微信新十年:视频化、电商化即将改变潮水的方向

微信新十年:视频化、电商化即将改变潮水的方向
2021年01月21日 08:47 21世纪商业评论

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

“觉得自己是被上帝选中的人,难以想象微信能成这样,光靠我努力做不到这点。”1月19日,在微信诞生十周年的微信之夜上,张小龙感叹。

关于微信的诞生,人尽皆知的故事是缘于十年前张小龙的一封邮件。

从内测上线至今,微信已经从1.0版本快速成长到7.0版本,用户数从从零累积到了12亿。这个平台既汇集了各路创作者生产一篇篇“十万+”爆款内容、研发小程序连接用户购物、出行,又让远程协作成为新的职场流行。

走过十年发展历程的微信,还在继续解锁新的打开方式。张小龙和团队多次强调,微信的价值理念在于“克制”。但在外界看来,自2020年以来频频改版、不断扩张版图的微信看起来似乎变了样。

从最显著的变化“视频号”来说,自2020年2月底开启“视频号”内测并在6月全面开放当月,视频号日活量就达到了2亿,成为微信有史以来用户增长最快的业务。

张小龙解释,视频号的推进速度才是微信的正常速度。“一个产品加了多少功能,还能够不变成一个垃圾产品,是微信的一个目标。”

新十年,微信做最基础的“连接”、保持“简单”。

视频化:未来十年内容主体

围绕12亿DAU量级的社交流量,在过去几年里,以支付、小程序、游戏、搜索等为核心的微信生态边界不断延伸,逐渐形成完善的微信版图矩阵。

不同的是,微信矩阵产品日益凸出“工具”属性,为平台生态拓宽了增长链路。

过去的2020年,是微信内容生态变动最剧烈的年份,其中最突出的变化在于视频号。

一年内,视频号完成了4次升级改版,相继实现了顶部分栏、超1分钟长视频,以及直播推拉流、抽奖、连麦、打赏等功能。

目前,视频号已经与微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序等建立了连接。比如,在公众号里可以插入创作者视频号的卡片,优质的内容创作者的作品,也会在搜一搜、看一看等模块展示。

为引进创作者,视频号采取了原创认证、视频号创造营等方式,推出了原创计划降低认证的门槛,在2020年微信平台处理了14000多个侵权投诉。”

张小龙说,视频号能够获得阶段性的成长,得益于为用户明确了一个ID,这是基于社交关系连接一切内容和服务的起点。微信公众号“再小的个体都有自己的品牌”的价值理念,同样适合视频号,视频化将是未来十年的内容主体。

他希望视频号积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库,而微信会在未来提供一个检索或推荐入口,用户可以找到丰富的长视频内容。

“社交的本质是找到同类,而状态也是帮助找到同类的方法。”张小龙表示。

平台生态:企业微信有看点

1月19日的微信公开课上,微信业务团队还介绍了微信小程序、微信支付、视频号、企业微信等几大模块的发展情况。

一名互联网行业观察人士向《21CBR》表示,对于体量日益庞大的微信而言,“激发WeBuild”之义在于,通过进一步开放与连接,强化平台生态的触达能力。

为使微信用户排除工作信息干扰的企业微信版,诞生于2016年。

在2019年,张小龙明确表示企业微信不仅是公司内部沟通的工具,“当它(企业微信)延伸到企业外部的时候会产生更大的价值”。这一年,企业微信与微信实现了互通,凭借微信12亿流量生态池,企业微信成为政务和中小企业直连消费者的窗口。

一步步激活‘人即服务’价值,拓宽微信生态链接能力,企业微信还有很多可能性。目前,企业微信服务的真实企业和组织数达到550万,活跃用户1.3亿。自实现与微信互通后,企业微信连接和服务的微信用户数达到4个亿。

在连接B端和C端市场上,微信小程序也一直都是重要落脚点,小程序的年均DAU超过4个亿。除了活跃增长外,交易小程序也实现了年均同比增长68%。

“活跃和交易都在增长,这意味着用户在小程序上消费的心智不断在加强。未来我们将与视频号场景融合打通,降低更多个人和小微经营者的进入门槛。”微信公开课讲师momo介绍。

“从0到12亿,微信的用户粘度是无可替代的,同时它基于社交的连接属性也是天然优势,连接了无数的个人企业社会组织和机构,验证了一种商业模式的成功。”一名互联网行业观察人士向《21CBR》评价道。

商业化:丰富直播电商的能力

早些年,张小龙不断阐述微信的工具属性,秉持“克制”的理念。过去几年,“克制”似乎已有所动摇。

订阅号测试付费内容、视频号单独开辟入口、搜一搜页面嵌入“微信圈子”,2020年微信内容生态发生了很多变化。市场分析指出,这样密集升级迭代的一个共同点,在于做大商业蛋糕。

张小龙透露,微信正在丰富直播电商的能力,包括直播可以挂接到第三方的小程序。

2019年,企业微信和个人微信之间开放微信群和朋友圈两条通道、小程序电商交易基础设施开始建立,微信交易生态体系逐步显现。这一年,微信小程序的交易额增长至8000亿元人民币,同比增长160%。

2020年,微信小程序在广告变现方式上尝试了原生模板广告、封面广告、激励式广告、插屏广告,小程序开发者的广告分成整体收益增长超过25%,而小程序的年度总交易额同比增长超过100%。

微信小程序的DAU达到4亿人次,快消、零售渠道、时尚品牌等通过小程序获得了大幅增长,微信小程序实物商品交易年增长154%。

公开课讲师momo表示,2021年小程序最重要的是和视频号衔接得更好,做到无缝衔接、快速进入、建立好交易变现基建。

其实,还有更多电商体系尚待挖掘。比如,企业微信与微信打通后,企业端直达用户端的营销有了更多可能性。又如,作为流量入口的搜索业务,可以帮助用户在最短时间触及内容与服务。

搜索引擎意味着大流量入口,这无疑是微信实现商业化的重要一步。

近两年,微信搜一搜逐步开放了内容、服务和品牌连接能力,从一开始局限于文章、公众号、朋友圈的搜索,向直播、支付卡券、视频号动态、小程序、公众号、商城等生态触达。目前微信搜一搜月活搜索用户已超5亿。

腾讯2020年第三季度财报中,明确指出搜索对微信生态服务起到提升效率的作用:

“我们通过加强微信内场景的相互联动,来提高用户发现内容及服务的效率,例如,用户可以在对话框中长按信息内的字词直接进行搜索,从而查找小程序、公众号及朋友圈的相关内容及服务。”

不难发现,微信商业化已经箭在弦上,尽管张小龙曾经认为,“应该尽可能让商业化存在于无形之中,商业化和用户价值不应该成为矛盾”。

从这个角度看,在商业化快车道上,微信的下一个十年注定不一样。

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