跑赢970亿的图书市场,绘本租赁为什么还是不赚钱?

跑赢970亿的图书市场,绘本租赁为什么还是不赚钱?
2021年05月02日 13:52 电商在线

文|杨泥娃

编辑|斯问

现代人还爱读书吗?

4月23日,世界读书日,根据ZAKER发布的《2021全民阅读报告》数据显示,有超过八成国民每周保持读书,但每天读书却是件不容易的事情,仅有三成的人每天保持读书。

各类长短视频APP,和新闻资讯平台抢占了人们的碎片化时间,但传播的渠道多元化,也让知识的获取门槛大幅降低。标准化程度高、物流要求较低的图书成为电商的敲门砖。

亚马逊通过卖书起步,扩充到全品类的方式被证明是最有效,也最为成功的。有珠玉在前,国内天猫、京东、当当等电商平台,都与图书有着不解之缘,卖书几乎成为电商的必然选择,连老牌的传统书店也在通过饿了么、美团等即时配送平台,扩大生意半径,将图书送到你的手里。

2020年中国图书零售市场规模为970.8亿元,“95后”和“小镇青年”阅读消费新势力正在崛起,而儿童绘本被视为更有增长潜力的板块。

这背后离不开越来越重视教育的父母们,“自己不读也要孩子读”的情感转移,同时儿童对图书的需求很多元化,绘本既扮演着知识启蒙的作用,还会渗透到生活习惯培育、审美养成等方方面面。更重要的是,绘本成了围绕启蒙教育展开商业运作的重要入口,尚未被电子书“替代”的儿童绘本,成了互联网视线下的“处女地”。

在线读绘本、教育大V卖书变现、软硬件结合卖书……儿童绘本市场表现出比成年人更多元化的销售路径。但有趣的是,绘本的决策者是成人,消费者却是孩子,这样的反差也带来了与成人图书不一样的决策方式和消费体验。

“年均阅读100本以上的亲子家庭在国内占到5%左右。”胡迪军翻阅着手边的儿童绘本讲到,这个数字在国外已是60%。

胡迪军想到了用线上图书馆的方式,来弥补绘本市场的痛点,但几年下来,他发现这个市场并不如想象中简单。

线上绘本馆是什么生意

绘本,顾名思义是画出来的书,会配有少量的文字,甚至有些没有文字,完全靠画的形式传递内容。绘本中的图画会有连贯性、故事性,整体来看像一部生动的电影,单看一页同样具有艺术性。也正是因为这种表达方式,绘本可以有更多的呈现方式,比如立体书、互动书、翻翻书等。

所以从定义来看,绘本的范围很广,几乎儿童会涉猎的有画图书都能算入绘本之列。

“每次打开那些绘本,我自己都爱不释手,想象力和画风太吸引人了。”宝妈米卡的想法代表了很多家长,除了绘本本身的魅力之外,绘本在商业场的优势在于,它很好的填补了低幼教育市场,对于那些尚在牙牙学语阶段的婴幼儿来说,色彩丰富的绘本既是玩具又可以成为“人生第一本”书。

这个概念最早源于国外,在国内算是新生事物。2000年初一批海外绘本进入中国,也由此点燃了这个市场。但因起步晚,国内的绘本市场以进口为主,也就是说内容生产方都是国外的作家和机构,国内的公司只是扮演着引进版权和销售的角色。

一方面过于垂直小众,另一方面又缺少上游生产力,绘本从来不是资本眼中的香饽饽。直到2017年,绘本行业的融资动作才有所增加,也诞生了一些互联网思维下的新模式。

“为儿童准备的图书馆很匮乏,很多家长想要一个平台来满足孩子的阅读需求。”博鸟绘本创始人胡迪军对「电商在线」说道,成年人想要低成本大量阅读的话,既有电子书又有图书馆,但是儿童想要低成本阅读的平台很少。

公益性质的儿童图书馆你很难看到,但绘本馆这种生意模式在线下一直存在,一家叫蒲蒲兰的绘本馆早在2005年就开始在线下经营,不过即便蒲蒲兰已经发展为国内头部的绘本出版社,它的线下绘本馆都还没形成规模效应。根本原因还是在于,成本颇高的线下绘本馆很难靠会员租借费来维持运营,而是一个卖教育服务的场所,需要围绕教育活动收取增值费用才能成为盈利点。

胡迪军的生意表面上是把图书租借活动搬到线上,但本质上与线下绘本馆并不相同。参照成年人在线上的阅读需求,几乎不会用到图书馆模式,毕竟单价很低的电子书足够满足。但儿童绘本无法电子化,所以线上绘本馆还是要通过邮寄实体书来实现

某种程度来看,胡迪军更像是图书销售商,为了满足线上大量的借阅需求,他会大批量采购新书,按照渠道商的折扣拿货。只是卖书的人赚的是倒手差价,而他则是靠1本书的反复使用,来抹平采购成本,再产生后续盈利的可能。

“平均计算的话,1本书大概借10次能够实现它的商业价值。”胡迪军说。

“内卷”的绘本市场

如果谈图书市场,有个重要指标叫码洋,是每本书后面的定价乘以发行量所得总额。

2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长,同比下降了5.08%,码洋规模为970.8亿元。这也是至2001年来,图书行业的首次负增长。少儿市场依然是码洋比重最大的类别达到28.27%,更是以2.14%的增幅成为唯一逆势增长的板块。有数据显示,少儿图书市场规模在60亿元左右。

但少儿市场的新书驱动力却并不足,2020年新书品种仅2万,还比上一年少了5000多。这样的反差至少说明一件事:少儿图书更多陷入存量市场里,码洋的增长或许来自既有图书的大量印刷,也可能来自不断抬高的商品定价。

米卡发现,说起宫西达也、深见春夫这些知名的绘本作家,几乎每个孩子家都会有几本,虽然绘本种类很多,但大家更愿意信任品牌,也使得孩子们之间的绘本同质化明显。

借阅平台通过借阅,可以发现绘本的潮流风向,哪个作者和图书流行,借阅量就会增加。“好的出版社代表着品质和市场认可度,有些合作的出版社只要出新书我们就会采买。”

这其实与童书的发行方式相关,因为买书的人是家长,大V推荐、种草机制在童书一样适用,在家长口中津津乐道的书单,也成了童书潮流背后的重要推手。“购买门槛极低,但是消费门槛较高。”换句话说,买书只是根据书单或者种草来动动手指的事,但要看完真正实现价值却较难。

因此,相比成人图书,儿童绘本的可留存性并不强。一方面在于,绘本的决策者是家长,但消费者是孩子,书买回来孩子是否爱读存在“试错”的可能,另一方面,孩子每个年龄阶段对绘本的需求不同,而且不同性格和行为偏好的孩子,对绘本的需求也不同。

实际上,绘本市场的客单价一直很高,一套绘本的定价大多超百元,如果是英文原版引进,单本价格就能达百元。线上购书的折扣叠加优势明显,也使得童书成为线上占比很高的部分。

天猫图书负责人冠南对「电商在线」表示,童书已经占到线上消费的1/4,尤其是外文原版书增速非常快。

图源《2021淘知识消费报告》

天猫图书数据显示,童书在最受欢迎Top5中位列第2。综合来看,儿童可能比成年人更需要通过图书借阅来扩充阅读量,而且在线上购书的心智很完善的基础上,线上图书馆完全有运营下去的基础。

绘本能做流量生意吗?

按照胡迪军的最初规划,绘本租赁是深入儿童共享经济的切口。“但现在看来,能做好绘本租赁并不容易。”

运营4年的时间,他的平台在今年刚刚实现盈亏平衡,虽然日均有2000多个租赁订单,去年收入2000万以上,但这样的规模离他最初的规划还有距离。

“营收90%来自会员费。”胡迪军在端口设置了多元化的业务,比如卖书、租玩具、买保障险等,但并没有起量,绘本租赁想作为流量入口的角色还为时尚早。

“坦白说,钱都被物流赚了。”租赁平台大多用来回包邮的模式,为了尽量减少成本,他会写好备注,让用户收到书之后保存好里面的泡沫和袋子,方便寄回使用。但再细节的设置,也很难改变物流成本的掣肘。

而背后更关键的点在于,如何突破流量瓶颈。胡迪军坦言,早期的会员增速很快,主要靠口碑传播,但随即也出现了瓶颈。这与平台本身过于精确的用户画像有关:对亲子阅读有很大需求的一批家庭。

他一边尝试在流量平台做广告投放,一边与闲鱼这样有闲置心智的平台合作,但相比之下,投广告的收效并不好。

“流量平台其实很难找到匹配人群,但在闲鱼这样的平台用户心智是匹配的,同时平台会针对性设置门槛更低的月卡等,玩法更丰富。”

而这背后的逻辑在于,绘本的独特性和用户的垂直性,决定了它不是天然的流量生意,不管卖书还是租书,绘本更需要与服务和内容绑定输出。“凯叔讲故事”成了很典型的例子,围绕着讲绘本的内容核心,它在公众账号做了不同的分类,嵌入了不同的内容,从而导向买书下单。

在冠男看来,童书并不是单一的商品,教育所讲的精华其实都浓缩在书里,购书需求背后其实是对教育服务的需求,把音视频、以及硬软件结合的方式融入卖书服务,才是最适合线上的方式。

胡迪军也在思考如何提供更多的增值服务,以及通过深入社区,用社区团购的思路,来解决线下交付问题。

“更多的人开始关注亲子阅读,这个市场才更好。”

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部