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#深氪
17个
让TA恰！但不要忘了“社区第一”。
文|张信宇 耿吴菁
编辑 |杨轩
封面来源|IC photo
8个月、86个视频，“罗翔说刑法”这个B站帐号的粉丝量就突破了1000万。
一千万什么概念？B站最大的UP主、传统核心游戏区的“老番茄”目前也就是1300万，罗翔名列第二。
要不要去B站做视频、做UP主？随着B站的破圈，生活区、知识区的崛起，越来越多人在考虑这件事情。
如果说罗翔在B站的走红难以复制——毕竟其讲课视频在B站被自发传播是偶发事件——那另一个数月内爆红的案例、知识区的“硬核的半佛仙人”则更振奋人心：2019年12月发第一条视频，今年4月爆红，如今粉丝量已经接近500万。而且本来他一度有机会与罗翔“分庭礼抗”。
知情人士告诉36氪，由于惺惺相惜，半佛曾邀请过也是瞬间在B站走红、拥有300万粉丝的“巫师财经”做自己的合伙人。巫师也确实去跟半佛进行了深聊，最后决定放弃这个跟半佛强强联合的机会，“半佛太勤奋了，巫师可能感觉做内容这件事太辛苦，半佛的商业模式又太累”。
粉丝量=钱。这条法则一直屡试不爽。
在“巫师财经”这里，他被字节跳动旗下的西瓜视频挖角、签下独家合约。市场传言，西瓜给巫师的签约费是一千万元。
在“硬核的半佛仙人”这里，他在B站的商业广告单报价一路上涨，目前一条B站视频是50~60万。作为一个惊人勤奋高产的UP主，他每月发布十几个视频作品，其中大约四五个会是“恰饭”视频（“恰饭”是B站用户对商业广告单的称呼）——按照这个频率和价格去计算，“硬核的半佛仙人”这个B站号一年的广告收入大概在三千万左右。
这还不是全部。半佛还提供直播、图文、动态转发等不同形态的广告，广告主还可以打包投放在知乎、微信、微博、抖音、西瓜视频上的半佛，这使得他一年的商单收入能远超3000万元。半佛旗下还有仙人JUMP等多个帐号，甚至有UP主跟36氪估算，半佛和他的团队2020年大概能产生一亿的营收。（该数据未得到半佛证实）
刺激不刺激？心动不心动？
“社区并未固化，B站还有红利”——巫师、罗翔、半佛们在过去一年里的先后崛起证明着这个观点，又吸引了更多个人和机构媒体的入局。
B站新分区的流量之河已经汩汩流动起来。有接近B站的知识区UP主告诉36氪，知识区（科技区）发展速度远超B站预期。去年，整个科技区还只有一个运营，而今年第一季度，科技区就已经完成了全年的KPI。
大众和广告主们也同时把目光投向B站。如果说《后浪》是B站向大众主流一次主动靠近的信号，那么随后引发的铺天盖地的的讨论，以及《钉钉本钉 在线求饶》等B站视频的爆红，迅速让大众认知到B站不仅代表“Z世代”，且“Z世代”声量巨大。
广告主也觉得很刺激，很心动。
不过，B站的财富密码并没有那么简单。
巫师跳去西瓜视频时，说在B站做视频是“用爱发电”、收益难测——这个说法其实没错。B站最基本的一个人间真实是：B站如今近两百万的月均活跃UP主中，大量的中小UP主并没有在B站赚到大钱，也很难全职做UP主养活自己。
即使是百万粉UP主，很多人也面临变现难题。UP主“老蒋巨靠谱”讲过一个案例：一个百万粉丝UP主向他咨询怎么样跟甲方谈合作，“他都这个程度了，对怎么样商业化仍然毫无概念。”而36氪得知，另一名百万级粉丝量、也投稿过数百万播放量代表作品的UP主，过去一度因接不到像样广告无以为生，还曾去B站面试找工作结果也没面上。
那么，B站财富密码的解码秘籍究竟是什么？
分区的秘密
在B站知识区，半佛仙人是个绝对的异类。
相比其他分区，B站知识区的百万粉UP主其实要少很多，2019年其百大UP主只占5%。一位UP主对36氪分析说，半佛其实是因为好笑，所以享受了搞笑UP主的超高流量；而作为知识区UP主，能接商业广告单的类型很多，这是他超额收益的秘籍。
作为B站知识区60万粉丝量级别的全职UP主，“老蒋巨靠谱”的情况更能代表大多数人。做UP主满一年时，他曾把其收入事无巨细拆分出来给粉丝看：
第一，来自B站的，参与激励计划778万播放量产生了激励收入23000元，B站新星UP主获奖800元，特级知识分享官10000元，合计35000元；
第二，粉丝充电也就是打赏收入，一年5000元；
第三，直播收入，每个月直播时长30个小时左右，合计四五万；
第四，广告收入，他做过四五个不同性质的广告，合计超过5万元；
第五，一些借助于自己在B站积累下的影响力变现，有1万多元；
综上合计是15万元。
“在UP主领域我已经做到前1%，我觉得15万是不高的。”老蒋做UP主之前曾在科技媒体工作，月薪已经能拿到2万。
一个重要原因是B站坚持呈现真实数据。这是一把双刃剑。不利的一面是，较低的数据会导致广告主端负责投放的经理人不好向上汇报，直接影响投放决策，从而影响到B站和UP主们的收入；而对UP主本身的正向反馈也较弱，可能消磨掉UP主的创作动力。
一名生活区UP主在2019年初入驻B站，一年半下来，运气好的话单期能得到几万的播放量，不好就只有三四千，B站2万粉，表现远远不如他仅做视频同步分发的微博。虽然他认识很多甲方，商务资源在UP主的圈子里还算优质，但现在只能偶尔接到一些维生素和代餐的客户，而且报价很低。这让他觉得费时费劲做一个恰饭视频只赚几百块钱还伤粉完全不值得。
研究B站的私募基金沣京资本分析师吴悦风对36氪说，这是B站坚持真实数据的代价，会使得UP主变现比较艰难。
B站UP的商业价值，是以粉丝量为基础的。其广告代理商微思敦的B站业务线负责人崔竹星告诉36氪，一个UP主能接到的定制商单的价格大概是粉丝量除以10，优质一点的就除以5，大致落在这个区间——这是最粗略的算法。但百万粉丝UP主也不一定好赚钱。
对UP主来说，还有两项重要考量：
1、广告能否顺滑植入？这决定了ta可接商单的范围。
2、为了“恰饭”会掉多少粉？这决定了接商单是否值当。
462万粉丝的UP主“小潮院长”很早就决定带粉。
小潮院长是典型的传统核心游戏区B站UP主。他2011年在网上发布游戏视频，2015年开始在B站投稿，风格搞怪幽默，他做的《我的世界》、《绝地求生》等游戏视频都广受粉丝喜爱。但到了2017年，小潮院长开始在生活区投稿，到2020年，他基本上所有的视频都已经集中在生活区。
B站传统强势分区ACG（动画、漫画、游戏）及鬼畜区，长板在于播放量高核心粉丝量大，但短板在于商业植入空间小，恰饭更容易伤粉。
一位曾获百大UP主奖的鬼畜区UP主对36氪抱怨说，一些50万粉丝级别的鬼畜UP主，三天发一广告，没人看，都在自己刷数据。“我们这些粉丝多的，反而顾及粉丝，不敢乱接广告，也不敢敷衍，数据还没法刷。”好不容易接到合适也愿意做的广告，“结果反过来还要被粉丝喷，说哎呀你一个广告赚好多钱哦。”
“恰饭”更顺滑的地方在生活区、时尚美妆区，以及今年新崛起的知识区。
老蒋举了两个例子：一个不到40万粉丝的游戏区UP主，靠这个身份一年只赚了不到三万元，只接到过一个5000元的定制广告；而另一个30万粉丝的科普类UP主，比较勤奋的话，广告稳定下来后年收入可以破百万。“变现效率截然不同。”
生活区也是最早得到资本关注的。
2017年，高樟资本创始人范卫锋见到敬汉卿之前，他觉得这个97年出生、中专毕业的小伙只是一个比较有趣的UP主，经常拍一些吃奇怪东西的视频，粉丝量在B站也只能说是腰部水平。见面后范卫锋发现，敬汉卿的“总编辑能力，就是内容能力；总经理能力，商业和管理能力；资本家能力，愿意资本化证券化”俱全。现在，敬汉卿在B站的粉丝数已经超过900万，位列前十。
正因如此，大量其他平台内容生产者入驻B站生活区的同时，很多B站其它分区的UP主也迅速往生活区转型：736万粉丝的“凉风Kaze”、910万粉丝的“LexBurner”、228万粉丝的“★⑥檤轮囬★”、545万粉丝的“徐大虾咯”……都与小潮院长类似，近年来的投稿都在从ACG分区向生活区倾斜。
从B站“百大UP主”的所属分区中也能看到比重的变化：生活区从2018年的21人增长到了2019年的35人，超过游戏区成为B站第一大区（即使后来原生活区里的二级分区美食区独立了出去，生活区仍然有23名2019年百大UP主坐镇）。鬼畜区、音乐区、动画区等分区的百大UP主名额都有所减少，游戏区虽然基本稳定，但很多游戏区UP主也在大量往生活区投稿。
用B站用户的传统老梗说，生活区和知识区的崛起就是dssq（“大势所趋”）。
不是谁都能馋年轻人身子的
今年尝过B站甜头的品牌已经很多了，比如跨年晚会上的聚划算，疫情期间的钉钉，老干妈事件中的腾讯，国产美妆花西子……随着B站破圈一波又一波的声量，数月之间，突然多出来很多想要在年轻人群体里破圈的金主。
有的广告主在投放过B站后，还要配发一些软文，通过讲自己在B站投放投得好投得对，来证明自己对年轻世代足够了解，足够洞察，能做年轻人的朋友。
广告代理商微思敦今年的B站营销业务也迎来了爆发。客户要通过他们做B站，往往想做整合营销，作出声量，一套门槛目前大概80万起。他预计今年年底能比第二季度增长一倍。
一时之间，“失去B站就会失去年轻人”的焦虑弥漫开来。
除了游戏公司是B站多年来最重要的传统客户之外，新入场的广告主有教育、互联网、美妆、食品饮料、3C数码等行业。不过，以品牌客户为主，纯追求销量的白牌和二类电商在B站由于少有UP主肯背书，没有生存土壤。
今年7月，B站自己的商单平台花火向UP主全量开放，UP主在能获得平台官方商业化工具支持的同时，私下接商单也将会受到平台更严的管控。
有一对永恒的矛盾无法避免：广告主希望借助UP主影响用户，而用户并不想看任何商业广告。在B站，这对矛盾更容易被激化。“财富密码”、“恰烂饭”都是B站用户讽刺或者指责UP主隐瞒、欺骗粉丝来进行不当商业变现的社区语言。
于是UP主们想出了一种具有B站特色的方式：在定制广告的视频开头就放出一个“暗号”。半佛每次做商单，开场白就会变成“大家好我是资本马桶搋半佛老师”，与普通视频存在明显区别。而每当半佛说出“资本马桶搋”几个字的时候，粉丝们就明白这期是一个恰饭视频，弹幕就会刷屏“收到暗号”，表示理解，要不要继续看下去是自己的选择，而不会产生被欺骗的情绪，恰饭就不容易翻车。
弹幕数量是人人都能察觉到的一条核心数据，可以证明视频的互动程度是否够高。这即影响推荐资源，也影响着广告主的观感。
有UP主坦承，会故意在脚本里或者录制中加入一两个无伤大雅的口误和玩笑，留给观看视频的粉丝纠正，而纠正就要发弹幕。更直接吸引发弹幕的方法早已被大量UP主普遍应用：“把‘保护’打在公屏上”“同意的扣1，不同意的扣2”，于是大量弹幕就会刷屏，百试百灵。
“B站的用户比较有互动性，比较容易造势，你甚至可以理解为容易煽动。”一位承接过B站整合营销案的广告从业者对36氪说，一些莫名其妙的梗火了后，很多旁观的普通用户就会参与。由于这样的用户特点，广告代理商们都学会要针对性地熟读B站用户玩的梗。
崔竹星提醒说，在B站做营销，光会玩梗是不够的。创意上，B站用户喜欢的不是高大上的东西，“做一些看上去可能比较low一点、搞怪一点的表情包、猫猫狗狗反而效果更好。但品牌客户一般很难接受这样的东西。”
此外，做B站需要大量更新广告素材，普通渠道单一客户日更素材可能三五个就可以了，但B站上要到十几二十个。因为“用户比较年轻，你给他同一个东西太多的时候，他就会很厌烦。”
如果没琢磨好B站的玩法，效果就可能很尴尬。
某汽车品牌今年跟B站超高人气的虚拟偶像洛天依做过一个跨界合作，期待很高，到处预热，但客户反馈并不好。一方面这一跨界合作的价格很贵，“肯定百万级以上”；配置也很高，包括微信朋友圈、微博、还有大量汽车媒体也均有同步投放。结果在合作直播发布会的时候，弹幕刷的都是“要看洛天依，不要看这辆车”之类的，合作效果可疑。
汽车自媒体车叫兽的创始人薛圳在今年8月为甲方做了一次关于B站的调研，得出的结论是，现在B站上的汽车内容主要还是关于汽车文化或者玩车改装的，距离消费者购买决策距离较远、营销规模也很小；一些偏传统的合资汽车品牌对B站的研究才刚刚开始，在B站的营销玩法没被试探出来。
“因为一切才刚刚开始，大家都处于探索增长的阶段，没有很成型的数据出来。”B站服务商上海白墙的创始人刘建海解释说，白墙在B站差不多服务了四五十个品牌，“刚接触的时候，90%以上对B站是完全不懂的。”白墙以前做的是淘宝等电商渠道，现在是B站悬赏计划的服务商。
尽管广告主需求很大，但在B站官方一侧，36氪采访的几乎所有UP主、MCN、代理商，都认同的一点是：现阶段B站官方官方商业化“谨慎”、“克制”。
刘建海说：“今年双十一只开放了100个品牌合作坑位，B站不着急。”
崔竹星还是拿广告素材的事来举例：媒体渠道的广告，如果你不感兴趣，可以点一个不感兴趣，或者被冒犯的话可以点举报，“但可能就是给你一个点击发泄欲望的渠道而已，（平台并不会真的惩罚）。B站不是，但凡有一个用户举报，涉及到欺骗、诱导、低俗，哪怕只有一个关键词，B站就要代理商必须作出解释，或者把被举报的广告直接下线。”
要恰年轻人的饭，得认识到，“社区第一“是B站价值观中最重要的一条。
B站破圈，更要破局
“社区第一“的底层逻辑，是B站”为爱发电“的UP主们才是它最宝贵的基本盘，也是B站11年来垒起来最与众不同的护城河。
但陈睿还有一个著名论断：B站三年内必须超过百亿美金市值水位线，否则就会死。于是他重注用户增长破圈，实际上这个目标只用一年就达到了。
而过去一年多B站的出圈，主要是靠新分区的崛起、跨年晚会、后浪等一些更“不B站”的东西出圈的。
（B站MAU、DAU数据，来自B站财报，经36氪整理）
随着疫情和出圈，B站过去一年流量一路走高。据2020年第二季度财报，B站目前的平均DAU超过五千万，MAU是1.72亿——对未来，B站董事长陈睿曾说B站的MAU未来可以达到5亿；有消息称，B站内部对预计可触达人群的天花板是4.2亿。
出圈归出圈，但B站的财富密码，目前依然主要靠游戏。
此前，许多二次元游戏愿意给B站独代或者联运，《FGO》甚至直接支撑起B站上市，就是因为B站是二次元用户最集中最大的社区，即便买量价格比较贵，但由于二次元属性的游戏目标用户浓度足够高，算下来的单价也是游戏CP们能够接受的——但现在B站用户量虽然涨了，却没能证明新增泛娱乐流量和ACG变现之间的强联系。
而直接跟这些新增流量最相关的广告收入，过去4个季度的收入占比是：13.3%、14.4%、9.3%、13.3%——占比没有特别明显的提升。
（来自B站财报，经36氪整理）
而B站为它作为一个泛娱乐视频平台的一面，还在不停地投入以从其它视频直播巨头抢夺新用户。过去一年里，B站在版权内容上推出了《说唱新世代》、《风犬少年的天空》，抢购英雄联盟S赛，签约冯提莫，马不停蹄地扩张内容品类。在这些细分领域里，B站需要跟腾讯视频、爱奇艺PK。
根据财报，在毛利率稳定上升的同时，B站已经连续两三年净亏损在10%到20%之间徘徊，高管也一直在释放会保持亏损的信号。
现在的B站，一侧是已经吃得很透、增量有限的ACG传统用户，一侧是增量可观、但变现效率还要想办法的新增泛娱乐用户——B站在破圈之后，还需要破局的利器，来跟巨头碰撞。
靠直播来新增一种变现手段，是B站目前的抓手之一，这也是陈睿目前在抓的业务。
（来自B站财报，经36氪整理）
希望还是在新入局的UP主这里。32万粉丝的知识区UP主“动动枪”主理人王帅曾从媒体跳去投资行业，不到一年又出来了，其中一个重要原因就是B站：“包括我自己，很多人都从创投圈回来做内容了，或者在不同平台尝试做小视频。”他觉得破圈中的B站大有可为。他在用多个团队做多个帐号，还曾试图签下一些有内容创作能力的人给自己提供视频。
这样的UP主多了，B站才不会走入长视频网站成本过高的窘境。先让UP主恰上饭，然后B站再恰上饭——B站的财富密码就在这里。
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先让UP主恰上饭，然后B站再恰上饭
