年营收破千亿，但安踏还不能「躺平」丨氪金·大消费

作者 |  谢芸子 

编辑 |  郑怀舟 

不出意料，安踏体育向市场交出了一份“相对优秀”的答卷。 

3月19日，安踏体育发布2024年财报，集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。经营利润为165.95亿元，较上年同期增长8%。 

其中，安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%，经营利润70.35亿元，同比增长4.5%。另一边的FILA，实现营收266.26亿元，同比增长6.1%，经营利润67.38亿元，同比下降2.6%。 

不久前，亚玛芬体育也发布了2024年财报，该集团在去年实现营收51.83亿美元（约合人民币377.52亿元）。两大集团总收入叠加后，全年营收达到1085.78亿 元。这也意味着，“安踏系”是继耐克、阿迪之后，全球第三家年营收达到千亿规模的体育用品集团。 

图片截自安踏体育财报

“过去五年，消费行业绝大部分都是存量竞争，运动品牌算是不确定当中比较确定的。去年我们（安踏集团）加上亚玛芬集团，双轮驱动，取得了历史上最好的业绩。”

财报会上，安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠对去年的业绩表示肯定，他甚至还和投资者开起了玩笑，“我觉得安踏的管理层很优秀，但今天的股价似乎不给力。”

安踏财报公布后，其股价连续两天下挫，累积跌幅超过8%。市场的忧虑或许在于，安踏集团的整体盈利能力有所下降。

报告期内，安踏体育的整体毛利率达到62.2%，同比下降0.4个百分点。经营溢利率为23.4%，较上一年度下滑了1.2个百分点。

对此，安踏集团首席财务官毕明伟回应称，毛利率与经营利润率的下降，与品牌电商业务占比上升，以及集团加大对品牌渠道、商品和研发创新投入，致使成本上升有关。此外，也因为2024是体育大年，集团在广宣的开支也同比上升了0.8个百分点。

安踏财报显示，报告期内，其电商业务整体营收同比增长20.7%；创新研发方面，安踏集团整体投入约20亿元，同比增长20%。

图片截自安踏体育财报

从安踏到“超级安踏”

一个明显的趋势是，在消费分级的大背景下，定位“大众体育”的主品牌安踏，增长势头已然超过曾经的“现金奶牛”FILA。 

财报数据显示，近三年以来，安踏主品牌的市场增速皆在10%以上。关键之道创始人张庆认为，在当前的市场环境下，安踏主品牌能保持连续增长已实属不易。 

回顾安踏主品牌“不断向上”的过程，其对科技创新的持续投入，直面消费者的渠道转型是关键。

2020年8月，安踏公告称，要将35%的门店（约3500家）从原本的经销商分销模式，转为直面消费者的直营模式。次年9月，安踏正式推出中底创新技术“氮科技”。通过技术创新和渠道的不断优化，安踏的产品单价也有一定提升，这也标志着安踏的“品牌向上”初见成效。 

2023年1月，徐阳出任安踏主品牌CEO，又提出了“大众定位，专业突破、品牌向上”的新定位。同年，安踏签约NBA球星欧文，随即推出了欧文联名球鞋等高端产品。

此前接受媒体采访时，徐阳曾表示，安踏品牌定位大众市场，是做“货”，要保证货品的丰富性和性价比，但聚焦大众市场不等于做低价产品。 

2024年，安踏进一步优化了产品组合，主推慢跑、户外冲锋衣等高性价比的IP产品。去年6月，基于自研科技安踏膜、PG7中底缓震技术，安踏推出了专门针对慢跑场景的PG7跑鞋。 

财报会上，丁世忠也特别提及，“我们的超性能跑鞋PG7，去年销售出200万件以上，我觉得今年单款就能突破500万件，让消费者用299元、399元的价格，就能买到其他品牌价格更高的产品。” 

线下渠道方面，安踏主品牌也尝试了更多店型，将线下门店划分为竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级（Elite）、标准级（AES）与基础级特色小店（AS）五个等级，从而覆盖不同的消费群体。 

在此基础上，“安踏冠军”店全面转向户外，还特别开设了综合性品牌集合店“超级安踏”，以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。 

据介绍，超级安踏像是一个“运动版的优衣库”，主打性价比，重点覆盖二、三线城市的核心商圈，能为广大消费者提供全品类、全季节和全年龄段的产品，以及自助式的购物体验。 

“安踏非常注重DTC，由此落实在终端店铺的呈现方式上，必然会不断探索和尝试新店型。”张庆认为，“关键在于，安踏要以什么样的产品及场景体验，吸引什么样的消费群体，这是一个不断试错、寻找适配度的过程。” 

超级安踏门店，图片来自网络

FILA将迎来重大改变？

反观另一边的FILA。过去十年间，这个定位时尚运动、主打中高端人群的意大利品牌，一度占据了安踏体育营收的过半江山，同时维持了稳定、接近70%的超高利润率。

然而，在经历疫情的“黑天鹅事件”后，全球体育用品行业进入分化阶段。品牌势能更高、主打高端户外的亚玛芬体育、聚焦中产女性的瑜伽品牌LuLulemon，以及新锐跑鞋品牌On昂跑飞速发展。

与之相对应的，是传统体育用品集团普遍进入调整期。

2022年，FILA营收同比降低1.4%，毛利和经营利润分别同比下降7.2%和19.4%。稳住基本盘后，FILA提出要聚焦网球、高尔夫、跑步等“菁英运动”。2023年，FILA营收恢复增长，也重新回到门店扩张的节奏。

彼时，担任FILA大中华区CEO的姚伟雄曾对36氪表示，以FILA目前的体量，没有大力度地追求所谓的高增长，而是追求更高质量的增长。“面向中高端市场，FILA希望在每一个菁英运动的细分赛道，都能成为引领者。这些都要求FILA的专业性、科技属性以及商品力的不断提升。”

事与愿违，时至2024年上半年，FILA增速再次下滑，甚至重现了2022年的低迷表现，这也为FILA的未来蒙上了一层阴影。

在张庆看来，FILA面向菁英运动的调整是正确的，只不过把每一个细分赛道做深、做透需要时间。在他的观点中，体育品牌对于运动品类的布局，需要从青训做起，菁英运动项目相对小众，也需要更多的精力去培养客群。

与此同时，FILA坚守的中高端定位，在消费分级的当下也显得尴尬。张庆认为，当下的市场竞争中，中高端品牌的市场规模会被聚焦细分赛道的垂类品牌瓜分。这也致使，FILA将面临品牌定位的调整，也需要考虑，未来是否要在刷新“时尚潮流”的同时，在夯实体育品牌专业标签上投入更多。

FILA也明显意识到了问题。

1月17日，加入FILA 近16年的“股肱之臣”姚伟雄退休。接任者为先后操盘ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艳。这样的人事变化也让外界猜测，FILA是否会在时尚、潮流发力更多。

在此次财报会上，丁世忠也对FILA管理层的变动进行了回应。“我们对于FILA过去的管理层是很满意的，但我们认为FILA正处于最关键的变革期。在未来，FILA的营收超过300亿、获得合理的增长就好。”

安踏集团执行董事、联席CEO吴永华进一步表示，FILA将在接下来有里程碑式的变革。

图片截自安踏体育财报

共生向上，户外高速增长

市场需要给到FILA更多时间，一定时期内，营收近半的FILA，也始终会是安踏集团的根基。

财报会上，吴永华也强调，在接下来的2025年，安踏集团的“必胜之战”还是会围绕安踏和FILA两大品牌展开。

但安踏体育也始终想再造一个FILA。某种程度而言，正是因为对FILA的成功运营，使得安踏更加坚定要践行多品牌的核心战略。

“我们今天为什么能取得这个成绩（千亿营收）？”

财报会上，丁世忠首先肯定了“单聚焦，多品牌，全球化”的正确性。“我们也特别珍惜两家集团有这么多好的品牌，不同品牌的细分定位很清楚，我们会靠着差异化的定位、超级好的产品，满足消费者的不同需求。

第二，安踏集团经过多年努力，形成了多品牌的管理能力，特别是‘全直营的零售能力’（即DTC，直面消费者的能力）。在市场波动的情况下，全直营的能力更加突出，这恰恰也是安踏集团今天的竞争优势。

第三，我们坚定的（践行）长期主义的理念。过去十年，安踏集团在研发与创新的投入超过200亿元，未来五年，我们会再投入200亿元。不同品牌在创新中也会有不同的路径。公司也确定了所有品牌未来的目标，都要通过好商品打胜仗。”

此前，资深零售专家王国平曾对36氪表示，“百亿级别”的体育品牌已难在国内市场获得高速增长。他认为，户外、女性、儿童将成为体育用品集团为数不多的增长点。

从安踏集团财报数据来看，近年来，以迪桑特、可隆体育为代表的“其他品牌”，始终保持超高增速。

报告期内，安踏体育“其他品牌”的营收达到106.78亿元，同比增长53.7%。其中，迪桑特的营收增长了35%，在高端高尔夫类目中位列第一；可隆体育的鞋类产品同比增长了140%，在提高店效的同时，也完成了对国内南方市场的扩张。

此外值得提及的是，对于多品牌体育用品集团被关注最多的库存问题，安踏体育在2024年的平均库存周转天数为123天，与2023年持平。另在海外市场，安踏体育也保持了一定的增长势能。

有观点认为，亚玛芬对于安踏集团，可被视作一种深度参与投后管理的财务投资。财报会上，安踏集团管理层也曾透露，上一年度，安踏集团首次分回亚玛芬体育约2亿元人民币的正利润。而亚玛芬体育的转亏为盈，也极大提升了安踏体育在国际市场的整体声量。

2024年，安踏主品牌开始布局东南亚、北美、欧洲等核心海外市场。据悉，欧文系列篮球鞋已在全球多地发售并全部售罄。作为首个中国品牌，安踏也于去年进驻了全球最大的运动用品零售渠道Foot Locker，以及DSG等110家欧美主流零售渠道。

可以看出，安踏的“品牌向上”已逐渐过渡为与集团的“共生向上”，并希望在国内大众体育品牌竞争激烈的同时，在海外市场寻得更多增量。

据安踏管理层目前给出的指引，2025年，迪桑特和可隆领导的“其他品牌”预计增长30%。安踏主品牌则预计增长高单位数，FILA品牌预计增长中单位数。

门店数方面，安踏及安踏儿童将较2024年有小幅度的缩减，预计分别达到6900至7000家，2600至2700家。

FILA（FILA、FILA KIDS以及FILA FUSION）的门店数预计达到2100至2200家，同比维持稳定。但据去年底FILA高层的预估，未来三年，FILA的门店数将维持在1900至2000家之间。

对于此刻的安踏集团，纵使拥有“双轮驱动”，爬坡期仍会持续，也还未到可以躺平的时刻。