作者 | 奈小西
编辑 | 文定
3月5日，京东公布了2025年财报。这是一份看起来有些“矛盾”的成绩单。
一方面，收入仍在增长。财报显示，2025年京东全年实现收入1.31万亿元，同比增长13%，整体规模继续扩大。从体量上看，这依然是一家稳居中国电商第一梯队的平台公司。
来源：公司财报
但另一面却是利润明显承压。2025年京东归母净利润从414亿元下滑至196亿元，暴跌52.7%，EBITDA利润率也从4.5% 降至1.4%。其中，公司第四季度收入3523亿元，同比增长1.5%，但同期却录得58亿元经营亏损，而2024年同期仍有85亿元经营利润。
当然，这份财报并非没有亮点。京东零售依旧稳健，电商基本盘并没有动摇，服务收入也在持续增长，说明平台结构仍在向多元化延伸。
真正引发市场关注的，是费用端的变化。财报显示，2025年，京东营销费用高达840亿元，较2024年的480亿元暴增75%，占收入比例从4.1%升至6.4%。这笔钱，成了吞噬利润的主因。
京东营销费用大涨（来源：公司财报）
可以看到，京东正在主动“放弃利润”，换市场和新业务。但这步棋走的究竟如何？
拆分京东具体的财报内容，我们不难描绘出京东过去一年的发展全景图。
根据财报，京东目前主要有三大业务板块，分别是京东零售、京东物流和新业务。
来源：公司财报
其中表现最稳的，是京东零售。
财报显示，2025年京东零售收入1.13万亿元，占公司整体收入约80%。该板块主要包括中国境内的在线零售、平台商家业务以及营销服务，简单来说就是京东的传统电商业务，同时还覆盖京东健康、京东工业等。从体量到利润，其仍是京东最重要的基本盘。
2025年，京东零售收入同比增长约10.9%，全年经营利润514亿元，利润率从4.0% 提升到4.6%。在消费整体趋于谨慎、电商增速明显放缓的环境下，这样的表现已经算得上稳健。
也就是说，京东传统电商业务，并没有出问题。
第二块业务是京东物流。这几年京东物流一直在扩张，从最初的内部配送体系，逐渐成长为对外开放的物流服务网络。2025年京东物流收入2171亿元，同比增长18.8%，增速快于公司整体。
但物流的特点是，规模越大，投入越重。随着配送网络持续扩张、履约密度不断提升，成本也在同步上升。财报显示，2025年京东物流经营利润52.7亿元，低于2024年的63亿元，利润率从3.5%降至2.4%。
不过，这还不是利润下滑的真正原因。
真正拖累京东2025年利润的，是其新业务板块。
京东的新业务板块主要包括京东外卖、京东产发、京喜和海外业务，目前整体规模仅占5%左右，但增速惊人。财报显示，2025年新业务收入492亿元，同比增长157%。但与此同时，全年经营亏损466亿元，几乎把电商业务赚来的利润都“花掉了”。
京东分业务经营情况（来源：公司财报）
从新业务方向上，不难看出京东的两大意图：
一是谋求用户增长，京喜、京东外卖属于这个方向的典型。前者瞄准下沉市场，通过低价商品和补贴争夺价格敏感型用户；后者则杀入即时零售，用配送能力抢占高频消费场景。打法也很直接——通过补贴扩规模、抢市场。
二是完善基础设施建设，比如京东产发主要是建设物流园区等基础设施，海外业务目前在欧洲等地铺设仓储与配送网络，都属于重资产的长线投入。
从数据看，京东产发2025年前三季度净亏损从13.7亿元降到1.59亿元，已明显收窄。海外业务像Joybuy、Ochama这些，业内普遍认为还在试点阶段，投入规模有限。所以真正烧钱的主力，其实是外卖和京喜。
外卖方面，公开信息显示，上线仅一个月，京东外卖就覆盖了126个城市，入驻餐厅约30万家，日订单量突破500万单，骑手规模约5万人。这些数字背后，是大把烧出去的钱。许冉在财报电话会上也坦言，外卖仍处投入期，亏损较大，但强调亏损正在逐季收窄。
另一条战线是京喜，主要瞄准下沉市场，主打农产品和白牌商品，通过低价团购与拼多多争夺用户。虽然官方没有披露具体GMV，但业内普遍认为，其规模距离拼多多仍有明显差距，目前仍处在持续投入阶段。
京东四大新业务定位和盈利情况
这些业务确实推动了收入的快速增长，但代价同样明显——大量投入迅速抬高费用水平，使得整体利润被明显压缩。换句话说，京东目前的处境并不是“赚不到钱”，而是主动选择以利润换增长。
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如此激进的打法，放在京东身上，多少有点让人意外。
过去几年，京东其实是中国互联网巨头里最“克制”的那一个。
根据公司年报，2021年京东净利润为-35.6亿元，2022年回升至103亿元，到2024年已经恢复至414亿元。在电商价格战最激烈的时候，京东一直在悄悄恢复利润。
京东2016-2024年净利润（来源：公司财报）
这在当时并不是一件容易的事。
从2021年开始，中国电商行业进入了明显的低价竞争期。一方面宏观消费趋紧，用户更敏感于价格；另一方面拼多多快速崛起，把“低价”推向极致，阿里和京东这两家传统平台，都不同程度地被抢走了市场，尤其是阿里，利润一度明显下滑。
京东、阿里、拼多多净利润（单位 ：亿元；来源：公司财报）
在这样的环境下，定位偏中高端、履约成本又更高的京东，理论上应该更难应对价格战。但结果却恰恰相反。
这背后最关键的一步，就是降本增效。
2021—2024年间，京东持续“修内功”，进行了大规模的成本优化。其期间费用远低于竞争对手，为了提高效率，京东还陆续出售了物业资产等增收不增利的业务，并关闭了多个亏损仓库，把资源重新集中到电商和供应链体系上。
京东、阿里、拼多多三费水平对比（来源：公司财报）
但问题在于，光修内功并不能解决所有问题。随着行业规模和竞争格局的变化，京东逐渐发现，电商的牌桌快不够坐了。
2021年后，电商行业陷入瓶颈期，增速显著放缓。根据艾瑞咨询数据，被视为电商风向标的“618”，综合电商增速已经从2022年的17.5%跌到2024年的-6.9%，京东的零售业务增速也从20%以上降至个位数。
来源：艾瑞咨询
京东、拼多多、阿里零售业务增速（来源：公开信息、公司财报）
对于一家万亿规模的平台来说，如果没有新的增长曲线，未来很可能只剩下两件事：守份额和拼利润。这恰恰是京东最不愿意看到的局面。
当电商主业的天花板越来越清晰，京东便不得不开始寻找增量了。
首先被盯上的，是即时零售。
这几年，中国即时消费需求增长得非常快。中商产业研究院数据显示，中国即时零售市场规模从2021年的3251亿元增长到2024年的7810亿元，预计2026年将突破1.2万亿元。相比增速逐渐放缓的传统电商，这条赛道仍然处在扩张期。
数据来源：商务部，中商产业研究院整理
更重要的是，这条赛道与京东的能力存在天然的契合。
长期以来，京东在仓储、物流和供应链体系上投入巨大，形成了覆盖全国的仓配网络。如果即时零售能够与这些基础设施结合起来，就有可能把京东原本擅长的供应链优势，延伸到更高频的消费场景中。
交银国际的研报显示，在京东正式入局前的2024年，美团外卖占了65%，饿了么33%，其他平台加起来只有2%。身为电商三巨头之一，京东未必没有机会，来瓜分这块蛋糕。
下沉市场是京东试图补上的另一块拼图。国家统计局数据显示，近年来农村居民消费支出增速整体高于城镇居民，消费潜力仍在持续释放，而京东以前一直贴着中高端的标签，三四线城市和农村增长的红利基本被拼多多拿走。
在这样的背景下，京喜、百亿补贴等产品被推到台前，承担起京东“补课下沉市场”的任务。
来源：中银研究
海外市场也被纳入增长版图。京东通过 Joybuy、Ochama 等项目，尝试把自身的供应链和物流能力复制到欧洲和东南亚，通过海外仓与配送网络逐步铺设基础设施。虽然目前规模有限，但在国内电商承压背景下，这被视为一条长期储备的增长路径。
在具体打法上，京东一方面通过补贴和低价迅速扩大用户规模，另一方面则继续强化自身的服务能力，例如为骑手缴纳社保、提升履约体验等，希望讲出一个“低价但不低质”的故事。
其本意，是通过短期烧钱，换一个长期光明的未来。
现实比预期残酷
但让京东没有想到的是，这场仗要比想象中难打得多。
首先是竞争环境比预期更激烈。
即时零售和下沉市场，本来就是两块“已经有人坐庄”的地盘。外卖和即时配送领域，美团长期占据绝对优势，而下沉市场则早已被拼多多深度渗透。京东试图同时从这两家手里抢市场，本身就意味着要面对两种完全不同的竞争模式。
更关键的是，在京东高调入局之后，新对手也很快闻风而动。
阿里很快宣布投入500亿元补贴，加码外卖与即时零售业务，与京东形成正面竞争；与此同时，抖音、快手等内容平台也开始利用其短视频的协同效应，加速布局本地生活与即时零售。
京东原本希望通过补贴快速撕开市场缺口，但现实却只是昙花一现，这些赛道很快被卷成了新的超级红海。从目前披露的情况来看，补贴确实带来了用户增长，但用户规模和市场份额的提升并没有达到市场最初的预期。
这一切或许并不意外，某种程度上，京东自身的“性格底色”，也决定了它在这种高强度价格战中未必占优。
京东一直是一家强调效率与服务的公司。早年通过自建物流和自营体系建立护城河，本质上就是用更高成本换更稳定的服务质量。这种打法在消费升级时代非常有效，也帮助京东建立起较高的用户信任度。
但在今天的消费环境下，这套逻辑正在受到挑战。
京东依然延续其重视效率和服务的思维，给骑手交社保，给商家免佣金，保障履约体验，但问题在于，如今用户对价格的敏感度远比对服务的忠诚度高，特别是在外卖这种低价高频的领域。京东烧了这么多钱，但能不能改变用户心智，还是未知数。
与此同时，京东原本的优势也在被逐渐稀释。过去，京东最大的护城河是物流与供应链。但现在越来越多平台开始建设前置仓体系，配送效率差距正在缩小；而在流量入口层面，阿里和抖音显然拥有更强的内容与平台优势。京东很难再像当年那样形成压倒性的竞争壁垒。
尽管如此，京东并没有打算轻易退出。
近期，京东管理层表示，希望在未来几年内，加速拓展旗下品质餐饮制作平台七鲜小厨，将外卖业务的市场份额提升到30%左右。虽然从目前情况来看，这一目标实现难度不小，但至少表明京东在这一领域仍然保持着相当程度的战略决心。
来源：京东黑板报
当然，补贴终究只是阶段性工具。长期来看，真正决定胜负的仍然是商家服务能力、用户体验以及价格体系是否能够形成可持续的平衡。只要能够在这三者之间找到稳定的结构，后来者未必没有机会。
在发力热门方向的同时，京东也在尝试为未来准备更多可能性。
近两年，京东陆续涉足酒旅、汽车服务、短剧等多个新方向，甚至还进入游艇等高端消费领域。从体量和战略重要性来看，这些业务显然无法与即时零售或下沉市场相提并论，但竞争压力相对较小，更像是对不同消费场景的试探性布局。
某种程度上，这类偏向品质消费和高端服务的业务，也更符合京东长期强调的品牌调性。
这些尝试能否最终成长为京东新的业务支柱，目前仍然难以下结论。但可以确定的是，在电商行业整体进入成熟阶段之后，单一增长曲线已经很难支撑一家平台的长期扩张。
对于京东而言，这一轮主动“放弃利润”的投入，更像是一场关于未来位置的押注。如果它能够继续发挥在供应链、履约和服务上的优势，并在价格、商家与用户之间找到可持续的平衡，那么在新的行业格局中，依然有机会占据一席之地。
