作者｜林思恩 编辑｜韩璐
一瓶“凉白开”，竟然估值超16亿元？！
近日，中国香氛潮牌“气味图书馆”宣布完成数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆巨头 PUIG(普伊格)独家投资。PUIG旗下拥有潘海利根、阿蒂仙之香德玛、怡思丁等香水护肤品牌，来头不小。此次融资也是PUIG首次在华投资。
2016、2017年，气味图书馆已分别获得清科创投、天图投资数千万元人民币融资，起点颇高。
成立于2009年的气味图书馆，最初以代理国外香水品牌起家，2014年，开始转型研发自主品牌。它与冰希黎、RE调香室等品牌一样，是较早进军香水领域的国内玩家。2017年，气味图书馆推出爆款“凉白开”系列香水，因其独特的中国味道迅速走红。2018年，“凉白开”系列销售超100万瓶。
目前气味图书馆的产品线已延伸为香水、香氛身体护理、家居香氛、车载香薰等4大品类，涵盖约140+种气味产品。SKU在增加，其品牌估值也水涨船高，从2018年的3亿飙升至16亿元。
气味图书馆背后的掌舵人为娄楠石。她出身在房地产商家庭，毕业于奥克兰大学当代艺术系。父母早逝，毕业后的她曾四度创业：卖过古董表、服装，拍过电视剧，还当过报纸编辑。
2008年，23岁的她回国创业。2009年，她拿着100万起始资金，在北京三里屯的一家小店铺中开出了国内第一家气味图书馆门店。2014年，有了5年的品牌代理经验后，她转型自主产品研发。起初，气味图书馆高度还原外国香水IP 基因，推出了花香系列、城市系列产品，但一直不温不火，成长缓慢。
2017年底，她探索出 IP 气味化之路，将营销重点放在中国特有文化上，推出“凉白开”和“姜丝可乐”两款明星单品。截至目前，“凉白开”系列的销售额占比超20%。随后，气味图书馆陆续推出大白兔联名款、桃花运、太空玫瑰系列产品，赚足眼球和流量。
专注品类矩阵，博弈网红市场
从2008年的市场空白，发展为坐拥多个爆品的本土头部品牌，气味图书馆做对了什么？
首先，完善产品矩阵。气味图书馆的打法，是通过树立明星单品香水，再推出周边产品辅助售卖的方式进行品牌渗透。随着品牌和香水市场规模的发展，气味图书馆议价权变大，更容易与上游香精公司合作研发独家香型，巩固产品护城河，形成品牌IP 势能。
目前，围绕“凉白开”这一标志香型打造出的商品矩阵包括香水、香薰、沐浴露、磨砂膏、身体乳和洗手液。
对于“嗅觉”经济的发展，气味图书馆想得很明确。
一方面，香水属于“非必需品”，社交属性重，小众国产香水的受众群体相对还是较少；洗护、家居等则更具有“必需品”的属性，可吸引更多的用户群体，从而为香水引流。
另一方面，作为细分市场，香氛洗护增速快，复购率高、供应链成本相对更低，能带来更高的销售利润，实现开源节流。据悉，截至2020年末，其线上洗护品类销售占比从10%跨越到50%，的确起到了拉动整体销量的目的。
其次，线上线下同步发力。气味图书馆起步于线下，发展于线上。2015年，气味图书馆开始布局线上渠道，在天猫、京东、小红书、微信小程序等平台开设自营账号，与薇娅直播间开展合作。
目前，其天猫旗舰店粉丝数已破356万人。此外，截至2021年2月，气味图书馆已铺设162家线下门店。其中一线城市占比近50%，未来市场下沉空间较大。
线上线下的同步发力，使得品牌可以通过网络营销渠道进行种草吸引，再配合线下门店体验，完成购买转化。
比较知名的营销事件是在2019年，气味图书馆在微博、抖音发起话题#来点孩子气#，邀请一众网红和明星为大白兔联名香氛系列打call。同时在11座城市的线下门店推出“孩子气抓糖机”，实现二次传播，产品讨论度和好感度直升。在大白兔助力下，该品牌2019年收入达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超65%。
2020年之前，气味图书馆近半的业绩来自于线下店铺。目前线上渠道已经成为其重要的销售来源。
另外，气味图书馆一直坚持走高性价比路线。目前中国已有定位高端的本土香氛品牌，例如500元/瓶（30ml）的观夏香水，主打沙龙香的五朵里。迪奥、香奈儿、祖玛珑等国际高端大牌的售价更是动辄上千，占据70%以上的香水市场份额。在国内香水市场教育成本较高的情况下，国产品牌难以正面抗衡。
气味图书馆选择从早期的严肃城市风格，转战网红属性产品，目标受众从中产群体向年轻一代倾斜。淘宝旗舰店15ML/瓶的凉白开香水，定价为145元，收割的就是中低价市场，以贴近年轻人的消费水平，夯实市场基础。
值得注意的是，虽然气味图书馆走大众化路线，但其单品价格仍普遍高于国外大众化香水产品，未来也会有升级向上的机会。
倚赖爆款，内外施压
相比香水老牌正统军，气味图书馆的香型有点“野路子”，可也因此，其在深化产品上一路高歌。
欧睿公司数据显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元，预计2025年有望增至300亿元以上，潜力巨大。“嗅觉经济”在国内仍处于起步阶段，市场渗透率低。头豹研究所数据显示，2019年TOP20品牌销售额中4.6%为中国品牌，已有所上升，融资动作也变多。
不过，气味图书馆若想做成真正的“大牌平替”，市场环境带来的竞争压力，自身发展的瓶颈都会是问题。
譬如，过度倚赖爆款。气味图书馆成立十余年，实际上被记住的还是几年前的“凉白开”和2019年的大白兔联名系列。虽然先后推出“豆浆”“白砂糖”“西红柿蘸白砂糖”“西瓜”等香水系列，但反响平平。忙于跨界“联姻”，实则又爆款难出，疲于营销。要找寻下个“凉白开”续命，还是拓展香氛周边品类，将是品牌一个艰难的抉择。
另外，相比2009年，现在的香氛竞争环境，内外夹击。2020年中国线上销售额排名前十的品牌中，国产品牌仅占一席，销售额占比仅有2.8%，短时间内难以打破悬殊的竞争格局。国外成熟的沙龙香小众香水市场增长迅猛，或成为另一劲敌。
而国产品牌在开始攒劲发力，冰希黎、野兽青年、三兔、观夏等品牌接连崛起。据悉，观夏凭借百万级订阅实现了60%的复购率；蔻露薇获数亿元B轮融资，创行业新高。气味图书馆的流量红利能持续多久呢？
搭乘国潮之轮，气味图书馆的发展可圈可点。然而，行业中上游为外资龙头企业垄断，本土香氛品牌行业壁垒尚未形成，产品竞争力有待提高。想塑造经典香水品牌，气味图书馆还有很长的路要走。
题图来源：气味图书馆官方微博
