作者：曲卓妮
功能性护肤品是护肤品行业中近年增速最为迅速的细分赛道。功能性护肤品在此前常常以“药妆”概念出现在消费者面前，主要指以医学理论为核心指导思想，突出专业性、针对性、功效性、安全性，以解决轻微肌肤问题。
在功能性护肤品这个细分赛道中，最令投资者关注的龙头企业就是贝泰妮。2021年，贝泰妮在深交所创业板上市。实际上，贝泰妮的明星品牌“薇诺娜”是滇虹药业2008年孵化的多个项目之一。滇虹药业主要从事药品生产和销售业务，自设立以来主要经营药品，产品包括皮肤病药物、药用去屑洗剂等产品。2011年滇虹准备A股上市，薇诺娜项目却一直未能盈利，因此该项目被剥离开来，转让至贝泰妮有限公司。此后，薇诺娜逐渐成长为敏感肌护肤品中市占率最高的品牌之一。
2020年，贝泰妮的营业收入、归母净利润分别同比增长35.64%、31.94%；过去三年公司营业收入、归母净利润的年复合增长率分别为45.79%、44.44%。贝泰妮以解决敏感性肌肤问题为突破口，并在渠道运营上与互联网深度融合，不仅实现了业绩的快速成长，也使贝泰妮成为国内领先的化妆品品牌运营集团。那么，贝泰妮所处的行业前景如何？公司又面临哪些问题？
赛道红利：国内蓝海市场刚刚起步
2015年至2020年，中国护肤品市场处于高速增长期，年均复合增长率为10.4%。截至2020年，中国护肤品市场规模达2630亿元，增速上涨趋势明显，从2015年的6.6%增长至2019年的15.2%，2020年虽然受到疫情影响，但是护肤品市场仍保持7.6%的增速。与此同时，皮肤学级（敏感肌）护肤品市场的发展更为迅速：2015年至2020年，中国皮肤学级（敏感肌）护肤品年均复合增长率为24.0%，远高于护肤品市场整体增速。截至2020年，中国皮肤学级护肤品市场规模达161.3亿元。
近年来，虽然中国功能性护肤品市场渗透率有大幅提升，但仍低于欧美成熟市场水平。根据观研天下计算，2019年中国功能性护肤品市场渗透率仅为5.5%，低于法国（43.01%）、美国（14.71%）以及全球平均水平（10.28%）。
从功能性护肤品的竞争格局来看，全球功能性护肤品市场格局已经趋于稳定。2019年全球功能性护肤品CR10达58.7%，较2011年提升了10.9%，市占率最高的前十大品牌基本保持稳定，理肤泉、雅漾、薇姿稳定在市场前三名，全球市场中市占率呈现逐渐提升，市场中小公司逐渐出清，整体较为稳定。
反观中国市场，功能性护肤品赛道的竞争才刚刚开始。2019年中国市场的功能性护肤品CR10达 87.8%，较2011年下降了10.8%，中国品牌比杜克及玉泽2019年市占率分别位列第10名、第13名。2015年到2019年，薇诺娜品牌的市占率逐年攀升，从2015年的6.76%上升到2019年的20.54%。薇诺娜作为国产品牌在2019年市占率首次超过雅漾、理肤泉等海外成熟品牌，跃居第一位。根据贝泰妮公司年报，2020年薇诺娜市场份额较2019年度提升2.5%，较第二、第三名的领先优势继续扩大。
国产新锐品牌兴起冲击国内市场，相比于全球红海竞争，国内蓝海市场刚刚起步。在这个过程中，贝泰妮主要以社交媒体+电商新业态激活了更多消费潜能。过去几年以微博、微信、小红书、抖音为代表的社交媒体对消费者购物决策的影响越来越大，贝泰妮也适时抓住了机遇，对消费者进行教育及品牌营销，充分享受了赛道红利。
产品端：多个子品牌仍待孵化
贝泰妮的产品主要可以分为三大类：护肤品、彩妆和医疗器械，其中护肤品类主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等；彩妆类主要包括隔离霜、BB 霜、卸妆水等；医疗器械类主要包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等。
2019年及2020年，贝泰妮的护肤品类收入占主营收入的比重分别达到86.86%和90.07%；医疗器械类产品收入占比次之，2019年和2020年分别为9.85%、7.44%；彩妆类产品占比最小，2019年为3.29%，2020年受疫情影响占比下降至2.49%。
分品牌来看，2017年至2020年，薇诺娜实现的销售收入占主营业务收入的比重均超过99%，贝泰妮对薇诺娜的依赖是比较严重的。虽然贝泰妮除了薇诺娜之外已经拥有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”、“资润”等多个品牌，生产、销售11个大类产品，以及数百个SKU的系列产品，涵盖舒敏、美白、祛斑、抗衰、防晒等多个领域，但是除薇诺娜之外，公司其他品牌在消费者中并没有较高的知名度。贝泰妮公司如何孵化其他子品牌，完善品牌矩阵仍然是一个亟待解决的问题。
渠道端：销售费用居高不下
从渠道端来看，贝泰妮2011年开设天猫旗舰店，2012年成立电商事业部以拓展线上渠道，公司始终把握线上流量红利，2013年开设京东旗舰店，公司抓住直播及社交电商浪潮，布局小红书、抖音等平台。2017年在微信平台搭建平台，在行业中率先实现了线上和线下的相互渗透，通过派驻在终端网点的BA与客户进行沟通，后引导客户加入会员，实现了线下带动线上的协同发展。
贝泰妮始终以线上销售为主，2018年至2020年，公司线上收入占比分别为71.71%、76.70%和82.87%，同期线上和线下销售收入的年复合增长率分别为56.94%和13.57%。2020年在疫情影响的背景下，公司线下渠道收入略下滑0.44%，线上渠道成为推动公司继续实现快速增长的主要驱动力，同比增长46.38%。
但是，线上渠道的推广也使贝泰妮的销售费用居高不下。2017年至2020年，公司销售费用率相对较高，均在40%以上，这体现出公司在品牌形象推广宣传、电商渠道等较大的投入力度，公司通过高广告投入换来高营收增长。2021年一季度，贝泰妮的销售费用率进一步升高，达到45.92%，品牌形象推广和部分电商渠道费用的投入进一步增加。尽管贝泰妮精准把握了移动互联网的快速发展，线上布局具备先发优势，目前天猫旗舰店粉丝数量达849万人，但不可忽视的是，随着移动互联网的覆盖率趋于饱和，流量有效性不断下降，同时社交媒体平台更加多样化，不同平台之间的竞争日益激烈。行业中流量红利下降使贝泰妮的获客成本日渐增加。在获客成本提高、流量红利减少的背景下，如何增加存量消费者的复购率也将成为贝泰妮的经营重点。
