海外再无对手!这家中国短视频公司接棒TikTok

海外再无对手!这家中国短视频公司接棒TikTok
2020年08月14日 10:53 电商在线

“如果不在TikTok,那我们能去哪”。

特朗普宣布封禁TikTok后,扎根在这里的博主们慌了:#TikTokBan(封禁TikTok)和#SaveTikTok(拯救TikTok)话题下的视频很快获得了超过3亿次观看。但很快,他们又在应用商店找到了新的替代品。

拥有460万粉的博主Ty Gibson在TikTok录制了告别视频,想要将粉丝转移到Instagram和Youtube。

但从TikTok迁移到Youtube,就跟抖音红人们到B站做up主一样容易水土不服:他们需要上传完全不同的内容,面临完全不同的体验——TikTok可以傻瓜式上手,Youtube的剪辑门槛更高。博主们更愿意将阵地转移到界面一样、体验一致的短视频平台。

(左图:快手国际版Zynn,右图:TikTok。两者界面几乎没有差别)

博主lamarhour把自己在TikTok上的视频都原封不动搬运到了另一个短视频平台Dubsmash——尽管视频左上角还带着TikTok的角标,但没什么人在意这点。凭借几条对口型的假唱视频,lamarhour在两周内就吸引了5100名粉丝。

(Tiktok起家的博主们,流到了其他短视频平台。图为Dubsmash界面。)

在TikTok命运悬而未决的两周里,它的竞争对手们迎来了久违的流量。

科技媒体Techcrunch今年1月份报道说,Dubsmash已经“处在生死边缘”,用户流失的速度远高于拉新速度。但Dubsmash现在陡峭的下载曲线,又将自己拉离了死亡线。

下载量同样激增的还有在同一个赛道上的选手:Likee、Triller和Byte。

App Annie的数据显示,过去6个月中,Byte安装量175万次,Dubsmash安装量接近200万次,Triller安装量在300万次左右,其中增速最快的是Likee,获得了725万次安装,数量是第二名Triller的2倍多。

今年年中,TikTok官方表示其全球月活超过8亿。而目前Likee的月活用户规模只有1.503亿,是TikTok的几分之一,但它一直被视为最大竞争对手。两个app的体验非常类似,都是上下滑动的视频流,也都有各类花里胡哨的特效和音乐,只是Likee的首页被制成了两栏。

(Likee的主页面和操作界面)

在TikTok被封禁后,大家很快发现,这个飞速蹿起的应用虽然将总部设在了新加坡,但跟中国也有千丝万缕的联系:Likee背后的欢聚集团,大家都不陌生。

最早出海的内容公司,但比TikTok晚了一步

20年前的中国互联网故事,是硅谷应用的山寨版。而这几年的全球互联网故事,总有一部分来自中国原创。

不管是在疫情中股价大涨的Zoom,还是外卖平台DoorDash,都不难见到中国创始人的影子。这些应用生于海外,在海外闯出一些动静才被国人知道。

但更多中国互联网公司已经将出海作为新常态。过去,出海公司往往做的是toB业务,譬如提供基础设施建设,而现在的出海公司们开始通过游戏、直播等,将内容反向输出到海外。出海代表TikTok、Likee,以及快手推出的短视频Kwai都是如此。

它们和服务于海外华人的微信或支付宝也不那么相同,不光能在海外吸引本土用户,还形成了独特的社区文化。

不管从哪个角度看,欢聚现在都是一家全球化公司。上一季度,欢聚财报显示,77%的用户都来自海外,这一季度,其海外用户比例已经增长到了91%。欢聚甚至已经没有专门为中国市场开发新产品,在这季财报中也彻底剥离了游戏直播平台虎牙

海外市场也成了欢聚时代最有想象力的业务。去年,欢聚收购BIGO。并表后连续几个季度,BIGO带来了大涨的营收和用户数量,但也拖垮了欢聚的利润,使其净利润分别在2019年Q3、Q4下降了83%和75%,但在投资人眼中,这波交易带来的用户增长不亏。本季度财报中,BIGO贡献的营收首次过半,超过欢聚的老产品YY

布局海外始终被认为是李学凌的一招妙棋,但当时要走全球化策略,其实是欢聚面对国内市场游戏直播见顶的无奈举动。

欢聚从游戏门户起家,而后凭借音乐和娱乐,从YY语音中发展出了直播业务,又从2016年千播大战中胜出,走到直播应用的头部位置。但2016年和2017年的高速增长后,直播行业出现天花板:游戏直播并不赚钱,用户打赏意愿不如秀场直播高,更高码率的贷款和给主播的薪水是一笔巨额开支;抖音、快手通过短视频吸走了用户的注意力,顺便切入了欢聚最擅长的秀场直播;今年开始,直播电商更是取代秀场直播和游戏直播成为新风口。

2016年,欢聚凭借直播应用BIGO Live出海。从东南亚起步,目前的BIGO已经进入100多个国家和市场。凭借欢聚过去在直播领域的沉淀,和本地化策略(在印度,BIGO于排灯节时推出了传统游戏BIGO Ludo),BIGO始终稳坐海外市场的老大位置。

李学凌多次强调全球化是公司的战略,而欢聚的双引擎是“直播+短视频”。

在短视频上,欢聚同时推出针对国内市场的“补刀小视频”和面向海外的“Like短视频”。现在,“补刀”已经不见踪影,而Like后来改名Likee,在海外市场一路收割流量。

欢聚集团最新发布的2020年Q2财报显示,Likee是其月活用户增长最快,也是数量最多的业务。欢聚旗下包括YY直播,BIGO Live在内的所有应用,移动端平均月活用户都获得了双位数增长,Likee的增长率高达82%。

但欢聚推出短视频的动作,始终被认为晚了一步。

Likee可以与TikTok一搏吗?

美国是媒体最关注,也是离美股投资人最近的市场。但它并不是Likee的主场。

2017年,字节跳动收购Musical.ly,和抖音海外版合并。从此TikTok横空出世,用对口型和舞蹈挑战吸引了一波明星和网红,还形成了难以撼动的社群。截至今年6月,TikTok下载量已超过20亿次,其中1.3亿来自美国。

同年进军美国市场的Likee,总会被拿来与TikTok比较。相比张一鸣的主动出击,欢聚在美国市场的攻势远不及字节跳动。李学凌此前接受《晚点》采访时回忆,没有更早推出短视频是因为,“我们完全不知道短视频这样的产品怎么从0到1起步”,“到2017年我们下决心来做这个领域的时候,基本上是一穷二白。”

欢聚在短视频上的疲弱体现在Likee当时的排名上:它在2018年初某天短暂地登顶美国苹果商店之后,又快速滑落。

在TikTok快速获取美国市场份额时,Likee只能避开其锋芒,在印度和俄罗斯等其他市场获取份额。尽管TikTok也在印度获取了5亿月活,但这个近乎空白的人口红利市场,依旧为Likee贡献了近45%的用户。

2020年Q1财报中,Likee开始展露出要在俄罗斯重点开拓市场的野心。大批流量明星轰炸,外加与多个时尚美妆品牌合作发起的营销活动,让Likee长时间稳居俄罗斯应用下载排行榜前十。

今年年初,一直游移在美国市场之外的Likee终于重新出发。李学凌也被昆仑万维CEO周亚辉视作唯一有心力,敢在短视频这个赛道和字节争一争的人。

在TikTok被封禁前,Likee就已经表现出了迅猛的增势。今年3月起,它在苹果商店的排名持续上升,在Google Play总榜的位置也从500名开外逐步进入前50,还在“Video Players & Editors”分类榜持续位居榜首。

(App Annie 2019年下载量增速Top10排行榜)

商业竞争正要开打,TikTok就遭遇危机。

“除了TikTok,没有任何主要竞争对手”

设想一下,如果美国没有封锁TikTok,Likee是否能够长驱直入?

在美国本土发展的几款短视频应用,过去都曾试图向TikTok发起挑战。它们看起来大致一样:短视频,上下滑动的界面,就连背景音乐听起来都没什么差别。但就跟抖音圈住了一批年轻人,快手老铁文化浓厚一样,美国短视频平台们有各自专注的领域,还圈起了一个文化社群。

创立于2015年的Triller依靠拳击手泰森、说唱歌手Snoop Dogg和电音制作人Marshmello等一批名人吸引粉丝;Byte拥有更多古怪的创意,比起跳舞和对口型,更多偏艺术感的动图和插图;Zynn则通过看视频积分返现的方式,聚集起大量用户。Sensor Tower数据显示,Zynn发布一个月,就成为美国下载量最高的iOS应用。

(Byte)

但它们目前的下载量和增速都不如Likee,眼下也有一些问题需要解决。

(App Annie 2019年下载量Top10排行榜)

Dubsmash此前挣扎在生死线,原因在于它只是个工具,而不像Instagram是个具有社交关系的平台——大部分用户只有在用的时候才会想起它。2019年,Dubsmash总裁Suchit Dash接受采访时表示,大多数用户在30天后就退出了。即便是它最火的时候,留存率仅徘徊在5%左右。目前,这个问题暂时还得不到解决。

Byte创始人Dom Hoffmann过去创造了短视频鼻祖Vine。2012年,做出Vine的第四个月,Twitter就花3000万美金买下了它。在那个网速不咋滴、用户口味没有被养刁的年代,Vine通过6秒钟的短视频吸引了很多具有创造力的博主。如今的Byte很浪漫,继承了Vine的6秒循环视频(最长可以上传18秒视频),依旧是个小而美的应用。

但它的界面简洁到没带什么编辑功能,相比其他平台长达1分钟的时长,带着各种滤镜、特效和故事情节——6秒钟视频缺少了一些竞争力。

(Byte的拍摄界面)

而Zynn虽然利用爱贪小便宜的心理积累起一批原始用户,但这个功能目前已经因为争议被取消。它本身也在7月份因为涉嫌抄袭而被Google Play和苹果商店下架。

(左:Triller;右:Zynn)

至于Instagram在8月初刚刚发布的Reels,更像是直接模仿了TikTok,没有在用户群体间激起太大水花。“Instagram是让用户去找内容,而TikTok是把内容带给用户”,Verge这么评价Instagram的平庸。

如果将2012年横空出世的Vine视作短视频平台的起点,目前短视频的玩家都已经更新换代了好几拨,更不用提它们的功能、体验和用户了。

短视频之间的生死竞争,不因你是鼻祖或一时的强者,就能走得更远,活得更久。

“就竞争而言,我认为除了TikTok,我们在短视频方面没有看到任何其他主要的竞争对手。”今年5月,欢聚首席财务官金冰说。

Likee目前依旧在亏损。但欢聚的底气在于,Likee用户群增长后,可以通过直播和广告来提高盈利能力。“考虑到这些市场的用户潜力和消费能力,Likee可以成为另一个类似规模的BIGO Live。”

此外,欢聚不光有Likee,还通过直播应用BIGO Live和通讯软件imo建立了自己的生态圈。Q2财报这么写,欢聚希望“通过提供多样化的内容、精简产品形态、本地化拓展,加速建立全球生态系统”。如果李学凌的这个生态故事可以讲成,Likee在美国市场的商业机会比其它应用要大得多。

至少,从这季财报的表现上看,股东们是认可欢聚的。58亿元营收和4.9亿元净利润都高于分析师预期。财报发布后,欢聚集团盘后股价上涨3.66%。

全球化战略依旧坚定

TechCrunch的一个科技博主曾在今年年初预测:短视频平台混战局面下,市场会被整合。像TikTok和Instagram这样的巨头将收购较小的视频平台。

当时,没几个人能看到政治层面带来的影响。这个远比商业激战更难预测的外部因素,现在已经成为高悬出海互联网公司的一把利剑。

印度封禁了59款中国应用后,一家被列入封禁名单的公司让底下员工配合印度政府做了调查问卷。对这家公司来说,封锁意味着公司业务的退出,而业务线的调整和合并,对底下的员工来说,意味着转岗的重新选择。

“局势变化太快了,我们都是持观望态度吧。”该公司的其中一名员工告诉「电商在线」,“不方便接受采访,也不大想评论。”

当互联网和国际政治相勾连,迷茫情绪在互联网公司中间蔓延开来。这种情绪,在几年前的硅谷也曾出现过。

就目前看来,欢聚对外展露出来的全球化态度依旧坚决。李学凌在财报中表示:尽管疫情爆发带来了宏观经济和地缘政治的不确定性,但欢聚对直播和短视频内容的全球前景仍充满信心。

“我们不仅是美国市场,我们对全球都是一样的,会坚持全球化战略,而且会继续往合规合法的方向走。”欢聚集团对「电商在线」表示。

Likee的中国身份被“发现”后,曾对媒体表示,BIGO的公司总部和数据都在新加坡,因此中国政府无法获取这些数据。

但此前,为了消除美国政府的疑虑,字节跳动也曾尽可能将TikTok与中国切割,TikTok甚至表示愿意公开内容审核算法的代码,以自证清白。

只是问题在于,政治在商业面前不讲道理。当互联网科技的铁幕落下,没有人是赢家。

财经自媒体联盟

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