文 | 黄祝熹 任倩
编辑 | 于丽丽
在「暗涌Waves」持续关注海外市场时，MTA天漠音乐节创始人李宏杰主动找到我们，想和我们分享他带领中国独立音乐人征战北美市场的故事。
李宏杰，曾任“中国摇滚第一刊”《通俗歌曲》杂志主编、前《RollingStone滚石》杂志中文版主编，也是国内诸多音乐节的幕后操盘手——2009年创办第一届张北草原音乐节、2010年创办长阳音乐节、2016年创办MTA天漠音乐节。
而今，他是带领中国独立音乐人到北美巡演的新玩家。2018、2019年，李宏杰带领多位中国音乐人去SXSW(西南偏南)参加“China Night”专场演出。今年，则以更新的IP“有朋自东方来”助力麻园诗人、法兹等国内乐队登陆SXSW。
10月底，万能青年旅店乐队出现在美国西雅图拥有117年历史、曾经是涅槃等美国传奇乐队的演出地Moore Theatre。之后，万青接连在旧金山、纽约、多伦多等8地演出，高峰时全场3000张票全部售罄。幕后也是李宏杰团队的操盘。
李宏杰的探索背后，是中国音乐节产业的整体变迁。早期是乐队文化、音乐节及其周边产业的大爆发，然后是疫情带来的衰减。之后，随着演出市场的回暖，又陷入新一轮内卷：不得不面对音乐节同质化竞争，以及消费群体审美疲劳等问题。而这也是中国独立音乐人开始另辟蹊径、往外试水的缘由。
几天前，李宏杰和我们讲述了他们的北美故事，并认真算了北美市场的盈亏账。不仅如此，在AI虚拟陪伴热火朝天的当下，他还强调人类依然有面对面、眼神对眼神交流的真实情感需求。这是音乐节存在的价值，也是他依然在场、并且走出去的缘由。
「暗涌看世界」是暗涌的一个新栏目。过去三年来，我们陆续推出了一系列全球化内容，目前我们正在更系统地推出系列报道。拉美、北美是我们现阶段的研究重点。
以下为对话部分：
站在涅槃乐队当年演出的舞台上
「暗涌」：在这个时点去做出海，是因为国内音乐节市场不景气吗？
李宏杰：其实，这两年音乐节数量比前些年多，这是积压下来的结果。但下半年，你能明显感觉到卖不动，而且好多取消的。
「暗涌」：是因为太卷吗？
李宏杰：300个音乐节的阵容，看起来跟3个一样。你是消费者，也不会300个都去看是不是？产品竞争变激烈，用户审美疲劳也在加剧。有超前意识的创业者，可能都想往外面走走。
「暗涌」：首站为什么选择北美，而不是日本、韩国，或者东南亚国家？
李宏杰：这跟我们团队的基因有关，我们更擅长的也是北美。因为10年前我们就去西南偏南考察学习。2018、2019年，我们在西南偏南连做了两年的 China Night中国之夜的show。而且除亚洲外，北美应该是世界上亚裔最多的地方，美国2022年就有2,400万亚裔人口。
「暗涌」：对于中国独立音乐人来说，北美会是一个更具挑战意味的战场吗？
李宏杰：相比亚洲国家，北美肯定挑战更大，但是做成了成就感也更大。毕竟摇滚乐，咱从小听的都是美国、英国的音乐家，来这个地方演出，也算是一种新奇体验。
像国内这些音乐人，我带他们演出的场地，大部分是大牌乐队和摇滚乐手演出过的地方，基本上都是百年老店。墙上挂着的那些历史人物，就是他们从小在杂志、VCD或CD里看到和听到的。万青在西雅图演出的摩尔剧场，是当年涅槃乐队演出最多的场地，涅槃、珍珠酱、声音花园、爱丽丝囚徒，也都在这演过，它有117年的历史。而现在，你就站在他们当年演出的舞台上，这种感受是很不同的。
对于中国独立音乐人来说，北美还是一个新的增量市场，之前没太有大陆团队尝试过。很多日本、韩国的音乐家，职业生涯走向里也会想去北美。
「暗涌」：到目前为止，你们在北美做了几场巡演？
李宏杰：大概四五场。去年11月份做了两天的「有朋自东方来」音乐节，当时有痛仰、万能青年旅店、五条人、房东的猫等。音乐节前后做了痛仰、五条人、房猫的北美巡演。今年西南偏南期间，做了麻园诗人和法兹，11月份刚做完万青的巡演。
「暗涌」：像万青这种出海的乐队是基于哪些标准被筛选出来的？
李宏杰：目前中国摇滚乐队之中，万青肯定是最好的之一。像万青、痛仰，作品都特别实打实、有生命力，本身的历史也都超过20年了。这都是他们能在北美演出的基础。如果只是在国内有热度，几乎想不出三首作品的话，就很难。
「暗涌」：现场效果如何？
李宏杰：很多观众在现场都是哭着跟着唱。对这些远在异国他乡的同胞来说，有来自自己祖国的音乐家唱他们熟悉的作品，是一种心灵的抚慰，我就觉得很值得。
「暗涌」：对票房起决定性作用的因素是什么？
李宏杰：我比较深的体会是，与一个音乐人最近在什么平台上火不火有一定关系。但对票房有决定性作用的，还是他有没有脍炙人口的作品，这是基本盘。没有这个，做巡演就得谨慎。
在任何阶段，赚钱都是重要的
「暗涌」：在北美市场，你们赚到钱了吗？
李宏杰：基本上盈亏平衡。
「暗涌」：大账怎么算？
李宏杰：就是拿票价乘以票仓，减去一个团队的成本，就有一个理论上的盈亏和毛收入。但是还没有去减税金、运营成本等，只能粗算毛收入与艺人的成本，看看缺口是不是很大，有空间基本就能做。要是一减，只是打平，最好别做了。因为整个执行过程里还有很多意料外的成本。一不注意，就亏了。
「暗涌」：中间有哪些波动因素？
李宏杰：比方来回北美双程机票，人均得1万多小2万，有的乐队只保留最少的人员，差旅成本就会低。省出来就是你的利润。当然每个乐队情况不一样，合作方式哪怕差不多，单个项目的盈亏平衡线和利润率也都不太一样，都有差别。
「暗涌」：所以很难赚大钱。
李宏杰：大钱应该是赚不了的。对于长期做演出行业的人来说，并不会追求个别项目的暴利，而是持续和稳定。如果是体量大的艺人，对应的要求也会多，不管是开销还是配置，成本都会上去。做下来能打平甚至微亏，就算幸运了。其实真正能售罄的演出也就10%左右。
就按现在这个环境，肯定得勒紧裤腰带，精打细算，保证抗冲击能力。另外，前期这个账确实还是得算，市场接受度、听众基础、哪个城市对这种音乐比较友好等等，前期都得做深入研究。
「暗涌」：筹备一趟巡演，时间成本大概怎样？
李宏杰：万青巡演从开始聊到把它实现是一年的时间。「有朋自东方来」这个音乐节也是筹备了一年。
「暗涌」：你们在北美的团队有多大？在海外做巡演跟在国内，有什么大的差别吗？
李宏杰：核心成员主要是10个人，24小时双语轮流工作。主要是认知习惯和工作方式不一样。比如在中国说距离，你说公里，到这边说miles，每次都要换算一下。工作方式也是类似的逻辑，同样的事儿表述形式和术语可能不一样，需要去磨合、去转换、去交流，让双方都理解对方的诉求。
「暗涌」：工作方式主要是什么差异？
李宏杰：打比方，到了场地，涉及到制作搭建这些，场地的工会就要用他们指定的人。咱们干这事，可能用一小时就干完了，但人家工会指定的那些人就没法按你想象的时间完成，他们有各种各样的安全规定，比如干多长时间必须得休息，8个小时外必须得给人加班费，加班费还很贵。你说我们有时候怕耽误事，早来一会儿行不行？人家就说，你早来行，但早来也算超时。
怎么办？也得干。只是说再遇到类似情况，就知道他们工作方式跟我们不一样，我们可以在制作上，配置上有所改进。不过这些都是宝贵的经验，就当交学费了。
「暗涌」：所以在现阶段，赚钱并不是最重要的？
李宏杰：在任何阶段，赚钱都是重要的。做任何一个事儿，想持续运营下去，肯定得考虑盈亏。要是一直不计成本，也不算账，这事也持续不了太久。
「暗涌」：相比国内市场，海外巡演的增量空间有多大？
李宏杰：其实不管在中国还是美国，大逻辑都一样。因为收入渠道和成本构成是一样的。盈利空间大小，还是取决于团队的精细化运营能力。
去北美给同胞演出这事儿意义也很大
「暗涌」：现场来看，这些乐队在北美的接受度高吗？
李宏杰：90%还是华侨、华人。但也分城市，比如奥斯汀每年有西南偏南，所以当地人，对非英语的音乐家表演也有兴趣去看。其他一些城市还是对英语以及西语作品的音乐家更友好。
「暗涌」：影响力还是在华人圈，会动摇你们做这件事吗？
李宏杰：其实对音乐家来说，他们不纠结。做音乐不是说“做”一首歌曲，是“创造”一首歌。创作之前是要先想谁听我这歌吗？不是啊。音乐家写歌就是有感而发，诞生后你能管得了谁愿意听吗？管不了。同样，做演出能管得了谁看你演出吗？也管不了。
这个事不用纠结，老有人说到北美，还是给咱们同胞演这事儿有什么意义，我说这个事儿意义很大。
「暗涌」：它的意义在哪里？
李宏杰：从我的角度看，每首歌都有它自己的故事。诞生之后，它的命运已经不归你管了。你去现场演出，怎么可能说要求什么人来看你的演出？为什么到美国就非得是外国人听这歌？
我觉得没必要，只要是花了钱买票来看你的演出，就已经证明你的音乐有价值。这就够了，没必要去筛选是什么人买，较这劲没什么意义。
「暗涌」：还有其他人在做类似的事吗？
李宏杰：成体系、IP化运营的，除了我们，应该就是摩登天空。摩登在我们行业里是标杆，也是我们的榜样。他们之前在纽约和洛杉矶办过音乐节，后面就没做了。
「暗涌」：为什么没再做？
李宏杰：可能出于战略上的考虑吧，我看最近老沈也说要重新做海外的事。这也是市场发展的自然规律。你们对各个行业，应该也有体感，这两年我觉得大家都有出海的自觉意识。除了中国市场的基本盘，都在拓展国际市场。像华为那么早就开始做海外，而且很长时间都是海外营收比国内大。如果把全世界都看成是你的市场，那就是星辰大海。
「暗涌」：但华为还是偏科技、制造出海。
李宏杰：底层逻辑其实是一样的。任何一个公司，要么卖产品，要么卖服务。音乐对我们来说它也是产品，用户来了给他们体验，你也是提供服务，所以其实是一样的。
「暗涌」：从另一个角度看，中国乐队出海也是到了一个合适的节点。
李宏杰：这叫timing，这东西不要努着做，还得顺其自然。能做就做，不能做也别着急。2019年那会儿，落日飞车演的都是小场地——200人场地，20美金一张票，一轮一轮的巡，到后面才有千人场。
10年前让我们做，肯定做不了。中国用户还没教育好，美国资源也没链接起来，能力半径也没准备好。现在能做「有朋自东方来」，是水到渠成。但现在只能算刚开头，不管张北还是MTA天漠音乐节，我们都是按至少10年去规划的。
「暗涌」：当下有些动荡的世界格局，会给你们做音乐出海带来顾虑吗？
李宏杰：我们是用音乐跨越界限。音乐无国界，不管东方人、西方人，都挺喜欢听约翰·列侬的 Imagine，说的就是大家不管有什么主张、见解，多么不一致，喜欢的都是同一首歌。
「暗涌」：会担心其他竞争对手一起来抢夺海外市场吗？
李宏杰：我们希望他们来。大家都来了之后，才能够深刻知道为什么这里能诞生Live Nation——世界上最大的现场音乐演出公司，市值300亿美金。
现在天天说AI虚拟陪伴，但为什么还有这么多人花钱看演出？因为面对面、眼神对眼神的交流，是刚需，是真实人类的情感需求，它不分种族。
