从月薪8000元的普通员工到年销2000万元店铺的合伙人,这条路牛晓虎走了7年。
刚刚过去的2024年,整个传统茶叶市场正面临着周期性下行的压力,但牛晓虎不靠低价引流,也不参加平台大促,却带着一个只做台湾茶的垂类店铺,逆势完成了10%的销售增量。
“做正确的事不难,难的是长期做正确的事。”牛晓虎说。
2018年,牛晓虎的台湾老板准备把台湾茶搬到互联网上,由他来负责店铺的运营。最开始的那段时间,他走过不少弯路,比如把线下好卖的产品直接搬到线上,但没有价格优势完全没人买;也尝试过很多“搞流量”的方法,一个月能卖出5000份,但不赚钱。
他犹豫过,彷徨过,也想过放弃不干了,但最终还是坚持了下去,“你不会游泳,换再多泳池都没用”。
“产品不受欢迎,那就重新开发,研究线上用户的偏好,推出适合线上的新品新包装;流量不精准,那就想办法改掉店铺原有的标签,花钱精准推流。问题来了,那就解决问题。”牛晓虎说。
2019年中旬,蛰伏一年多的牛晓虎终于迎来了爆发,店铺的月销售额从过去的不到5万元增长到了高峰时期的20万元;2022年,店铺规模再次翻倍,团队也变得更大了,他也开始布局新店铺;2024年,公司年销售额突破2000万元,店铺连续3年拿下淘宝神店榜台湾特产店铺热卖榜TOP1。
最近,他又开始布局新的增长方向。
“搞流量”是一门学问
低价一定是最好的引流方式,但未必适合每个类目。
开始做台湾茶的第一年,牛晓虎尝试过很多“搞流量的方法”。低价产品引流作为最经典的一种,他当然也没有错过。当时他设置了一款39.9元的小包装产品用来吸引流量,效果很显著,一个月就卖出了5000单,“在整个台湾茶类目里都是数一数二的爆品”。
但爆款的另一面是并不精准的流量。“在这款爆品出来之前,店铺的客单价在300元左右,每天也有一定的单量。39.9元的小包装产品卖爆之后,正常的客人直接消失了,被低价吸引过来的人,只有2%的人会在店铺里购买正价产品,其余98%的人薅完羊毛就走了。当时的情况是,我们每天都在出单,但月末一计算,根本没有赚到钱。”牛晓虎告诉我们。
三个月后,牛晓虎主动下架了这款39.9元的产品。但他不死心,又将价格从39.9元调到了59.9元,维持在刚好不会亏损的水平上。很快这款59.9元的小包装产品也在市场上卖爆了,一个月能卖出超过1000单,而整个店铺的生意却并未好转。
很快牛晓虎意识到了问题所在:无论是39.9元还是59.9元,它的底层逻辑都是通过低价吸引消费者,但台湾茶本身并不适合走低价路线。
台湾中央山脉横贯全岛,海拔1000米以上的高山茶园常年云雾缭绕,昼夜温差大,茶树生长缓慢,积累更多氨基酸与芳香物质,茶汤更甘甜、细腻。而且也因为高海拔,远离污染,病虫害少,不需要大量的农药,相对应的残留少,台湾茶因此享有溢价优势。
当时的情况是,被低价吸引来的顾客越多,店铺的标签越不精准,大数据也会把店铺推给更多喜欢低价产品的人群,而这些人群并不能成功转化成店铺的客户。
2019年,牛晓虎彻底下架低价产品,花钱推广,买直通车,将店铺推送给真正爱喝茶和那些搜索茶叶的人群。“那段时间是我们亏得最惨的一段时间,每个月只能卖出100多单,一睁眼就是花钱,你也不知道这条路到底是不是对的,只能每天重复着这一个动作,同时多打磨产品细节,详情页细节,很煎熬,但毫无办法。”
一直到了当年的“6·18”大促期间,店铺一个月的销售额超过20万元。数据让牛晓虎意识到,店铺的流量终于回到了正确的轨道,被推送到喜欢茶叶的人群里,成交,再继续推给类似的人群,形成了正循环。
“低价是一个很常见,也很好的引流方式。对于很多刚需产品来说,尝试了之后觉得产品很好,消费者会继续回购。但茶叶并不是刚需产品,我喝了茶觉得很好,也不一定要买正装来喝。很多人会觉得尝一下就可以了,既然尝到了,那就不用买了。”牛晓虎总结说。
产品是核心竞争力
当时店铺难以起步的另一面,是没有竞争力的产品。
最开始,店铺的策略是把线下卖的比较好的台湾茶直接搬到线上。事实上,两者的经营逻辑并不相同:线下购买台湾茶的主要需求是送礼,更注重外观;线上的主流需求是自己喝,更注重性价比。
除了流量的不精准,店铺产品并不符合当时线上消费人群的需求,也是店铺前期一直难以起量的根本原因。所以在想办法改变店铺低价标签的同时,牛晓虎也开始认真研究线上用户群的偏好,并且设计了罐装台湾茶和独立包装的台湾茶。
“当时我们是非常犹豫的,市面上还没有独立包装的台湾茶,我们如果率先出了,那客户会不会觉得我们不正宗。后来我们团队联系了200个老客户做调研,问他们是否需要这种独立的小包装,超过80%的客户表示有这个需求,我们才下定决心开始做。”牛晓虎说。
在独立包装之后,牛晓虎又和团队一起推出了限定茶。有一些茶叶口感独特,但因为产量低无法大规模上市,所以这类产品很少在市场上出现。牛晓虎则干脆将这些特别口感的茶做成限定系列,每年固定销售半个月,卖完就没有了,“不赚钱,但可以提高客户留存度”。
产品附带的还有服务。产品是实物,服务则是产品的附加值,两者相辅相成才能形成更深的护城河。
在疫情期间,牛晓虎曾经遇见过一次完全无法发货的情况。“疫情期间大家能够理解很多意外,但是你不能把客户的理解当做理所当然。我们当时挨个联系客户,告诉他们因为疫情的原因需要延迟发货,但是我们会赠送一些赠品。最后选择退货的人很少,解封的那天,我们攒了1000多个待发货。”
如果说疫情期间好的服务是为了解决当时所面临的问题,那到了2022年,服务已经成为公司常态化的运营管理。牛晓虎会在每年中秋、春节等大型节日的时候,给一些经常复购的老客户寄出具有台湾当地特色的伴手礼,以此提高大客户的黏性。
到了近两年,店铺基本已经稳定下来,牛晓虎很少参加平台的大促活动。“折扣力度太高反而不利于日常的销售,如果先提价再参加活动,那这个活动也参加的没有意义。”
“从短期来看,我们参加大促肯定有利于GMV的增加,但长期来看,我们到底是想做一个什么样的店铺,是短期收割一波就跑路吗?不是的!那如果我们想做一个长期经营下去的店铺,短期的这种GMV增加对我们就没有意义,还会破坏价格体系,伤害那些经常购买老客户们。”牛晓虎说。
寻找第二增长曲线
2021年,在一切都走上正轨之后,牛晓虎发现店铺的月销售额很长的一段时间里,都保持在50万元左右,很难继续增长。他慢慢意识到,如果要做更大的规模,需要不断上新产品来吸引新的流量。
但台湾茶的种类有限,于是他干脆从从包装上下功夫,比如出联名系列、比赛茶系列,继续做独立包装的新系列。牛晓虎估计了一下,当产品数量扩充30%,能够带来50%的新流量。
除了拉新,团队也开始运营私域来提高复购量。“茶叶是一个容易复购的产品,私域能够更好地触达客户,让客户知道我们最近有哪些新品。保持和客户的高强度链接,这样客户在下一次想购买的时候还会想到我们”。
靠着新产品和私域运营,店铺的体量很快从原先的月销50万元增长至100万元。但增长愈发平稳的同时,也意味着新的增长瓶颈。
2022年,牛晓虎又带着团队做了一家新店。在此之前,店铺里的消费人群大部分是40岁以上的中年客户,但现在喝茶的年轻人越来越多,他思考也可以将台湾茶卖给年轻人。
最开始,牛晓虎也想当然过,“既然都是台湾茶,复制一个店应该很容易吧”。而现实情况是,人群不一样,策略完全不同,“40岁以上的中年人群,注重性价比,看重茶叶本身;但年轻人追求颜值,茶叶的第一口感,他不在乎回甘,更在乎第一眼看到的包装,第一口的味道”。
这一课牛晓虎花了一年多的时间才学会。最开始他想做更适合年轻人的包装,但审美还是中年人的审美,店铺的营收始终不上不下,摇摇欲坠,但同一时期竞争对手就能卖得很好。
牛晓虎干脆完全改掉之前的思路,针对年轻人的喜好,做新的产品和包装设计。比如年轻人喜欢水果茶,那就出水果茶,包装上加上水果和市场上流行的马卡龙色系,找专门的设计师设计。
“当你认真调查了你所面向的客户人群,完全针对他们的喜好推出产品,只要这个产品质量过硬,它就是能够成为爆款的。”牛晓虎总结说。
2024年,新店的月销售额也涨到了近50万元。最近,团队又开始做年轻人更喜欢的袋泡茶,“市面上大部分袋泡茶都是用的碎茶,但是我们在开发的新品全都是高山原叶茶。这也是我们对未来的判断,消费者并不只是在追求便宜,而是追求更好的产品”。
如今,两个店铺年销售额已经突破2000万元,老店连续3年都是淘宝神店榜台湾特产店铺热卖榜TOP1。神店榜这个基于淘宝千万商家筛选出的新奇好物聚集地,收录了淘宝20多年来积累下来的“神奇”店铺。对于牛晓虎来说,这不仅是对品质的认可,也是过去几年辛苦的见证,他自己也从当初8000元薪水的打工人成长为公司的合伙人。
今年,他预计新店也能完成超20%的增长。他希望创造下一个奇迹。


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