文 | 王方玉
编辑 | 苏建勋
智能手机产业发展至今，早已演化成为头部厂商间的排位赛，竞争格局趋于相对稳定。但刚过去的2024年，国内智能手机市场再度掀起波澜。
随着华为的强势回归，国内头部手机厂商的格局由5家变为6家，厂商的市场份额变动也变得更加突出。
机构IDC最新年度统计数据显示，2024年中国大陆智能手机市场全年出货量2.86亿台，同比微增5.6%。TOP5阵营中，华为手机在中国市场的份额已由2023年的12%上升至2024年16.6%，而苹果、OPPO和荣耀则出现了负增长。
数据来源：IDC报告不过，手机厂商vivo的市场份额却稳中有增，继续蝉联TOP1，这也是vivo连续第四年位居中国智能手机市场国产手机销量榜首。
2024年的中国手机市场又有了新变化：大模型被装进了智能手机，开始成为卖点；手机市场缓慢复苏，重新出现增长；华为强势回归，2024Q4成为中国市场市占率第一。
变局之下，vivo长期坚持的方法论还能持续奏效吗？近期，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山接受了包含36氪在内的媒体采访，对2025 年vivo的发展方向和规划进行了交流。
以下为36氪与胡柏山的交流实录（经摘编）：
Q：今年的国内手机市场的格局变化比较大，有些知名公司甚至已经跌出了前五了。手机市场是又走出了新格局和新竞争趋势吗？
胡柏山：整个中国手机市场，今年包括未来两三年，还比较焦灼的状态，因为没有哪个品牌愿意丢失中国这个市场，所以大家还是在全力以赴,每家找适合自己的发展的目标或者路径。
对于vivo来讲，双品牌一个是vivo，一个是子品牌iQOO，我们对这两个品牌的定位很简单。按照目标人群来定，vivo人群喜欢影像，喜欢更好的人文设计的感觉；iQOO就是极致的游戏性能。渠道角度来说，这两个品牌也是有侧重，vivo偏线下，iQOO偏线上。2024年Q3我们增长速度相对快，也在于两个品牌协同相对做的比较好。
Q：现在中国手机市场很多厂商都在面临一个挑战，就是中国手机市场现在消费结构比较呈现哑铃型，入门级、高端、超高端价位销量可观，但是腰部最近几年都比较羸弱，vivo如何应对这一趋势？
胡柏山：早些年的时候，国内手机消费市场呈正金字塔形，越到下面越大；中间开始往纺锤形演化，中间开始变大；现在市场开始演变成哑铃型，这是一个正常的演变状态。
我们发现国内60%-70%的智能手机用户，数量基数大，但是换机周期长；20%-30%左右的用户，对于影像和游戏性能有极致要求，换机周期短。这些因素构成了整个中国市场从原来的金字塔、纺锤形到现在的哑铃型。目前所有的发达国家，包括欧洲和美国，整个市场其实也是哑铃形。
Q：两年前，你说期待vivo的NPS（净推荐值，是衡量客户满意度的最流行指标之一）可以每年增长20%，两年之后，现在NPS目前是什么状况？
胡柏山：4年前我们开始把NPS体系建立起来。我们会对每一款产品上市以后一个月，六个月，七八个月，分三个阶段做NPS的监控。我们希望NPS每年有不断的增长。
过去几年，vivo的NPS增长主要靠减去贬损，现在说不好的比例已经非常低了。未来NPS提升主要靠提高推荐率，所以我内部对我们产品的定义也好，设计也好，包括各个赛道，一直强调不断拉长板，这样才能把NPS值提升起来。比如说我们过去两年的手机续航提升，今年已经作为一个长板；包括系统OS，把OS越做越流畅。所以提高NPS主要是通过这些用户真正关注的长板，来提高用户推荐。
Q：现在市场上有一种声音认为，中国手机市场在迎来换机潮。从2024年四季度以来中国手机市场消费也在逐渐复苏，包括高端手机市场需求也在扩大，这是不是换机潮的一种表象？
胡柏山：国内智能手机对于大部分消费者的需求已经满足得比较好了。所以换机潮肯定不会再出现。国内换机潮的时间段大概就是在2016至2019年上半年，大概这三年多时间。
当下市场发展比较好的方面是，高端机的占比在不断提升，市场容量不断提升。高端机的用户大部分是年轻人，旗舰手机对他们来说两年换一次甚至一年换一次不算是很大的消费，年轻人对于各种场景，像演唱会、出行旅游存在很大需求。高端手机消费者中，年轻人的比例也在提升。这一系列环境构成了高端机的绝对数量、相对份额占比都在不断提升，年轻人贡献很大。
Q：当下的环境，面对激烈竞争，你如何定义vivo的核心竞争力？
胡柏山：我们认为vivo的核心竞争力就两点，第一就是用户导向，基于目标用户的导向。我们要搞清楚目标用户是谁，他的各种场景，包括使用场景、购买场景、生活场景，到底怎么样。第二是长赛道的持续投入，vivo有四个核心长赛道，包括设计、影像、系统和性能。
Q：过去很多年，手机厂商“卷”拍照是重中之重；AI大模型出来之后，不少观点认为AI是手机厂商未来竞争焦点，您怎么看待AI之于手机厂商的地位，未来会取代影像成为竞争核心吗？
胡柏山：先聊影像，vivo自己定位的最终目标是取代绝大部分的单反相机场景，所以影像竞争的天花板还是非常高的。假设单反的常规焦距是100分，现在我们的主摄已经接近80到85分。但是在长焦、视频方面，手机跟单反差距还是比较大的。所以技术本身还有很大的发展空间，影像还是未来旗舰机的重点。
过去两年，因为大模型的诞生，AI发展很快，回归手机本身来讲，AI还是有它的限制空间，最大的问题就是算力不够。
我把AI分为三个阶段，第一阶段就是通过AI能力加强过去一些功能，比如AI修图的消除功能，比如语音识别与对话的能力；第二个阶段是OS系统结合大模型，让手机更智能，交互体验更好，比如vivo的原子岛，这个阶段的用户体验，现在算力勉强可以满足。
第三个阶段就是我们今年VDC大会上提到的PhoneGPT，我们当时展示的功能是点个外卖。说是能点成，但其实每一步成功率只有85%的时候就跑不动了，时间也很长，目前用户体验不好，还处于在模型阶段。真正实现PhoneGPT要求，对算力要求不是增加一点，是增加好多倍。现在的一体架构、封装架构以及带宽等算力和硬件，都还不够。
真正的PhoneGPT，整个能力要求是对高速存储、服务器端能力、带宽能力，以及SoC架构要跟服务器的端要接近，在终端才有机会实现PhoneGPT。这个跟影像天花板一样，我们能看到用户需求已经产生，但我估计没有五年以上时间，还达不到一个你感觉上能体验的要求。
vivo内部采购了差不多接近一万张的算力卡，我们发现很多模型在云端可以跑得动，但在手机上根本跑不动，手机上只能跑2B、3B的参数。当然PhoneGPT可以接入云端，但云端模式也有问题，一是网络传输速度不够快，二是涉及到用户隐私和数据安全。
所以从用户体验角度来说，AI大模型能力之于智能手机是一个渐进式的提升，不是0到1。AI对整个换机潮的驱动力是不大的，它无法带动用户从0到1的体验提升。
Q：2024年的国内手机市场同比微增，算是走出低谷状态了吗？明年市场竞争的焦点在哪？
胡柏山：国补时2025年手机市场很大的一个变量，但是觉得vivo还是对这个事情还是比较控制预期。虽然各个省的补贴规则不同，平均有10个点大概五百元的补贴，但这种方式相当于各个品牌做了统一降价。核心用户对于换手机的驱动力，本身不强。
大部分手机用户觉得现在手机是比较满意的。只有一部分用户，会因为补贴提前换机。中国电商平台在每年的6月和11月，都会搞百亿补贴，这个补贴力度也不小。所以说，国补只是改变了未来一年的用户购机曲线，市场总量可能变化不大，或者略有增加，这是我们对国补的看法。
Q：今年旗舰机普遍涨价，未来随着AI发展，可能对性能要求更高，明年涨价还会持续吗？vivo如何平衡成本价格？
胡柏山：我们判断涨价可能还是会持续。涨价背后有两个因素，一个旗舰的SOC芯片在涨价，随着半导体制程升级，以及芯片面积也变小，所以持续涨价是确定性的；第二个像是影像，距离80分还是比较远，还是需要每年持续投入；虽然手机硬件空间不变，但影像的实现方式，如镜头的排布、模组的实现方式会有很大的变化，这会导致良品率降低，各个产品成本都在增加。
长期来看，旗舰机价格往上走是必然趋势。对消费者来说，会有一些合适的价位段的产品和比较好的体验的产品来满足用户的需求。但要追求极致用户体验，如影像、AI、游戏的极致体验，就需要多掏一些钱才可以。
