贾乃亮们,走进苏宁易购直播间的这一年

贾乃亮们,走进苏宁易购直播间的这一年
2021年07月22日 19:18 21世纪商业评论

撰文/ 韩璐 编辑/ 史川轩

苏宁易购超级买手直播间,刚好走过一周年。

今年7月,在周年庆典上,直播间为300多万粉丝带来超值好礼,苏宁易购直播主理人贾乃亮现场带货,做了一场述职报告:“一年时间,在直播间放了200多个礼炮”。

当然,此“述职”非彼“述职”,超级买手的生日直播,持续了25小时,庆生给出了实实在在的惊喜:50万张粉丝券发放,超过万件爆款1元秒杀……

这个1周岁的“超级买手”,已妥妥成为头部直播间:

从2020年7月的第一场直播开始,它已经积累310万粉丝,单场成交额破3亿,刷新了抖音单场带货纪录,直播频率从“周播”改成“六播”。

直播满场飞的年代,贾乃亮和苏宁易购的直播间,是如何突出重围的?

亮哥,辛苦了!

一个直播间,可以有不同的主播、不同的风格、不同的品类侧重,但是,一个有想法的直播间,一定要有自己鲜明的底色、一贯的态度。

苏宁易购的直播主理人,找的是明星贾乃亮。

贾乃亮是一个爱唠嗑的东北人,也是一个细心的居家好男人,他讲究品质,本人就是苏宁易购的用户。

2020年初,苏宁易购开始物色明星艺人从事直播带货,“先后也有多个备选艺人,但贾乃亮的认真打动了我们,带货不是只靠流量就能成功的。”苏宁易购云网万店副总裁范春燕说。

对人对事对产品,认真负责到底,贾乃亮和苏宁易购有共同的价值观,所以,彼此投缘,能坚持合作一年多。

在超级买手直播间里,苏宁易购提供商品、物流和售后,用户无需为产品品质担忧,作为主播,贾乃亮天然、直率的生活家形象,共同完成了超级买手直播间的定调:“舒服”“居家”“靠谱”。

作为主理人,贾乃亮会亲自“检验”每一款产品,吃的,他会自己尝尝,女装、彩妆等这类女性商品,会让团队小伙伴试用后反馈。力求每一件产品,在被推荐之前,得到过真实体验。

如果打开超级买手直播间,与其说是直播带货,不如说是直播“互动”。平易近人、幽默风趣的交流,是贾乃亮的带货方式以及商业态度,不是生硬的推销,而是真诚的分享。

卖口红时,他会往自己的嘴唇上涂,展现上妆的感觉;卖跳绳的时候,他双脚跳、交叉腿各种变换花式,跳绳当场就被抢空。

直播结束前,评论区许多用户留言,“亮哥辛苦了,亮哥别走啊。”他则会干脆地说:行,那宝宝们我不走了,再留下来半小时。

贾乃亮直言,在接受邀请时,他看中苏宁易购“保质保量保真”的供应链,也欣赏平台的包容,对他的风格不设限,在内容脚本、场景布置、背景音乐等细节上,可以尝试自己新奇的想法,体验快乐的过程。

“刚开始大家摸着石头过河,心里没底,苏宁易购给了我特别大的支持,我也不能让粉丝失望……粉丝就是上帝,大家进直播间了,即便不买,我们也会给粉丝营造一个很舒服的环境。”贾乃亮说。

家庭茶话会

超级买手直播间所要营造的,是一个家一样的直播间,不是复刻一个大卖场。

深耕零售业31年,苏宁易购非常理解,怎么样才能做好用户的朋友,因此,在机制设定上,每一场直播都没有设固定的销售指标,包括贾乃亮在内,“买手”都没沉重的业绩负担,只需要将其看做是一场综艺,一场茶会话。

这个直播间可以买到便宜好货,但不是一个仅有交易的空间,它会让用户首先觉得,这里值得停留,看到的都是真的。

三五小时甚至十几个小时的连播,超级买手直播间会推出超过50个品类的产品,主播需要熟悉功效、成分和折扣,而且几乎所有产品的使用感受,都是主播的真实体验。

“带货是放在第二位的,直播间是一个很温暖、很舒适的空间,大家愿意来聊聊天,给大家分享我用过吃过玩过的东西,想买可以买,但不会逼着你买。”贾乃亮说。

苏宁易购从来不主张催单式卖货。这种亲友式的风格与节奏,一年里快速收获了粉丝的信任与好感。

“产品有价、信任无价”。

当直播不以销售数字为目的,却收获了更好的成绩。单场销售额从开播的千万,快速攀升到1亿、2亿、3亿,直播间一直在打破纪录。

超级买手直播间仅上线2个月,就在8月18日以2.4个亿的销售,破了贾乃亮个人抖音直播带货的单场纪录。当晚,该直播间流量峰值达120万,总观看人数达5079万。

苏宁易购的供应链能力、服务能力、价格优势,一路护卫了人气的节节攀升。

2020年10月末,苏宁易购公布的一组数据可以作为佐证——商品体验上,苏宁易购超级买手直播间获4.9分(满分5分);综合好评行业平均分79分,直播间达到93.5分;价格力度,更是做到了低于行业10%的水平!

2021年1月21日凌晨两点,直播间成交额突破3.08亿,这一成绩,创造了抖音直播间单场成交的历史纪录。

直播的成功,甚至还带动了苏宁易购内部孵化的DTC(即Direct-to-Consumer,直译为“直接面向消费者”)品牌:苏宁易购宜品的设计与销售。

台下功夫

“直播间有七成功夫在后台。”负责操盘的范春燕说。

主理人贾乃亮前台忙碌背后,苏宁易购专门搭建了直播供应链,遴选了一个专业的选品团队MK-1,MK即是卖空的意思。

在这个团队中,有人对供应链了如指掌,能迅速找到最具价格竞争力的货源;有人负责研究市场热点和消费心智,筛选出当下最受消费者欢迎的单品,并承担宣发、策划、执行等工作。

团队中有从事零售采购超过十年的真正买手,也有二十五六岁的新锐力量,洞悉年轻人的想法,他们每个人都有“一票否决权”,只要一个人觉得不适合,一款产品就无法上架

平均每百件商品,通过筛选能上直播间的,不超过5个。

早期,直播间的单品以电商“超级单品”为主,用户不断增多,品类也开始更多元、更丰富。不论选品的品类、数量,以及优惠活动的安排,变得日益精准。

从疫情期间爆火以来,直播竞争也渐白热化,模式与品类同质化加剧,如何在视听体验和形式上给用户耳目一新的感觉,会是直播新阶段较量的焦点。

范春燕认为,直播的电商生态会不断演化,直播带货的专业化、精细化将不断提升,绝大多数明星,已下场接触了直播,实现成功蜕变的并不多,未来,知名度作用会变小,主播的专业水平日渐重要,明星直播已进入“千军易得一将难求”的状态。

苏宁易购赋能了贾乃亮,成为直播间里暖心的“亮哥”,也计划培养更多“亮哥”。过去一年,张艺兴、关晓彤等百余名明星也已相继走进超级买手直播间。

苏宁易购正在搭建1+X+Y+Z的直播业务框架,输出选品、供应链和服务能力,为品牌和达人提供更多机会,以提升在垂类领域的供应链深度和内容营销能力。

基于与抖音的深度合作,苏宁易购也已签手多个头部品牌,在抖音平台发力品牌自播账号,推广更多爆品,与明星主播共同成长。

“一切所有的美好,全是建立在信任之上的。”就像贾乃亮所说,真诚交流永远不过时,在人与人互动的直播间里更是如此。

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