2亿人迁徙的五一假期,机票盲盒在反内卷?

2亿人迁徙的五一假期,机票盲盒在反内卷?
2021年04月30日 17:38 电商在线

文|杨泥娃

编辑|吴羚玮

这个五一你会如何过?

不管选择宅家休闲,还是长短途出行,这都注定是个旅行内卷的五一假期。多个在线旅游平台预计,今年五一出行人数达到2亿,甚至超过2019年同期,与之相应的,是水涨船高的机票和酒店价格,乃至二手溢价不断增高的景点门票。

赶在五一来临前,一波机票盲盒却传遍社交圈,“66元”、“98元”,这些充满未知惊喜的低价机票,与动辄几千的假期机票形成鲜明对比。一边是热衷盲盒游戏的年轻人们不愿错过任何惊喜,一边是想以小博大的人试图盲盒中“薅”点便宜,但不管切中哪波人,平台与航司这一场营销背后,都是捏准了这个五一假期的特殊性:出游热情达到高点,旅行产品足够多元化。

从某方面来说,盲盒并不是机票销售逻辑的改变,也不足以起到改变行业的作用,反而是供给思路的变化,才有了机票盲盒的诞生。从疫情后的随心飞、酒店房券、酒旅直播,再到机票盲盒,旅游行业正在从原来的“被动”等待搜索,成为“主动”营销挖掘需求。

在这种思路下,盲盒还会持续存在,但消费者的快乐却换了模样。

凑热闹还是反内卷?

抽出青岛到福州机票的那一刻,陆然点击了确认按钮。为了获得抽盲盒资格,她发动了好几个朋友为她助力,还有人特意注册了新账号,一番折腾下来,她觉着这个便宜捡的很值得。

“本来没想出去玩的,但目的地还比较吸引我,干脆就定了。”陆然对「电商在线」说,有人见她成功兑换机票,就转发的更起劲了,也有人质疑会不会被“反薅”,还有人试了几次目的地和时间都过于“奇葩”。总的来看,陆然觉得身边真正选择兑换的人并不多。

“玩儿的倒是很起劲。”

五一前两周,机票盲盒突然火了,包括同程、飞猪、携程在内的在线旅游平台都推出了相关产品,以不到百元的价格吸引,再通过社交裂变的方式发动用户参与,指向的还是火爆的五一假期,因此无论在微博还是抖音话题,都收获了上亿的热度。

盲盒似乎套用在任何一种产品上都有收货爆款的可能,但机票盲盒的火热其实与它相应的时间背景密不可分。在这个被称为“迁徙式旅游”的五一假期,出行需求和讨论度超过以往。携程的数据显示,今年五一旅游人次有望突破2019年五一水平达到2亿人次新高。

在这种充满出行气氛的背景下,一款旅行产品会比平时更容易受到关注,机票盲盒在此时“凑热闹”也是把旅行气氛推向高潮的重要方式。但“反内卷”的目的更为明确,抓住年轻人不愿随大流的心理,用“说走就走的旅行”的意味加持,撬动年轻人的市场。

飞猪副总裁、机票事业部总经理李晨在接受「电商在线」采访时指出,产品设计之初,关注到了消费者心智的变化,90后和00后的一批年轻人不追求“打卡”旅行,不愿去游客扎堆的目的地。加之供应链端热门目的地机票价格很高,这种随机惊喜性价比高,也能推送一些小众目的地,助推了产品成为爆款。

“从第一期活动结果看,参与的人中超八成是90后。”李晨说。

变“被动”为“主动”

实际上,相比确定性更强的商务游、亲子游、家庭游,年轻人的旅行市场代表着随机和多元化。

其实机票“盲盒”类型的产品在国外并不稀奇,一家叫“lastminute.com”的网站就主要向旅客销售航空公司临近起飞时没有销售出去的座位(俗称尾仓产品)。旅客先提交意向行程和目标预算,然后网站运营者动态匹配旅客需求和航空公司或旅行社尾舱促销价格,匹配成功后旅客按网站指引支付相应价格后出票。

按照“lastminute.com”的数据分析,“最后一分钟做决定”的市场大约有261亿英镑。

从lastminute的案例,能看出这个“低频非刚需”的市场其实足够大,盲盒对于平台来说,也同样是以小博大的生意。

“盲盒”的产品设计概念,正好契合了当前旅客构成和群体特征的变化。首先,从盲盒的购买形式上,因为用户购买时无法指定目的地和日期,天然避开了刚性需求。其次,在销售方式上,因为不需要搜集具体要素,可以完全避开传统销售流程,达到“另觅新途”的目的。

“这背后其实是旅行产品设计思路的变化,原来的旅行更依赖被动搜索,现在平台开始主动挖掘需求。”一位业内人士对「电商在线」坦言,“疫情之后,大家更看重这种‘低频非刚性客源”。

这也成了一门双赢的生意,市面上的机票盲盒大概存在两种方式,一种是纯平台补贴,一种是平台与航司合作,航司打包供给一些机票。平台从这场营销活动中稳稳赚到了流量,并相应带动了酒店和门票相关业务,而航司则在流量档口安利了一波冷门长尾机票,因此不论转化率效果具体怎样,双方都有“利”可图。

“航司还是有很多低客座率的航线,并且有些今年新开了航线,以及老航线在增加了运力之后相应产生空余座位,我们通过这种新的营销方式,帮助航司打包这些空余运力,提前锁定消费需求。”李晨说。

平台与航司的各自算盘

在线旅游平台们做的依然是流量生意,但各自的路径和背后意图却并不相同。

对于飞猪与携程等垂直类的头部平台,拉新依然是核心需求,因此它们都充分调动了社交裂变玩法。

仅需66元一张盲盒票的飞猪,是此次价格最低的平台。在这样一次比拼低价的活动中,价格低也意味着流量优势。飞猪虽然在淘系内部存在很多入口,但这次盲盒活动要求在单独APP内完成,很显然是要获得更多专属新用户。

“这次活动拉新效果很明显,尤其是对那些阿里系中的老用户,但首次关注到飞猪的人。”李晨说。

相比之下,携程99元的机票盲盒以及699元的酒店盲盒,价格优势并不明显,但对于携程一贯主打高星酒店的定位来说,这样的价格无异于冲向“下沉”的矛尖。相比于飞猪更侧重“新奇特”的概念,携程在设计链路上更注重“性价比”。

携程相关负责人指出,在活动筹备期,首先筛选出近两年来长假间最受用户欢迎的热门旅游城市,以此确定目的地范围;其次,再根据携程酒店的历史评价、点评分、星级标准等维度,锁定一批区域内的优质酒店。

有趣的是,本就嵌入微信的同程旅行,却并没有在社交裂变上花心思,反而在内容流量平台上大挥笔墨。打开抖音,能看到很多关于开机票盲盒的视频,但主体大多是同程。实际上,与前两个平台相比,同程的认知度并不算高,借用流量平台先树立起品牌声量,或许是同程最直接的目的。

平台之外,航空公司也是机票盲盒的直接参与者,比如南航的“快乐飞”和中联航“盲盒飞行家”。具体来看,南航“快乐飞”是组团打包买机票,每周三会推送一批目的地供选择,中联航的“盲盒飞行家”,和平台推出的机票盲盒类似,也是明确目的地后,抽取未知目的地,但不同之处在于包含往返,而价格要498。

而航司的盲盒机票,是一次有效的营销活动外,也和随心飞背后的逻辑相近,都是把空余客座率做好计算,再打包成产品,撬动一部分非刚需用户,只是盲盒的试错成本更低,服务流程更短。

盲盒还会有,快乐不一定

盲盒势必会与去年火爆的随心飞形成对比,从某种程度看,盲盒更像是随心飞的进阶版。

" ‘随心飞’产品的定价逻辑,其实是航空公司将下半年大概率会闲置的部分座位挑选了出来,以优惠价格打包卖出,其中综合考虑了运营成本和剩余座位的价值,应该是按照最低的保本价格来测算的。" 一位航司业内人士对「电商在线」说。

而航空公司的运营成本存在边际效应,也就是说一班飞机的核心成本其实是固定的,即燃油费、人工费、维护费等,那么无论是 1 个旅客还是满员,单次航班的成本并不会增加。因此," 随心飞 " 究竟赚多赚少," 赌 " 的是今年下半年的客座率。

换句话说,随心飞以“批发“的形式处理了一批剩余库存,精准捕捉了高频非刚性客源的需求;然而,民航市场存在大量的低频非刚性客源,其市场容量远远超出高频非刚性客源,盲盒则成了打包这部分“长尾市场”的利器。

从高频非刚需,到低频非刚需,随心飞到盲盒的进阶背后,是整个旅游市场更加精细化的佐证。今年以来,随心飞虽然存在,但划分更细致比如针对周末、商务等特定需求,价格也从去年的3000元涨至7000多元,甚至吐槽兑换座位难的声音也愈发增加。今年3月起,包括东航在内的一些公司和平台相继下架了随心飞产品,盲盒则成为替代品。

这背后,是逐渐恢复的客座率,国家民航局4月数据显示,目前中国民航运输市场已恢复至2019年下半年水平。携程大数据显示,五一期间机票搜索量已经超过2019年同期21%。

当市场的复苏已经成为确定性,主打不确定性的产品又能持续多久?如果从产品供给来看,盲盒这种面向“低频非刚需”的市场,还会持续存在,甚至可以演化出更多垂直有趣的产品类型,但作为一种营销手法,市场热度一过,就很难再继续掀起波澜了。

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