到318亿美元。其中,2017年与2018年的营收降幅最大,分别同比下降15%和10%。
在提价一年后,可口可乐的业绩迎来增长,却又在2020年下滑11%。
2021年4月,詹鲲杰再度将涨价提上议程,并希望能“聪明地”处理涨价问题,认真考虑使用包装规格的方式,优化消费者的价格点。
当前,可乐市场仍处于下行周期之中,涨价或成重构增长的策略之一。
可口可乐最新发布的2024财年二季度报显示,其营收达到123.63亿美元,经营利润为26.32亿美元,超出预期,亚太市场却并不景气,营收下滑4%。具体来看,印度实现两位数增长,东南亚、日本、韩国亦在增长区间,中国市场的销量则在下滑。
对此,可口可乐董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示,中国市场的业绩不佳,主要来自中国宏观环境和市场的变化。在此情况下,可口可乐将专注核心业务——含气饮料、果汁和茶等品类。“事实上,本季度中国市场含气饮料的销量实现了小幅增长。”
不过,全球范围内,以可乐为代表的碳酸饮料市场都在遭遇挑战。百事可乐的业绩也不容乐观。
二季度,百事可乐实现营收225亿美元,较市场预期低1亿美元。受北美饮料和零食需求下降影响,该公司下调了全年收入预期。
另在尼尔森的报告中,2023年7月至2024年6月,碳酸饮料市场接近559.02亿元,同比下滑6.7%。在2022年、2023年,这一市场分别同比下滑2.7%、7.0%。
市场萎缩的同时,两乐涨价的压力也传导到了部分零售终端。
某连锁便利店负责人告诉36氪,两乐零售价格的上涨,使终端的利润空间被压缩。今年1月,家乐福又宣布,将在欧洲四个国家的门店,下架百事可乐产品,理由是其定价太贵。
行业内卷,未来的增量在哪里?
值得关注的是,进入2024年以来,中国的饮料行业正掀起价格战。
以可口可乐主动“调整”的包装水业务为例。今年3月初,今麦郎550ml、零售价0.6元一瓶的蓝标水,悄悄在物美超市、美团小象超市等终端上市。
4月22日,华润饮料向港交所主板提交上市申请,头部企业竞争也随之加剧。
业内普遍认为,华润饮料正式上市后,将在新的起点与农夫山泉、娃哈哈等竞争对手展开较量,或加剧包装水市场的价格比拼。随即,农夫山泉推出了售价仅1元的绿色包装纯净水新品。以此为节点,农夫山泉相关产品全面降价。
而在包装水以外的其他品类,包括可乐在内的碳酸饮料市场都在萎缩。与之相对的,是无糖气泡水、茶饮、电解质饮料以及NFC果汁等品类,市场规模的上涨。这背后,是人们健康意识崛起后,消费需求的转化。
实际上,中国瓶装茶饮料的诞生,本身就源自对两乐的市场争夺。
1993年,河北冀州供销社更名为旭日升集团,推出了一款名为“冰红茶”的饮料,这是中国第一款碳酸红茶饮料。凭借“茶”在消费者心中的地位,旭日升的销量在1998年达到30亿元。此后,统一、康师傅纷纷效仿旭日升的做法,推出了自己的冰红茶产品。
而当高热量和高甜味不再是消费产品的竞争优势,无糖茶饮成为中国饮料行业的新增长点。
尼尔森数据显示,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料,位列行业第一。
高速增长之下,无糖茶的竞争更加白热化。为了把握渠道优势,抢占消费者心智,降价也成为了行业的主流。在各大媒体的走访中,全国各地的零售商超都出现了茶饮料“第二瓶半价”,或是“加一元得一瓶”的促销活动。
36氪摄于北京某便利店
此外,相对碳酸饮料更健康的无糖气泡水,也出现了销量的下滑。在这一过程中,元气森林也并不避讳气泡水的经营压力,将更多精力投入到“外星人电解质水”“自在水”等品类。
在酒水行业分析师肖竹青的观点中,过去十年来,只有两个新品获得了成功。一个是“培育了十年市场”的东方树叶,第二是以外星人为代表的电解质饮料,这也与全民健身、户外运动的发展有关。
湖北某大型体育公司总经理曾向36氪表示,在他经营的体育场馆,电解质水、冰茶已替代了气泡水、碳酸饮料30%的业务份额。“同样把电解质水和气泡水放在冰柜里,晚上比赛后再来看,需要重新补货的都是外星人。”
可以肯定的是,中国饮料市场的品类格局正在重塑,整个消费品行业都面临着社会购买力不足,消费者对未来收入预期悲观的现状。
反观可口可乐,除了通过涨价提升盈利能力,也在加码中国市场的产能布局。这家百年巨头品牌,明显不愿意加入自降身价的市场竞争中。
今年1月,中粮可口可乐陕西公司搬迁新建项目开工,规划占地170亩,厂房建设面积约7.9万平米,总投资10亿元。去年9月,总投资20亿元的苏州太古可口可乐也于昆山开发区破土动工。
通过扩大生产规模,企业可以降低单位产品成本,从而在一定程度上抵消涨价带来的压力。但目前来看,扩产还未带来直接的增益。
肖竹青对36氪坦言,消费降级下,可乐、啤酒企业的营收都在下滑。他强调,在产能过剩、产品同质化的红海中,整个食品饮料的竞争已经从抢冰柜、抢渠道变成了抢人心。
不久前,可口可乐官宣,将于9月推出奥利奥限定版可乐型汽水。但在行业内卷的情况下,传播成本越来越高,推出现象级爆款的难度也在增大。
相较于过去,中国市场入局者变多,全球的消费者偏好变得复杂,渠道更加多样。无论两乐还是国产饮料品牌,想要在新的市场环境面前找到增量,或许还要做得更多。
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