文/ 杨松 编辑/ 谭璐
距离2020年春节假期还有3个月时间，围绕央视春节联欢晚会的“春晚红包”营销之战，已然展开。
10月18日，据36氪援引知情人士称，快手已经竞标取得了赞助2020年央视春晚红包的资格，预算40亿元。不过，快手随后否认了这一消息。
2015年春节期间微信通过春晚红包一战成名，随后几年，互联网巨头逐渐成为央视春晚的主赞助商，以期复制微信支付的成功。
的确，快手需要这个能辐射超过10亿观众的晚会引来新用户，提高老用户活跃度。
早在今年6月，快手创始人宿华在公司内部信中就表示，公司战斗模式开启，战斗的第一个目标是：在2020年春节之前，达到3亿DAU。
而3亿DAU的目标已经被进一步拆分——春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。可见，2020年春节成为快手达成3亿DAU目标的重要时间节点。
尽管快手否认成功竞标2020年春晚红包，但可以预见是，不管快手、抖音，还是其他主流短视频玩家，在即将到来的鼠年春节期间，都不会缺席。
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8家公司花了44亿元补贴用户
2019年春节期间，亿级红包玩家有8家互联网公司，共拿出44亿元补贴用户。
其中快手、抖音、微视、多闪为短视频产品，补贴金额合计为17亿元。而在百度、头条两家豪掷的20亿元红包中，也有很大一部分被用来推广短视频产品。
图片来源：腾讯防水墙
综合来看，在2019年春节期间，仅在红包一项，各大玩家在短视频方面投入的总金额远远超过17亿。
百度、抖音、快手三家互联网公司均为春晚赞助商。
其中，百度是央视2019年春晚的独家网络互动平台，参与春晚红包互动；抖音是2019年春晚独家社交媒体传播平台；快手作为央视 2019 年春晚内容的分发平台，获得了央视春晚的短视频版权。
既耗巨资赞助春晚，又大撒红包，这些互联网公司的大手笔春节营销，效果如何？
据QuestMobile数据显示，今年2月4日到2月10日的七天假期期间，用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域。从DAU上看，在用户过亿的阵营里，增速排第一的是快手，为22.4％，抖音排第五，增长了7.4%。
而在用户时间分配上，短视频占据12.3%，仅次于移动社交的32.5%。
短视频是一个使用门槛极低的移动互联网产品，打开即用，不断刷，就能观看源源不断的新内容。
抱紧春晚平台，通过电视机将产品传递到下沉市场群体，而用红包刺激下载量，春节期间返乡的移动互联网资深用户，还会手把手地向家人传递使用方法。一整套组合拳下来，营销效果立竿见影。
通过2019年春节营销一战，快手迎头赶上，快手DAU达到2.14亿，相比抖音短视频的2.29亿，仅相差1500万。不过，这种局面并未维持太久，随着春节营销热度降低，快手的DAU与抖音的差距进一步拉大。
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焦虑的快手与进击的抖音
今年5月29日，快手官方对外宣布，快手DAU已超过2亿。这距离抖音官宣DAU突破2.5亿，已过去4个月时间。
快手的紧迫感加剧。半个月后，宿华在内部信中直言，“我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”
今年7月，快手在首届光合创作者大会上表示，将拿出价值百亿元的流量，扶持优质内容创作者。在对待MCN的态度上，快手也表现得颇为积极，《21CBR》曾采访多家MCN创始人，都表示会加大在快手平台的投入力度。
作为“下沉三巨头”之一的快手，也在极力证明自己在一线城市的号召力。
在上述大会上，快手方面表示，一二线城市的日活跃用户已从1月份的4000万涨到了6000万，首次披露南方地区的日活跃用户超过8000万。
一边，“慢公司”快手开启战斗模式；另一边，抖音仍然保持高速增长。官方数据显示，截至今年7月，抖音DAU超过3.2亿。
整个短视频行业仍在保持增长。QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU（月活跃用户）8.21亿，同比增速32%，与在线视频差距进一步缩小。
“也许到2020年，包括抖音、快手，以及其他短视频产品在内，将带动国内整个短视频行业达到10亿DAU。
10亿DAU是什么概念呢？差不多等于微信今天的日活用户。”今年8月，抖音总裁张楠作出这样的预测。
快手与抖音作为短视频行业的两大巨头，随着用户量不断增长，双方用户的重复度不断增大。截至今年6月，双方重合用户达到1.59亿。
今年8月中旬，快手上线“快手极速版”，是专为下沉用户提供的一款产品。快手极速版未提供生产制作视频的入口，用户仅能观看内容。
打开产品，直接跳出内容，与抖音产品类似，上拉下刷则会不停地更新内容。而在营销方面，通过“网赚”运营模式拉新。
新产品增长迅速，据了解，快手极速版上线20天，日活破千万，今年底的目标为1亿DAU。
几乎在同一时间，抖音也上线了抖音极速版。一样的网赚推广模式，同样只能浏览不能发作品。七麦数据显示，上线40余天，抖音极速版下载量超过了1800万。
从以上两款产品也能看出，快手与抖音的竞争日渐加剧，短视频产品在下沉市场仍有很大潜力。而观众超过10亿的春晚，无疑是撬动这个市场的最佳平台。
不止快手和抖音，腾讯也没有放弃短视频业务。
腾讯平台与内容事业群(PCG)总裁任宇昕在近期接受采访时强调，短视频领域一定要进入，微视会继续做。腾讯也有充足的资源，通过春晚扩大旗下短视频用户量。
所以，在2020年春节期间，短视频玩家们极有可能会再现2019年的盛景，掀起新一轮的春节红包营销战。
