蜜雪冰城为何总会被原谅?

蜜雪冰城为何总会被原谅?
2025年03月17日 08:40 36氪

文|李小霞

编辑|乔芊

刚在港交所上市的蜜雪冰城还是没有逃脱食安问题。

据湖北经视““3·15特别报道”曝光了蜜雪冰城宜昌一门店的食品安全问题,该门店存在违规使用隔夜水果切片等问题。虽然没有登上央视315名单,基于蜜雪冰城强大的认知度,此次事件还是受到了一波关注。

但大众并未对蜜雪冰城投掷石头,更多人选择站在品牌这一端,用谅解与宽容、调侃与抽象帮助企业消解风波:

4块钱一杯,竟然用的是真水果;

对不起是我的错,为什么隔夜,是我买的太晚了;

他都不嫌我穷,我还嫌什么水果隔夜;

我自己一天吃不完的柠檬也放冰箱;

雪王下次注意点别被拍到了;

听说蜜雪冰城已经管理挺严格了,这还行,不算大事;

这只是个别门店的违规操作……

截然相反的态度背后,当然有坐标系对比效应。在食品安全问题频发的脱敏训练中,当劣质肉、农药超标等巨型风险悬浮头顶,蜜雪冰城问题反而成了最微不足道的存在。消费者更愿意将其降维成“朋友家厨房不够干净”般的微瑕。这也就不难理解有网友评论:“看完其他315,蜜雪我原谅你”。

而蜜雪冰城也并非第一次被爆出类似微瑕。不过,每次各方反应都如出一辙,报以宽容、支持。

今天,企业稍不留神就能将大众推至对立面的语境下,鲜有品牌能像蜜雪冰城这般与用户编织出如此坚韧的丝网。

我们当然可以将背后的并肩关系归结为低价的力量。

蜜雪冰城的创立与拼多多的诞生有着相似的逻辑,以性价比满足未被满足的需求,实现消费平权的普惠性,一个是让县城消费者喝上现制茶饮,一个则是让安徽安庆人有厨房纸可用、有新鲜水果吃。

尤其当经济欠佳,消费升级的泡泡被无情戳破,人们比任何时候都更需要快乐的出口,而与时代共舞的蜜雪冰城,与消费者仿若形成了一种新型社会契约,品牌提供低价慰藉,消费者回馈包容理解。

于是,当无足轻重的问题出现时,“便宜”就成了品牌的免责声明。某种程度上,这也能解释比娃哈哈贵的农夫山泉、被骂成“雪糕刺客”的钟薛高为何成了被讨伐的靶子。

但公众对蜜雪冰城的维护,又不能完全用低价概括。它的品牌资产还建立在符合社会情绪的IP品牌塑造,以及“穷也兼济天下”等印象传播中。

雪王的成功自不必多说,一个草根、社会、抽象、接地气且时而有点“精神小伙”的白胖子,能有什么坏心思呢?当雪王,而非西装革履的创始人在IPO现场敲钟,更是将品牌从茶饮这项功能消费升维至“草根逆袭”的符号消费,进一步强化大众共振。

而在大众好感度的深化过程中,更有一个催化剂的故事让蜜雪冰城的形象飞升。那就是2021年郑州大学时,蜜雪冰城总部被淹,但公司在自救的同时,还捐出2600万用于救灾。

后来有顾客在河南某门店留了5块钱并留下纸条写道:“感谢雪王在自身有难的情况下还为河南献出2600万元,我也想尽自己的一丝丝力量。”落款为阿桔。

之后的故事,便是在全国的每一次地震、洪水等灾害发生时,蜜雪冰城都会以雪王和阿桔的名义积极捐款。

当3元的柠檬水与数千万的数字放在一起,消费者对品牌的信任和情感的绳结就此打下。正如落魄的鸿星尔克大手笔捐款,人们用野性消费予以支持一样。

回到食安问题上,蜜雪冰城并未出现重大事故,所以用户才能戏谑调侃之余放心继续“安全的冒险”。

这当然离不开其对供应链的先见式投入。

蜜雪冰城CEO张红甫曾在创业日记里记录2008年的三聚氰胺事件,“鉴于那一次的食品安全事故太重大,太恶劣,一两年内,当地所有牵涉到乳品的企业,几乎都会被排查,减产或停产。而这个和我们合作的小企业也未能继续生产。(我们这个合作伙伴一直没有用三鹿,他还比较讲究,他觉得三鹿的味道不好,当时用的全是光明的。) ”

回头看,这个事情可以看作推进蜜雪冰城后来自建工厂的动力。因为不稳定的供货问题困扰了他们足足三年。“所以当时无数个被原料问题搞得无比痛苦的时候,就觉得如果有一天有钱了,一定得搞一家现代化的工厂,用最好的原料,研发最好的产品,供给店里最低的价格,给消费者最放心安全的呈现。 ”

同时,也让蜜雪冰城的价格竞争力形成了闭环。

城堡并非一朝一夕建立。从1997年张红超开“寒流刨冰”已经过去了近三十年,而距离蜜雪冰城首家冰淇淋的开出也已过去了十八年。

在时间、品牌、价格等所有的并集下,蜜雪冰城最终生出了4.6 万家的门店,超过200亿元的年收入,1531亿港元的市值(截至3月14日收盘)。

以及,许多品牌梦寐以求的、消费者的集体宽容。

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