生鲜GMV近150亿,大润发要做第一个盈利的社区团购

生鲜GMV近150亿,大润发要做第一个盈利的社区团购
2021年05月11日 21:08 电商在线

文|吴羚玮

编辑|斯问

传统商超们到了转型最迫切的时候。

5月10日晚,大润发母公司高鑫零售发布了至2021年3月31日止15个月的财报。4月30日,永辉超市也公布了2020全年的业绩表现。

作为全国超市百强榜的第二名和第三名,大润发和永辉的成绩不算太好看:

大润发的年报显示,收入、毛利以及同店销售等多项数据都在下滑。其15个月的销售商品收入为1200亿元,同期减少了21亿元,同店销售增长为-1.8%;永辉营收虽然同比增长了9.80%,但与2019年的20.36%相比下降近10%个点。其全年综合毛利率也同比下降0.19%,为21.37%。

两家头部商超都在财报中做出了颇为一致的解释。永辉将业绩不理想归咎于受社区团购等新兴业务的冲击,高鑫零售则表示受到疫情和线下激烈竞争的影响,好在线上业务的大幅增长弥补了部分销售损失。

疫情带来的挑战巨大。过去,电商影响的是纺织百货的生意,疫情后,加速渗透的生鲜电商,影响的是快消和生鲜类商品的销售——而生鲜曾是线下超市最具吸引力的品类。

这其实是整个传统商超的行业写照,广发证券跟踪9家商超后发布的报告显示,疫情刚开始时的2020年第一季度是超市行业的高光时刻,收入大幅增长,但随着疫情转好,大家减少在家吃饭,外加社区团购等生鲜电商带走了一批消费者,实体商超收入增速逐步放缓。

2017年接受阿里入股的高鑫零售,以及如今接入京东到家,自己也在探索数字化的永辉,其实已经是传统商超中积极求变的代表。但从去年开始,两个超市大佬的股价就都在下行,面对损耗更低、来势凶猛的生鲜电商(尤其是社区电商),传统商超们还能打吗?

商超财报里的关键词

尽管面临用户的分流,但商超们的困境并非社区团购带来,而是还没进行到底的数字化能否适应消费者的需求了。因此,“数字化”成了过去一两年商超财报或招股书中都会频繁提及的关键词。

要评判一家超市的数字化程度,线上销售额及其占比是最直观的维度。

财报公布的第二天上午,高鑫零售在分析师大会上透露,大润发线上业务占比达到24%,年度GMV将近300亿元——在传统商超中,这已经算相当高的线上渗透率。相比之下,目前拥有自有APP、微信小程序以及接入京东到家的永辉超市,线上销售额为104.5亿元,占比仅有10%。

但如果比较社区团购大厂们为自己定下的2021年目标,商超们的线上销售额还有很大的增长空间:美团优选将年GMV锁定在2000亿,并将冲击每天5000-6000万的单量;多多买菜2021年的GMV目标则为1500亿;橙心优选则为1000亿。

平台们希望用高频消费的生鲜吸引更多流量,但由于竞争激烈,且提供的价值都是同质化的“低价+生鲜”。这场2020年下半年开始的风口最终变成了一场线上的流量入口之争。

高鑫零售在过去一年加强了跟阿里的联系。

5月10日的这场董事会,董事们有点忙。除了发布业绩公告,还发布了董事调任及首席执行官变更的消息——黄明端正式卸任高鑫零售首席执行官和大润发执行董事的职位,但在媒体沟通会上,新上任的高鑫零售CEO林小海表示,“黄董会继续关注高鑫零售的发展,他会继续指导高鑫零售发展的战略,也会是我私人的师长跟顾问。作为创始人,他会是大润发永远的精神领袖。”

变更的,还有新的股息政策,还有自2011年起一直担任高鑫零售审计的毕马威会计师事务所。高鑫零售新的审计公司罗兵咸永道会计师事务所,和阿里巴巴集团用的是同一家公司,为的就是让审计工作变得更一致,提升审计效率。

当中最为实际的联系,还是大润发接入的各个阿里流量入口:除了独立APP,大润发在天猫超市、淘鲜达以及饿了么等平台都有入口,也为自己带来超6900万线上平台用户和超1650万活跃用户。

永辉则在财报中表示,会重点优化APP的交互体验,推进千人千面,让线上占比达到16%。2020年上半年,“永辉生活”会员数为3284万户,到了年底已经突破4933万户,月活用户1861万户——如果按照Quest Mobile的数据比较,永辉的月活用户规模接近盒马,略高于大润发和物美多点。

向外要流量,多业态探索

没多少人会为了更便宜的零食饮料和水果蔬菜,跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后从社区小店带回来,要么干脆动动手指等着外送小哥送上门。

大卖场们就在这样变动的消费习惯中式微。但林小海表示,线下门店仍然是高鑫零售的核心资产和核心竞争力。只是大润发给大卖场的定义,不再只是“超市”,而是通过“大卖场重构,成为消费者线下体验中心,线上业务物流履约中心”。

过去一直采用快速拓店换增长的永辉,想必也认同“线下门店是核心资产”的观点。相比大润发如今近500家门店,永辉早就超过了1000多家门店,而今年新增的线上用户中,其中900万来源于线下门店转化。但因为受到疫情影响,永辉拓店速度放慢,营收放缓。同时,单纯靠开店拉动营收,其边际效益已经到了天花板,坪效从2017年的1074下降到了2019年的1033。

“未来的大润发一定不是大卖场,也不是会员店,也不是折扣店。我不知道它是什么,所以我们在摸索。”林小海在今年4月的联商网大会上这么说。

他口中的摸索,包括目前对360家大卖场的自动化改造,并且会在未来每年持续重构40到50家卖场,也包括对中小超市业态的探索。

小业态在过去一两年时间里纷纷成为商超们的探索方向,是因为它被认为在生鲜电商冲击下依旧能提供便利的价值,而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的点位。

过去15个月里,大润发在江苏省开出了32家小润发。即便如此,林小海依旧感叹,“小润发是门店越小越难做。如果小润发只是提供一个便利性,离顾客更近,它的模式是不够的。”他认为,小润发的关键是打造生鲜加工的能力,以此提高商品的附加值和差异化。因此,在这个基础上,需要在同城增加一个生鲜加工中心。只有这样,小润发的商业模式才有可能成立。

这或许能解释永辉过去一年关闭了大量mini店。永辉2020年上半年报显示,新开mini店16家,闭店88家后,共有458家mini店,但到了2020年底,mini店只剩156家了。反倒是永辉一年内新增的114家Bravo精品超市为销售带来了增长。

仅开了3家门店的中润发已经走通。大润发接下来的计划是在全国加速开店,“我们正在寻找更多合适的选址,围绕大润发周边50公里区域进行中润发的高密度展店。”林小海表示,今年中润发的开店目标是30-50家门店,希望和优质的商业地产建立战略合作,进入到Shopping mall里面,吸引偏年轻一点的客群。

第一家中润发(原“大润发Super”)开在扬州宝应县。

“行业内第一个盈利的社区拼团”

应该相互视为竞争对手的商超们,如今因为共同面临的数字化挑战,成了同侪。但拥有不同数字化能力的玩家们,分别站在了不同的位置。

最新数据显示,大润发的生鲜电商年营收规模已近150亿元,基本与目前主流生鲜电商公司体量相当。而永辉超市的“永辉生活”自营到家业务尽管已覆盖1000余家门店,但线上销售额只有19.7亿元,日均单量28.9万单。

早期吃到了“农改超”政策福利的永辉,拥有极强的生鲜供应链基因,同样积极拥抱数字化,但在这个赛程上,还是慢了一点。“下一步目标还是把数字化做好”,永辉超市对「电商在线」表示。

而大润发线上生鲜的收入,除了此前提到的在各个阿里平台及大润发优鲜APP接入的到家业务,如今还包括2020年下半年最热的词,社区团购。

大润发的社区团购分两部分,既有自营的社区团购业务,也在跟阿里巴巴MMC事业群合作。自2019年开始和菜鸟合作推出的“驿发购”,以及飞牛拼团,都包括在自营业务中。截至今年3月底的最新数据显示,算上飞牛拼团和驿发购,大润发一共拥有超过5万个站点,平均客单价65元。

以低价为卖点之一的社区团购,能做到如此高的客单价不容易。根据兴盛优选的公开演讲,2020年9月,日订单量达 800 万,年GMV400亿,可以估算出客单价在15-20元。

客单价的核心能力是商品的丰富度。大,是大润发的基因,大卖场提供的两三万SKU,远比一般前置仓提供的几千个SKU要丰富。在运费成本基本固定的情况下,高客单价带来了盈利的可能。去年9月,黄明端在一次大会上表示,大润发生鲜业务不仅线下能做到盈利,线上生鲜到家也盈利了。这次,林小海接受记者采访时表示,“我们希望把大润发的飞牛拼团做成行业内第一个盈利的社区拼团。”

阿里逍遥子(张勇)曾说过,“阿里巴巴因高鑫零售而不同,高鑫零售因阿里巴巴而不同”。高鑫零售线下约500家门店的高效供应链,将提升阿里巴巴同城零售的商品供给能力。高鑫零售也因为阿里而增加了数字化能力。

这个一度被认为是传统商超受到电商冲击的典型,依旧被看好。有业内人士表示,不要轻易低估传统的、经过充分竞争的行业,过去有积累,并且做到过第一的人,一旦完成转型,会有后发先至的优势。

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