文｜王亚琪
编辑｜斯问
曾被认为小众、先锋的设计师品牌，正在快速蜕变。
2023年，在时尚界享誉盛名的“VOGUE Fashion Fund”项目首次落地中国，该奖项由美国VOGUE和美国时装设计师协会(CFDA)共同创立，在过去20年培养孵化了众多新锐设计师。日前，VOGUE Fashion Fund 2024中国青年设计师扶持计划正式启动，这项扶持计划将全方位守护设计师成长，除了获奖荣誉外，参赛者还能深度对接国际顶尖时尚资源。
作为今年最受瞩目的业内赛事之一，从设计师圈层辐射而来的影响力，要如何在线上承接？不同于国际项目往往寻求头部平台，“VOGUE Fashion Fund”最终选择小红书作为独家平台合作伙伴。
仔细想想，这样的选择在情理之中——去年以来，小红书全面发力电商。
独特的内容基因加持下，小红书电商正在快速形成品牌商家、买手、用户相融合的氛围。小红书电商通过丰富的内容建立起品牌认同度的方式，高复购率和低退货率的优势，也让不少品牌都开始发力小红书电商，将其视为和微信视频号同级的高潜选手，最后的“流量洼地”。
而这其中，设计师又是一个特殊的群体，这是一个与小红书的平台心智、用户画像都较为匹配的圈层。过去一年，设计师在小红书崛起势能明显：小红书#第一人称设计师#话题下，笔记曝光量已超过7900万人次。2023年，小红书推出小红书REDlabel, 作为小红书认证、理念独到、有时尚态度、能够引领潮流的店铺 IP，去年3月至今，REDlabel品牌数量已增长4倍。
如果横向看整个行业，设计师，也是近两年最亮眼的新生力量之一。
过去，中国设计师在业内崭露头角更多凭借“创意”，但对商业运作知识的匮乏，让设计师品牌后续发展乏力。变化出现在这几年，越来越多年轻设计师完成了“设计师到主理人”的身份转变，独立设计师品牌的孵化过程明显提速。这些风格化的设计师品牌们，用多元的品牌气质，丰富了平台的内容和“货”源，在聚拢不同兴趣人群后，又沉淀形成“圈层文化”。
拥有丰富内容、买手资源的小红书，天然具备吸引设计师的优势，但如何保持这种优势？如何让设计师们在认可内容种草价值的同时，实现商业化，小红书有自己的解法。
不迷恋“爆款”的设计师们，在这里找到了朋友
“我其实对互联网、或者说对一些短视频的展现形式并不是非常认可。”
2014年，林桓影以自己名字的拼音“Linhuanying”为名，注册了自己的原创品牌。那时候的国内市场风格单一，没有新国潮，没有新中式。带东方元素的衣服，最受欢迎的市场在欧美。服饰行业的销售逻辑也以“快消”居多，价高的“设计师款”更多出现在秀场。
像“新中式”这样细分的风格，不夸张地说，想要找到精准的用户如“大海捞针”。
但林桓影不想放弃。2023年，“新中式”爆红，从小红书一路风靡出圈，成为增长最快速的赛道。千瓜数据显示，去年小红书上“新中式”相关笔记声量增长超过390%，互动总量增长超过188%——时隔近十年，林桓影终于等到“时尚的轮回”，迎来了自己的机会。
林桓影形容，当时就一个感受：“感觉在小红书看到了希望。”海量用户自发创作的笔记让“新中式”彻底出圈，这种平台势能，引领着前沿的潮流风格，快速汇聚起一个“热爱新中式”的圈层。在这里，她找到了可以交流品牌理念、面料工艺的粉丝——或者说，“朋友”。
新中式服饰品牌LINHUANYING主理人林桓影
将小众的风格引爆，即使再细分的品类也能为其找到“精准的用户群体”，为品牌输入第一批用户，并通过内容发酵，积累起设计师的口碑，这才是小红书能提供的独特价值。
手工银饰品牌“soft mountains 软山”的创始人龙红紫娓则回忆，早年在伦敦时装学院读书时，带去了彝族传统的配饰，周围人对于这些珠宝非常感兴趣。这让她萌生了“要以文学和人文的方式，去创建一个品牌”的念头。但回到国内成立“软山”后，起初并不顺利。
她经常会觉得孤独。“国内没有人能听懂我们在做的事情，几乎没有人看好。我甚至没有人可以讨论，这种风格的品牌怎么做，完全是摸着石头过河。国内也找不到案例参考”。
她迫切地想知道，“我的客人，活生生的他们，到底是怎么样的？”
2023年，以国潮文化、少数民族文化为代表，发掘传统之美成为小红书的新流行趋势。“原来我奶奶他们戴的东西，我们现代年轻人也可以戴。”龙红紫娓，开始频繁地在小红书账号上收到这样的私信。她惊讶地发现，“客人”的面貌不再模糊了。小红书上特有的客户社群与分享社区，就是天然的调研场域和沟通空间。这让她“离真实的客人近了一点”。
同一时期，原创植鞣皮具品牌“裘真”，也发现了小红书上这个独特的群体：“自来水用户”。创始人程宝华非常重视这些“真实的声音”。这些忠实的顾客在小红书上分享他们对裘真产品的真实体验和满意度，为裘真的关注度和增长立下了“汗马功劳”。他认为，“因为这些分享，都是真实的体验，是发自内心，所以其他用户才能感受到这是真实的分享。”
小红书平台上这种独特的用户交流氛围，和真实的用户声音，让设计师找到“信心”，洞察到市场趋势，甚至在不断的交流、碰撞中，让设计师迸发出新的创意，反哺产品开发。
只是，一个问题在于，当“内容种草”和“用户交流”的场域打通后，如何让设计师们心甘情愿入驻的同时，留住他们，不仅可以“种草”，也能实现“交易”？
从种草到交易，设计师品牌如何拓展“生存空间”？
在很长一段时间里，小红书是被其他平台竞相模仿的对象。
在互联网人口红利见顶的背景下，“寻求增量”早已不是核心的竞争思路，如何“挖掘存量”才是竞争的主旋律。而“内容”又是最激烈的战场——不管是为了提升平台DAU（日活跃用户数量），还是为了增加用户使用频次、拉伸用户使用时长，“内容”都有奇效。
对商家而言，小红书是最适合和消费者互动的平台，当电商进入“多元化、多平台经营”的时代，不少商家都开始跨平台经营，而小红书、视频号等此前对电商业务相对投入不多的平台，被认为是最后的“流量洼地”。
2023 年，小红书明显加速了商业化的进程，加大了对电商的投入。在这一年，董洁、吴昕等小红书买手直播间相继出圈，小红书的原生力量：“设计师”，成为最先搭上小红书电商快车的群体，实现了“用内容、买手种草打开市场，用买手合作和店铺稳定客流”。
soft mountains 软山 新品
这也符合不少设计师期望的样子：在小红书消费的客人，都是先感知品牌和内容，然后进行交易，而不是传统电商“54321”促销式卖货。这让小红书电商拥有了“差异化”优势。
林桓影回忆，自己是2022年4月在小红书注册企业账号，但当时仅仅作为线下业务的补充，到7月才开始花50%精力做小红书运营，一直到年底，突然发现小红书的线上需求量很高。她表示，起初来小红书是出于“经营成本”的考虑。“因为线下做品牌投入资金高、其他头部品牌市场大等原因，起步是比较困难的。而做自媒体对资金要求压力小。”
在小红书，她们经历了三个阶段的增长，由于缺乏一定电商经验，起初是通过商品笔记的投流，实现初期增长；达人主动寻求合作后，再次实现了较大幅度的增长；之后在平台鼓励品牌做店播的背景下，去年7月开始筹备、寻找主播、互相磨合，9—10 月店播开始有起色。总结来看，通过“笔记引流、达人直播、店铺自播”三步走，才逐渐找到了经营的节奏。
设计师袜子品牌ALMOND ROCKS（AR）则看中了经营“稳定性”。
其创始人表示，起初，小红书对AR品牌的独特价值，主要在于其内容的丰富性和社区的互动性，以及聚集了对穿搭和时尚有独到理解的买手。但他们逐渐发现，这种价值不仅限于推广。“我们的买手，每一个都是真实的用户，他们是小众领域里的意见领袖，分享的都是日常生活中的穿搭法则和穿着感受，我觉得这个是最打动消费者的。”他透露，最直接的影响是，消费者能从多个角度了解产品，这让冲动购买情况大大减少，退货率非常低。
羊绒针织品牌“322 workhouse”的创始人认为，小红书电商是增量的补充。“在小红书种草后，即使通过口令等方式，在另一个平台形成转化的过程中也会存在流失率。这些数据反馈让团队很早意识到，在小红书开设店铺，有机会将流失率降到最低并提高主动性。”
不管是因为经营成本的可控，还是库存和退货率的考量，亦或是增量的补充，这些设计师品牌出于不同的原因，不约而同地开始投入小红书电商。而小红书活跃的用户内容社区，丰富的买手资源，则让他们增长迅猛、潜力可观。
设计师袜子品牌ALMOND ROCKS（AR）的线下实体空间
中国新锐设计师，需要怎样的长期经营阵地？
近年来，中国设计师们在国际舞台上受到越来越多的关注，并把越来越多重量级的设计大奖带回中国。这些设计师大多毕业于世界各地的设计与艺术名校，他们的设计风格横跨传统和现代，所打造的原创品牌店现身于大街小巷，正在逐渐成为中国时尚界的先锋力量。
但在过去，设计师是一个圈层相对“封闭”的群体。一名设计师想要让自己的品牌生存下去，作品能被看见的场所非常局限，进买手店、办展览、开品牌专营店……看似丰富的选择背后，往往需要设计师交一笔“隐形的学费”，不懂运营、不懂渠道、不懂营销的设计师，可能要为此承受失败的代价。而如何平衡创意和商业，也是一门学问——过度商业化，可能会让品牌失去创意，变得无趣；但过度追求创意，也可能会脱离市场，让品牌无法生存。
如何让这些年轻的设计师们，被更多人看见，在品牌还幼小时穿越市场周期？
不那么“商业化”，又有着独特“内容基因”的小红书，可能是最适合扶持设计师品牌的平台。小红书电商偏“内容社区”的底层逻辑，构建了一套以“内容”为核心的流量分发机制。即使是最具个性的小众设计师品牌，也不会被卷入无休止“拼广告、拼投放”的处境。被分散到买手、用户、达人手中的话语权，让中小品牌也拥有“靠内容挖掘流量”的机会。
而这些擅于分享自己的生活方式、生活理念的设计师们，既是品牌主理人，同样也是小红书最重要的一批用户群体之一。可以说，她们的风格即品牌风格，不断吸引着同样“气味”的用户向品牌靠近。
这也是为什么小红书电商，不断推出利好举措，扶持设计师的重要原因。
去年以来，小红书电商借助众多时尚买手，助推设计师品牌。比如董洁、吴昕、韩火火等。去年推出的每月一场的线下showroom，为设计师品牌创造了和时尚买手交流的空间，让设计师得以被更多人看见。这项热门的活动在今年被延续，打造了线上的 showroom。
而为了更好地扶持品牌，小红书电商推出Focus30月榜、Rise100年度榜单。今年还启动了RedForce项目，根据品牌的需求，给到定制化的扶持，比如最新上线的乘风企划，邀请时尚博主和设计师共建品牌的直播间，借此为设计师品牌打开更大的世界，找到新增长。
近期，小红书 REDlabel 成为 VOGUE Fashion Fund 2024的独家平台合作伙伴，同样也是为了更好地孵化设计师品牌。活动期间，小红书 REDlabel将与 VOGUE 携手为设计师开启专属报名通道。小红书 REDlabel 还将为参赛设计师提供“笔记流量激励”和“开店绿色通道”，以及店铺后续长期经营所需要的各种培训和资源支持，以此助力品牌的粉丝积累和经营增长，为其打通“内容—电商”的经营路径。
从线下潮流街区开店，到主理人IP的打造，这是过去设计师品牌发展的传统路径。
但伴随着国内独立设计师市场热度不断走高，想要孵化品牌，需要更成熟、专业化的方式。这不仅需要足够的时尚资源灌溉，同样也需要从财务和商业方面给到资本助力，这就需要创始人们学习供应链管理、渠道管理和成本控制等多维度的知识，以展开品牌经营。
而从内容、经营、资源多方位扶持设计师的小红书电商，某种意义上来说，既成为了获取行业信息、和同行交流的重要平台，也变成了创始人们从设计师身份转换到品牌经营管理者的“新手训练营”。未来，伴随着越来越多原创设计师入驻、开店，小红书也将成为中国新锐设计师的核心经营阵地，并在独特的“内容社区”生态加持下，成为打通设计师和用户对话的关键通道。
