来自四面八方的平台和卖家正以一种看似拥挤但互不干涉的航线，驶向墨西哥这片全球增长最快的电商新大陆。
稳坐头把交椅的本土巨头美客多最近公布今年三季度数据：净营收53亿美金（比去年增长35%），其中墨西哥的GMV增长了27%；连续在墨西哥投资9年的亚马逊吸引了2.7万卖家；中资背景的SHEIN、TEMU在墨西哥的单日GMV能做到700-900万美金；而Shopee、阿里速卖通也在快速飞跃。
电商之所以能够狂奔，命门在物流。根据STATISTA的调查，墨西哥消费者“不想网购”的前5大原因，4个与物流相关。相反“喜欢网购”的原因，也多与物流相关。
一旦物流基建水平与电商发展规模不匹配，平台之间就会产生冲撞。这在一个新市场的早期阶段尤其明显。
SHEIN布局墨西哥的第三年（2021年）已有可观的订单量，业务也从线上电商延伸到线下实体，但始终面临最后一公里配送难题。墨西哥网点合作的配送商大都是传统国际巨头FedEx、DHL、UPS及本土品牌Estafeta、Redpack，这些企业虽然大手笔投资于物流中心、配送网点，但更多还是集中于中心城区和人口密集地带。偏远和危险地带的派送，更多会转交给第三方。
关于快递的认知鸿沟也巨大。中国电商快递尤其是跨境包裹大多以小商品、服装为主，整体克重普遍在200-300克。而墨西哥的物流公司对于包裹的普遍认知是在平均2.5kg的单件重。
极兔从中嗅到了机会。2021年冬天，由20多人组成的先遣小队被派往墨西哥，他们分成10个小组在全境32个州集中摸排，后凭借资金优势迅速起网，拿下了SHEIN当时在墨西哥本地业务的全部订单，以及跨境业务的约60%。
2023年5月，Temu也杀入墨西哥，订单自然也落到了与拼多多距离更近的极兔身上（当时极兔国内80%订单来自拼多多）。但后来发生的一件事——2023年底因单量太大导致爆仓，库存积压严重、派送时间延迟，多少殃及了与极兔合作的其他电商平台。
铺设末端网点、处理与电商平台的关系、解决价格贵时效慢的问题，是穿插在极兔进入墨西哥这三年的头等大事。与此同时，其他华人背景快递公司比如iMile、Rabee亦在墨西哥攻城略地——一场结合中国物流、电商模式成功经验的本地化战争，正在隐秘展开。
极兔走向国际化是基因里带来的。这家2015年成立于印尼的快递公司，四年做到东南亚市场第一。2020年初杀回中国，仅10个月日单量就超过2000万——这是国内同行们积累十多年才有的规模。
一位墨西哥电商从业者告诉「暗涌Waves」，“墨西哥所有中资背景的快递公司中，极兔最敢烧钱，投入几十亿眼睛都不眨，团队主要来自OV体系，执行力又非常强。”他还透露，极兔去年日均单量20万不到，今年已经翻倍，高峰期日均能到70万单。
这与李杰的杀伐果断一脉相承。他曾提到，国际化并不是出个差、留个洋，做做贴牌，而是要有必死的勇气、扎根当地、做自己品牌的决心。
他的路径是，先摘“低垂的果实”，在比如中国这样规模最大且增速最快相似的市场复制成功经验，形成粮仓市场，然后带着经验进入高势能市场比如中东、拉美等。今年上半年极兔的净利润首次打正，靠的就是中国业务。
如今，当海外市场的竞争也开始白热化，一个能够实现全境覆盖、服务满足电商需要的物流快递企业就显得更加“难得”。目前极兔在墨西哥全境布局了1300多个网点，为了保证配送安全，甚至每个快递员人手一份安保地图。
人们难免好奇，一家本就有全球化基因的快递公司是如何在墨西哥打开局面的？前段时间，「暗涌Waves」与极兔墨西哥副总裁黄克亮（Ethen）聊了聊，关于一群人在一个陌生市场如何生根发芽，以及过程中经历苦与痛的故事。
「暗涌看世界」是暗涌的一个新栏目。过去三年来，我们陆续推出了一系列全球化内容，目前我们正在更系统地推出系列报道。拉美仍是我们现阶段的研究重点。
以下为对话：
路线正确
「暗涌」：听说你们起网时，前后筹备了大半年，还发现了非常多认知差异巨大的地方？
Ethen：当时我们在中国成立项目组，手头拉美的调研报告不是很多，只能一边组织团队一边拜访墨西哥相关业务的货代，尽量获取一手信息。
2021年冬天，我们先遣队一行20多人飞往墨西哥，分成10个小组集中摸排、实地调研后，把全域覆盖拆分成几个阶段，优先选择人口众多、商业繁华的各州首府。11月，我们在首都墨西哥城正式起网，次年4月基本完成了墨西哥全境网络的覆盖。
起网覆盖之后，便是漫长的等待。刚刚实现起网覆盖的时候，整个团队非常兴奋，但兴奋完了之后是迷茫，因为还没有客户。为了打开市场、建立信任，我们进行了“免单尝试”，把视野放到当地中小商家中，先让物流网络跑起来。
真正让我们打开局面的客户，是墨西哥本土品牌Italika（经济寡头卡多萨利纳斯旗下）。面对全国性需求的企业，极兔起网线路都是在载货未满的情况下开始运转，投入的资金成本并不低。
除了价格、时效的痛点之外，墨西哥物流的另一个痛点就是签收率。要知道，墨西哥并无快递柜，而当地法规又要求用户亲笔签名。再加上当地并无派件前联系用户确认派送时间的环节，包裹遗失问题尤为严重。
「暗涌」：这似乎也是你们被诟病最多的地方？网上因此说极兔口碑很差，你们反而从未辩驳过。
Ethen：进入墨西哥的前两年我们的主要精力放在铺设网点、实现全境覆盖。这个非常重要，可以说打下的基础让我们有了进入第一梯队的门票。
最后一公里是物流配送的最后一个环节，也是最为关键的环节之一。但并非所有的物流企业都有足够的现金流和胆量，投入到最后一公里。从2015年出发的那一刻，只要进入一个国家，必须要快速实现全覆盖，这是我们的共识。
网上对于我们口碑的评价固然重要，但我们当时正忙于改善平台对我们的评价。消费者有质疑，能驱动我们及时思考。接下来，服务质量、时效会放在一个更高的位置。比如我们在墨西哥提供了一系列套餐：上门揽收、实时轨迹查询、电子签单证明、能主动联系客户的多次派送服务。
「暗涌」：2023年底的爆仓事件是什么情况？
Ethen：2023年随着新的电商平台与众多中国电商卖家的涌入，墨西哥市场的消费力的确超出了我们的预期。我们前期的预测和准备赶不上市场增长，那次也是对我们整个物流履约服务能力的一次大考。
「暗涌」：这次事件后，你们做了哪些调整？
Ethen：发现问题后，我们重点改善我们自己的供应链问题，也就是组建网络的逻辑：网点的配送能力和规划产品的时效。今年我们场地第一轮升级介绍了，明年4月会二次进行全自动化设备的升级。
目前在墨西哥有超过1000个网点的公司并不多，我们有1300个。今年的11月是旺季，会比去年从容很多。
「暗涌」：按照之前在东南亚和中国的经验，极兔与电商平台的契合度的确很高。但你们还开发了1000多家本地的中小型企业，这种信任是如何获得的？
Ethen：我给这些企业们展示三件事情。
第一是网络建设，这是需要时间和成本的。第二是系统链路轨迹，整个链路系统的可视化。
第三是我们的服务逻辑跟墨西哥同行不一样，我们更遵循中国一套成熟的缩短运派签模式，比如市场考核、干线发车时间规定、网点派件出仓时间。当我把中国经验通过系统设备演示给客户看，就一目了然了。
「暗涌」：中国经验在当地是一种降维攻击。
Ethen：墨西哥的快递公司非常多，但缺少全境覆盖的物流公司，不仅因为前期投入成本非常大，还有地缘环境和安全性的复杂因素。
考虑到墨西哥的文化特色，我们甚至还从当地请了专业的安保团队。这支团队会清晰地告诉你哪条线路、什么时间点派送可能效率更高一些，有些需要选择性去做避让。这个依赖于我们来自于大型企业的本地专家加入，绘有历史数据和动态图。
两年时间，我们用这些数据形成了一张我们自己的战略地图，而这张地图支撑了网点的集成建设和配送的底层逻辑。
还要考虑到网络的稳定性和派送半径。墨西哥的人口分布差异很大，北边跨度大、城镇化水平更高，基本都是核心城市，但是东南部的村落很多，网点的密度就会大不相同。
「暗涌」：作为几乎同时进入墨西哥的两大公司，人们不可避免会拿极兔和另一家公司比较。从不同维度看，你们两家的差异化体现在哪些方面？
Ethen：我们很尊重中国同行一起来墨西哥开拓市场，但大家都有自己的生存法则和方式。我们在墨西哥长期发展策略的路径一直是比较清晰的，你会发现极兔现在走的这条路与三年前规划的基本一致。因为当年还是面对很多诱惑的。
抛开平台因素，极兔得以快速在墨西哥铺开末端网络，与公司资金投入分不开的。可以说，这是最关键的触发条件。
最初我们是用全境覆盖的逻辑来倒推基础建设的投入，这方面一直没停过。比如我们现在1300多个网点、2000多台车辆、中心仓库超过60个。这些投入决定了你是否能坚持长期主义。
365天不打烊，卷得动？
「暗涌」：目前极兔在墨西哥的人员配置是怎样的？
Ethen：墨西哥法律规定本地员工和中国员工比例不超过10:1，我们团队7000多人，高管里中国人多一些，而各部门经理90%都是本地人。高管需要带来更多的中国经验和战略。
「暗涌」：365天不打烊，听说你们最先推出的，为什么？
Ethen：说到底不是为了卷而卷，是为了配送服务的质量和时效。DHL、UPS、FEDEX这些老牌物流公司一般周末不提供派送服务，墨西哥城邮政总局在周六下午三点关闭，周日不营业。这意味着在周末，邮政服务也会受到影响，无法进行派送。
根据我们沉淀出来的基础数据，你会发现消费者还是希望能及时收到包裹，哪怕是在周末。我们就用符合墨西哥法规的方式，优先在解决365天不打烊，也推动了整个行业在解决365天不打烊。但在拉美国家，周末配送意味着更高的工资和人力支出，这也是成本的一部分。
「暗涌」：所以怎么说服本地员工执行？
Ethen：墨西哥员工是接受把规则定在前面的、达成共识的。其实墨西哥的年轻人很勤奋努力，只要在招聘签订合同时写清楚哪几天上班、哪几天休息，同时在周末上班时多付出一定的酬劳，他们还是可以执行的。
我们把对本地员工的尊重放在一个很重要的位置。他们很希望有参与感。
起初我们定了两个规矩：第一，所有重大决策，无论是本地员工还是非本地员工，只要他是对应模块的人，都要全程参与决策。公司内部业务数据，高管与一些本地员工是同步分享的。
第二，所有重大决策，高管会花时间跟本地员工解释，我们为什么这么干、逻辑是什么，因为中国的网络逻辑和墨西哥本地的认知差异非常大。但一旦他们理解了，执行能力并不差。
「暗涌」：还有其他可供参考的本地化经验吗？
Ethen：墨西哥本地尤其tob的企业，他们非常希望你有一套完整的SOP（标准作业程序），比如每个员工的工牌、工服甚至对应的车辆，都要统一。
在保证基础物流服务之外，我认为极兔真正得到客户认可的，还是迥异于拉美气质的效率与执行力。当地企业沟通大多以Email为主。而客户在上午提出的问题，极兔在下午就有了解决方案，并在次日就落地实施。在接收到问题已经被解决的回复时，这种效率甚至吓到了对方负责人。
进入任何一个新市场，首先要活下来，现阶段我们已经活了下来。至少我们有清晰的战略、基础的服务质量和尚可的客户单量。
接下来，一方面此前很多跨境电商平台将更加专注本地业务，对物流的深入本地化也提出了更高维度的要求。另一方面，墨西哥本地的商家也逐渐适应了电子商务，对高效的物流服务需求也会大增。这两块，也是未来我们在墨西哥市场开拓的核心方向。
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