记者｜钟睿 编辑｜韩璐
“佛系”的52TOYS，开始坐不住了。
2020年末，泡泡玛特在港IPO，掀起了“盲盒潮”。而与其同期生的收藏玩具品牌52TOYS，似乎就显得步子慢了点，自2015年成立来，6年间都鲜有大新闻。
前不久，向来低调的52TOYS宣布完成4亿元C轮融资。这笔新融资，是52TOYS迄今为止金额最大一笔融资，也是今年潮玩行业最大一笔融资。该轮融资由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。
据52TOYS方面透露，本轮融资将主要用于研发彰显“中国创造”的优质产品，打造中国本土的玩具品牌，建设中国收藏玩具生态，投资与孵化本土艺术家、设计师等。
代理起步，立足潮玩
成立于6年前的52TOYS，集IP开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广为一体的全产业链玩具品牌。
为覆盖不同年龄段玩家人群，品牌旗下有7大产品线，包括盲盒（CANDYBOX）、变形机甲（BEASTBOX、MEGABOX和FANTASYBOX）、超活化（聚焦文旅文创）、DREAMFAIR（与先锋艺术家合作的高端品牌）、IN像（手办和景品）、闪电奇舞（3.75寸的可动产品）以及BEASTPUNK（6寸人物玩偶）。
其中IN像、闪电奇舞、BEASTPUNK是52TOYS新推的3条产品线，预计会在今年下半年陆续上线。
52TOYS创始人兼CEO陈威，是个资深“玩家”，因为爱玩儿，跟玩具结下了不解之缘。2000年大学一毕业，陈威就在北京鼓楼开了一家以游戏为主的店铺。艺术设计专业的他对新店铺的店面设计颇费心思，特地将自己收藏的玩具摆放在店中作为装饰。
开店经营期间，他发现了一个有趣的现象，客人们似乎都被他的玩具摆设所吸引。陈威心想，那不如卖玩具？
20年前，收藏玩具领域在中国还是空白。为了了解收藏玩具，陈威频繁跑到中国香港、日本、美国等产业相对发达的地区学习和调查。2002年，他正式进入玩具行业，代理了诸如美国麦克法兰、Hot Toys等玩具品牌，2005年，他还成为了日本BANDAI（万代）在中国的独家代理商。
玩具代理商的经历，让陈威学到了国外成熟的产业运作经验，为独创品牌打下了基础。2015年，有所积淀的他开启了品牌创立之路，与三国杀创始人黄今一起创立了如今的52TOYS。
陈威认为，潮玩行业，产品为王。
为了开发优质产品，52TOYS制定了“721”策略。这个策略要求设计团队70%的产能要迎合现下市场开发产品，20%以上的精力和产能，去探索未来一两年内大家可能会喜欢的产品，还有10%是对不同的材质、工艺、风格的尝试，打造设计师款。
总之，一切重点都是加足马力开发产品。
或许因为陈威自己对玩具的喜爱，52TOYS很注重产品的丰富度和品类的多元性，以满足不同消费者的需求。
在他看来，收藏玩具体现的是产品的多元化和包容性，在意义上更加宽泛，在形式和创意上也能承载与各种设计师和作品的合作。
他曾表示，如今的潮玩市场同质化严重，需要开辟新的差异化产品。52TOYS的创立本意就在于此，希望能成为国内第一收藏玩具品牌，也因此，52TOYS有着丰富的产品线。
从产品形式上，收藏玩具包括但不限于当下大众熟知的潮流玩具，还包括手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶等，盲盒只是诸多收藏玩具品类中的冰山一角。
值得一提的是，52TOYS尤其注重将传统文化作为亮点，把中国元素融入玩具之中，彰显“中国创造”。《超活化系列》就是融合了中国传统元素打造的，包括人物、文物，以及古代的文化。
该系列现已推出八款产品，其中《超活化系列之青铜小分队》在陕西历史博物馆电商旗舰店中长期保持销量第一的成绩。
布局线下，打通潮玩最后一公里
前几年里，52TOYS一直在潜心开发产品，为开拓市场打下基础。
众所周知，潮玩品牌大多布局在一二线城市的核心商圈，以地标打卡式的品牌直营店来树立品牌印象，加强与消费者的联结。
泡泡玛特就是在线下迅速攻城略地，占据了显著优势。
据悉，截至2020年底，泡泡玛特零售店数目187 家，机器人商店1351家。赛道的其他选手也毫不示弱。名创优品旗下的潮玩集合店“TOP TOY”，在今年第二季度开店数量达到了24个，KK集团旗下潮玩集合店X11加速布局北上广城市，并在上海开出了中国最大的潮玩集合店。
相较而言，52TOYS的线下直营店的布局速度略显落后。在2020年末，52TOYS才开始布局线下直营品牌店，目前在北京太古里、杭州湖滨银泰in77、成都宽窄巷子、上海IAPM、正大广场、深圳COCOPARK等国内商场拥有十余家直营品牌店。
未能在线下扩张中掌握优势，门店选址没有卡到C位，也丧失了与消费者快速联结的先机。
为了迎头赶上，52TOYS计划在未来一年内，开设100家直营品牌店，并陆续投放上千台无人零售机，覆盖全国主要城市的核心商圈、博物馆、景点，以及主要交通枢纽。算一笔账的话，为了达到这个目标，52TOYS平均每月至少新开店3到5家。
事实上，撇开直营不看，52TOYS的线下销售渠道并不弱。在此之前，52TOYS与不同类型的销售渠道合作，包括潮流精品店、玩具店、影院、书店等合作终端的数量已超万家。
据52TOYS方面透露，在国内潮玩市场，他们所占的市场销售份额仅次于泡泡玛特，名列行业第二。只是由于多年来，线下只采用合作入驻形式，没有直营品牌店，52TOYS自身品牌才不被人熟知。
这与陈威追求稳扎稳打的个性，有一定的关系。
他认为，只有当品牌产品矩阵和上线速度足够快时，才有能力开直营店，可以不断给消费者带来“新鲜感”，厚积才能薄发。
近400人的52TOYS的团队中，设计师有超过80人，占据公司整体员工的1/5，也因此确保了每周都能持续输出新产品，且不止一款。
同时，52TOYS创始团队在玩具开发、设计、供应链搭建方面都拥有十余年经验，业务链条逐渐覆盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播。52TOYS也成为了行业内少数能够覆盖全产业链的品牌之一。
不过，万事俱备的52TOYS，只欠东风：一个引爆市场的原创角色IP。
日本MEDICOM TOY以经典核心IP BE@RBRICK风靡全球20年，泡泡玛特凭借Molly角色IP，搭载盲盒营销迅速占据中国潮玩市场龙头。
拥有七大产品线的52TOYS，尚未出现一款真正的爆款，或许是52TOYS真正的问题所在。
题图来源：52TOYS官方微博
