薇娅、李佳琦,2021年殊途同归

薇娅、李佳琦,2021年殊途同归
2021年03月05日 20:19 电商在线

文|祝颖丽

编辑|斯问

对大多数愿意走进直播间的人来说,李佳琦和薇娅的名字等同于“全网最低价”。

这种印象也在一次次大促比价中被加深。2020年的双11,双方提前放出预售清单和优惠力度,小红书上由此产生的比价帖几乎拉不到尽头。

但“低价”并不是主播,尤其是超级主播唯一想要的标签。

3月2日,薇娅和李佳琦同时开播,背景板上不约而同换上了“新品”、“新品牌”的新标签。

当天,阿里巴巴集团副总裁家洛走进李佳琦直播间,给他授予“天猫宝藏新品牌发现官”的称号,称他为“打分琦”;薇娅则与天猫小黑盒合作,发布了新品5大趋势,还邀请鹿晗做客,为多个品牌进行了产品上新。

这个看似营销的活动背后隐含着了几个信号:第一,当所有平台和商家都在做这个基本动作时,新品、新品牌无疑是走差异化以及2021年平台最重要的策略之一。第二,对主播来说,他们已经不满足只是为爆品带货这条单一路线,而是选择参与创造趋势本身。第三,经历了从清理库存到不可或缺的销售阶段后,万亿市场规模的直播电商已经走到了一个新的路口。

关于平台对新品、新品牌的策略,「电商在线」曾经在《阿里上“新”》《天猫的新策略》等多篇文章中做过阐述,这一次我们想从李佳琦和薇娅新年这两场具有标志性的直播来看看,在2021年,主播和直播行业会迎来什么新的选择,又可能会有哪些变化?

薇娅、李佳琦的带货新策略

8点15分,在一轮内衣广告之后,薇娅的直播间迎来了一个黑色头套的人偶。

它给薇娅带来了5张卡片,每张卡片写着一个新品消费趋势,其中包括无边界穿搭、居家精致宅、泛轻食主义等等。

薇娅读着卡片的文字,然后再补充上自己的理解和发散。一场微型发布会就这样在直播间搞定了。这是薇娅作为天猫小黑盒官方盖章“开新官”的第三次合作。

2020年9月,双方合作推出 “超级上新直播间”;2021年1月7日,薇娅的“开新官”身份再次通过新品消费盛典进行官宣,当天晚上,薇娅就以这个身份直播逛展,其中包括阿玛尼、fresh、鄂尔多斯等多个品牌的新品在薇娅直播间曝光。

回到3月2日的这场直播,上新是这一晚的主旋律。安热沙的宝可梦限量款防晒、曼妮芬的内衣、发之谱的洗发水等9个新品在直播间发售,占比达到30%以上。根据官方随后给出的数据,整场直播引导成交额近1亿元,最高新品成交额达1500万。

隔壁,李佳琦也在开播后的十分钟迎来了阿里巴巴集团副总裁家洛,“我真的要喊老板来了”,他给粉丝们介绍道,“他是天猫新品牌们背后的男人,一手策划了史上规模最大的造新运动……”

家洛的到来,也算是在直播间进行的“打分琦密码”计划的一次微型发布会。通俗来讲,这场发布会的内容,就是李佳琦和“天猫新品牌”的一次官方合作。

家洛和李佳琦聊天,“你每天花多长时间护肤?”、“3到4个小时吧。”

这盖章了主播李佳琦的另一重身份——资深的新品试用者。合作在这个语境下更加顺利成章——李佳琦会利用他个人大量的试用经验结合平台的大数据能力,筛选之后进行新品牌、新产品的直播推荐。

10分钟的微型发布会之后,进入正式的带货直播。

在这场首秀里,参与直播的品牌既包括永璞咖啡、王饱饱、蕉内等多个已经位列天猫垂直品类头部的品牌,也有三月兔、ibaby、麋鹿等潜力品牌。

天猫新品牌的小二告诉「电商在线」,未来他们会建立长线合作机制,这种以新品牌为主题的专场直播会成为日常规划,“让更多‘独角兽’浮出水面、带来确定性的增长拐点。”

李佳琦与新品牌,薇娅与新品,以这两场同期的直播作为开始,他们追“新”的步调一致。

殊途同归:从爆品到新品

过去几年,媒体曾对李佳琦和薇娅的差别,以及他们最终的走向做过很多分析和猜测。

一个非常普遍的结论是,李佳琦更艺人、更产品经理、更适合品牌化,而薇娅则更商人、更控货、更机构化。

换句话说,“李佳琦”更指向他本人,而“薇娅”则指向她背后的团队。这种结论随着李佳琦团队的成长和薇娅与娱乐圈、媒体圈走得越来越近而被颠覆。

李佳琦从美妆KOL走向了更大的品类,他的团队选品能力和严格程度也通过媒体采访和综艺节目广为传播。

薇娅从一个淘内人物走向公众,她的坚毅、不知疲倦、创业的坎坷故事开始被全民讨论,被媒体反复挖掘。

走到超级头部的位置,两个主播的路线有了汇合。当人设被广泛接受,货成为真正的核心。

李佳琦的口红墙以及金婧和素人的探仓视频都透露出他们对货的深耕;而薇娅在杭州1万多平米的超级供应链也是超级头部主播在货品话语权上的一个侧面。

有了对货品的话语权,为了最终的销售效果,李佳琦和薇娅必然会优先选择那些口碑好、呼声高的产品,所谓“爆品”。

根据《五环观察室》的纪录片,薇娅的美妆选品师查查提到,要进入薇娅直播间需要经过三个步骤。

第一步是看品牌的背景和全网的口碑;第二步是内部通过选品师再进行第二次盲测;第三步就是薇娅本人最终的拍板。

这样一来,能进入两大超级头部主播直播间的产品都是经过了百里挑一的产品,“我们每天有超过1000种产品报名申请上薇娅的直播间,但通过比例不到5%。”谦寻相关负责人告诉「电商在线」。

新品和新品牌在以往这个模式中很难被头部主播看上,尤其是薇娅这种严格按照流程作业的团队。

进入2020年,疫情的催化,很多情况发生了变化。

一方面,直播更加出圈,薇娅和李佳琦的影响力也有了进一步提升。在此之前,他们还只是带货的“网红”,而2020年之后,他们成了最能汇集流量的明星。

另一方面,品牌们把更多的精力、产品放到了线上,尤其是一些奢侈品牌、经典大牌,他们的新品发售都放到了线上。天猫的数据显示,618新品贡献成交额占比达到五分之一,双11新品同比增长了35.42%。

直播和新品于是有了更多的接触点。谦寻相关负责人告诉「电商在线」,2020年,他们全年有1000多个新品来到直播间首发。

该负责人概括他们能给新品以及背后品牌带来的作用:更大的曝光量和关注度;更精准的商业及宣传效果。

主播和品牌有合作的意愿,天猫官方也开始助推,于是有了小黑盒和薇娅合作推出的“超级上新直播间”。

相比于薇娅团队在小黑盒中筛选成熟新品的做法,李佳琦对新品牌的包容度更高。

「电商在线」的一篇《新品牌的“捷径”,李佳琦的野心》,曾写过美妆新品牌排队进入李佳琦直播间的故事。

文章中,天猫美妆行业小二肖兰提到李佳琦选择新品的风格,“打动他的可能就是一些小的细节。比如当他拿到东西的时候,质感非常好,从产品的外观到产内在都有核心的卖点。”

更关键的是,李佳琦本人对新品牌的态度,在接受界面采访的时候,他把自己定位为新品牌的赋能者,“我觉得和有潜力和有良心做品牌的品牌合作,我是完全毫无保留的。我有一个梦想,我是否可以把国货赋能这个点做好以后,集合好的国货品牌,做中国顶级美妆集团。”

对薇娅和李佳琦来说,无论新品还是新品牌,都算是他们走到一个新阶段之后为自己规划的新方向。

直播间的迭代

从更广义的层面来说,新品和新品牌走向直播间也有迹可循。

2020年4月,网红罗永浩开始直播事业,直播间由此从一个纯粹的带货空间进一步转型成为品牌营销空间。

当时,直播间的招商广告第一次由小圈子进入公众视野,第一波进入罗永浩直播间的品牌也被认为收获了最多的红利。

此后,对超级头部主播来说,直播不仅是一次带货实践,更是一次品宣机会,其中尤其以大促节点的直播门票最为珍贵。

《人物》曾报道,李佳琦直播间的双11坑位是提前半年就开始谈合作、锁offer,而按最终直播的产品来看,能进入的也的确都是实力雄厚的大品牌。

如果说,罗永浩入局直播是一个拐点,那明星把头部主播的直播间当作通告现场则进一步验证和促进了这种打广告的效果。

早在2019年底,就有朱亚文带着《大明风华》,张若昀、李纯携《庆余年》走进李佳琦直播间。到2020年,卖货的、发专辑的,年底电影宣发的,全都进入直播间。

不唯李佳琦和薇娅,其他如辛巴、张沫凡等头部主播也迎来明星的光顾。比如张雨绮之于辛巴,潘粤明之于张沫凡,都因为话题有梗站上了热搜。

头部主播直播间成为通告现场的逻辑,对新品牌以及品牌新品更加适用。因为这里的流量,有成交和出圈两重作用。

不过对主播而言,他们的直播间和明星是互相成就,是1+1>2的关系,那新品和新品牌进入头部主播直播间,是否有同样功能?

不同的平台走到了不同的阶段。

在抖音,罗永浩偶尔迎来一些陌生的新品牌,但白牌工厂货和品牌清库存仍是平台上直播带货的主流。

快手,辛巴给出的是否定的答案。他的招商团队提到,他们目前需求的还是大品牌的爆品,而一些新品牌的产品,他们宁愿包装成自有品牌,也不愿意以新品牌、新产品的进行直播。

相对而言,新品和新品牌进入直播间在天猫是一股官方在顺势推动的潮水。薇娅方面提到,在与小黑盒官方合作之后,他们新品与爆品的比例在2:8。

对这些主播而言,当直播爆品已经不能足够成为差异化的方式,化身KOL,做一些更加基于信任背书,基于内容本身的新品推荐或许也是未来直播行业的方向之一。

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