月销50万杯的鸭屎香柠檬茶,资本砸了亿元融资

月销50万杯的鸭屎香柠檬茶,资本砸了亿元融资
2021年09月22日 20:58 21世纪商业评论

记者|林思恩 编辑|韩璐

中国的茶饮行业,没有小生意,奶茶之后,柠檬茶爆火。

日前,柠檬茶品牌丘大叔完成1亿元Pre-A轮融资。比起LINLEE、挞柠、柠季的千万元级别融资,此次丘大叔的融资额创下了行业新高。就在今年1月,丘大叔已获过亿元战略融资,两轮融资后,其估值翻了近3倍。

2018年,丘大叔在广州开出了首家直营店,凭借单款爆品“鸭屎香柠檬茶”走红。2019年12月,只卖爆款单品的店在正佳广场正式开业。

现在,丘大叔已经开发了以鸭屎香为茶底的产品专线,包括鸭屎香香槟、百香柠檬茶、鸭屎香茶奶,立志要做大品牌特色。

虽说是柠檬茶,丘大叔走的是中高端路线,门店产品均价为21元。单款爆品月总销量为50万杯,单店月营业额可达40-50万元,是同类品牌柠季的两倍。

该品牌掌舵人为谢玉强。4年前,拥有法律、财务、知识产权从业背景的三个合伙人组成团队,共同注册了丘大叔,他们想要打造一张属于广州的名片。

短短几年内,丘大叔在柠檬茶品牌林立的广东市场已经扎稳脚跟,不断开店,有媒体评价从发展阶段看,丘大叔已超越喜茶同期的成绩。

比得过奶茶,赢得了柠檬茶,丘大叔如何成为一匹黑马?

细分赛道、细分特色

竞争白热化的茶饮市场,品牌和品类趋于饱和。柠檬茶作为港式餐饮中的必备茶饮,在广东地区已有上百年历史。近几年奶茶爆火,柠檬茶也没有闲着,凭借“健康”、“新鲜”等差异化优势的标签,成功打入了新式茶饮赛道。

丘大叔成立之际,老式品牌快乐柠檬、林香柠已根基深埋,新锐品牌如挞柠、柠季等也有了崛起迹象。在产品同质化严重的柠檬茶市场,丘大叔打响了创业第一枪。

丘大叔没有选择以往常用的红茶、四季春,而是选择了一款凤凰单枞——鸭屎香,这款茶香气独特,醇厚回甘,香气持久,很适合柠檬茶打底,也真是这一名不见经传的细分产品,快速吸引行业和消费者的关注,掀起了“鸭屎香”热潮。

不过,单款爆品走不长远,丘大叔另有盘算,有三大“秘笈”。

首先,品类拓展。丘大叔现在的菜单品类数量达35+,涵盖茶奶、水果茶、柠檬茶等,多于隔壁挞柠和LEELIN。柠檬茶延伸品类约占2/3,可选种类多,有利于挖掘潜在消费者。

除了鸭屎香柠檬茶,丘大叔还首创了水金龟、灯笼果、茉莉柠檬茶系列,新产品赚足关注度,增加了品牌记忆点。

其次,定位中高端。首先表现在定价上。丘大叔的柠檬茶系列价格在18-25元之间,对标喜茶,直逼星巴克,高于均价16元的挞柠和18元的LINLEE。

为了匹配价格,丘大叔在包装、门店装修等方面都进行升级。近两年,其店铺面积扩大,设有标准店和主题店两种门店形态。

根据区域特色、门店位置的不同,还有科技风、邮轮、巴士等玩乐主题店,风格多变,满足用户休闲品茶和打卡拍照需求,覆盖多层次消费人群。

值得一提的是,丘大叔采用的杯子也比较特别。杯壁呈现出凹凸感,据悉可以解决冷凝水渍问题,该设计已申请专利。

今年6月,丘大叔将触手伸向了深圳,在皇庭广场开了当地的第一家店,推出了88元/壶的高定柠檬茶。通过包装质感、门店装修等途径提升产品附加值,丘大叔想从品牌认知层面刺激和强化消费,拉新同时也留住顾客。

最后,坚持直营。从创立起,丘大叔便确立了只直营不加盟的拓店形式,也因此开店速度比同行慢。谢玉强表示,目前已有门店115家,主要集中在广佛两地,深圳今年也新开了近十家店。所有人员培训和门店服务,都由总部统一管理,确保核心的服务和产品稳定。

正是上述规划,使得丘大叔门店可复制性较低,山寨加盟问题尚未成气候。另外,丘大叔也很注重对商标的保护。中国商标网显示,从2019年开始,丘大叔创始团队就已开始申请注册“丘大叔”“丘大姑”等相关的390个商标,覆盖多个国际分类。

扎堆广东,困境难破

今年,各种新品牌和资本助力下,手打柠檬赛道迸发出了巨大潜力。

NCBD的数据显示,2021年柠檬茶消费者规模将突破3000万,而且中式新茶饮的市场规模预计在2021年突破1000亿元。

只是,屡出爆品的柠檬茶,也不得不面对内外发展瓶颈。

比如,最大的问题——“走不出广东”的魔咒。大多数柠檬茶品牌发家于广深两地,一旦走出广东,就“泯然众人”。究其原因,主要是广东地区地处亚热带,消费者对柠檬茶的认知和喜好程度较高,而外地对柠檬茶的普遍需求低,普及度不高。

据悉,丘大叔计划到2022年开出300家店,并且有布局全国的想法。但目前这一小众品类尚未在全国范围内,形成能够撼动奶茶地位的体量,区域性和季节性局限都很大。丘大叔柠檬茶的野心恐怕也不易实现。

另外,柠檬茶赛道内斗严重。柠檬茶制作流程简易,配料搭配有限,研发成本低,准入门槛低,这也导致了同行竞争压力大和产品同质化严重。

丘大叔首创并申请产权保护的“鸭屎香柠檬茶”,如今也早已烂大街,成为了许多柠檬茶品牌的标配。比如在长沙火爆的柠季,从产品研发到包装,都能嗅到丘大叔的味道。“手打”概念泛滥后,“非手打”都不好意思说自己是柠檬茶。

除了柠檬茶品牌店,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌也来分柠檬茶赛道的一杯羹,加剧了行业竞争。

据悉,喜茶推出柠檬茶系列当日,销量达40万杯。但从行业崛起来看,柠檬茶要想走出广东,还需要多方品牌的参与和推广,尤其是全国性的茶饮品牌。

当然,柠檬茶市场仍存在市场教育不足的问题。涉及到具体问题,比如口感稳定性难以保证、用料廉价感等,都是它容易亲近用户,但难以沉淀广大顾客的原因。

然而,柠檬茶在广东市场日趋饱和,外地市场又热度难续。坚持走中高端路线的丘大叔,需先盘踞壮大,占领头部形成壁垒,再走向全国揽下更大的赢面。

题图来源:丘大叔UNCLEQ官方微博

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