手握韩束、一叶子年入超30亿,国货老将尴尬转型谋上市

手握韩束、一叶子年入超30亿,国货老将尴尬转型谋上市
2022年01月20日 21:11 21世纪商业评论

记者|方文宇 编辑|江昱玢

率先与吴亦凡解约的韩束要上市了,7年后再冲IPO。

1月17日,据港交所披露,国货化妆品企业韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)向港交所递交招股书,计划赴港上市。

据招股书数据,上美集团近年来经营业绩实现稳定增长。2019年、2020年上美集团经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿,2021年前三季度的经调整利润达到2.85亿元,较上年同期增长45.3%。

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营收33亿 多品牌布局

公开资料显示,上美集团成立于2002年。在2015年之前,公司名为“上海卡卡化妆品有限公司”,后变更为“上海上美化妆品有限公司”。

2020年12月,公司类型变更为“股份有限公司”,足见上美集团强烈的上市野心。

据报道,2015年,上美集团创始人兼CEO吕义雄曾对外表示,计划在2018年完成公司上市,彼时IPO计划并未成行。

上美集团创始人兼CEO 吕义雄

此前,曾任上海家化联合股份有限公司董事长的葛文耀称,“吕义雄不缺现金,他要上市,上市意味着必须规范化,而上市后会有更多的人才和资金。”

上美集团也在招股书中表示,IPO募集所得资金净额将主要用于品牌建设,提升研发能力,及通过增加销售网络的广度和深度加强产品渗透率。

根据招股书援引弗若斯特沙利文报告,按零售预计,2020年中国化妆品市场规模达到8453亿元人民币,预计2025年将达到1.3万亿元。

值得注意的是,根据弗若斯特沙利文报告,上美集团是2020年唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司,两个品牌分别是零售额29亿元的韩束和22亿元的一叶子。

财务表现上,上美集团报告期内经营业绩实现稳定增长,收益由2019年的28.74亿元增加至2020年的33.82亿元;2019年、2020年上美集团经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿,大幅增加132.5%。

其中,收益主要来自韩束、一叶子和红色小象三个品牌,2020年贡献总收益的91.8%。

招股书称,为满足不断变化的市场需求,上美集团在不断孵化和开发针对不同消费群体的新品牌。

2019年,上美集团先后推出了大众敏感肌肤护肤品牌“高肌能”和孕肌敏感肌护理品牌“安弥儿”,在2021年推出洗护品牌“极方”,并计划在今年推出针对敏感肌的护肤品牌“安敏优”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

产业空间研究院主任潮成林告诉《21CBR》记者,多品牌策略利用产品及定位差异化,尽可能覆盖较多的消费群体,对提高市占率有一定帮助。同时应注重整合同类型品牌,提升产品质量。

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加码电商 摆脱尴尬定位

韩束和一叶子无一不凭借疯狂刷屏的广告走进消费者视野,营销费用不菲。

韩束方面曾向媒体透露,2016年公司广告投放规模扩大到15亿元。用吕义雄的话说,“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

疯狂撒钱植入、冠名电视剧和综艺的同时,上美集团在邀请明星代言上毫不手软。

林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾是上美旗下产品的代言人。

2019年后,上美集团开始布局线上,成功挺过了疫情关卡。

线上渠道中,上美集团同天猫及京东等主要电商平台长期合作,还积极发掘抖音及快手等新兴媒体平台中的新增长潜力。2021年1-11月,韩束在抖音的GMV约为8.2亿。

完美日记投资人、真格基金合伙人戴雨森此前告诉《21CBR》记者,国货新品牌具备更有效的市场营销渠道和环境。

“有了淘宝直播革命性的传播营销方式,哪怕是一个非常小、非常早期的品牌,也能够快速高效地触达成千上万的用户,跟他们建立起紧密的联系。”

据招股书数据,上美集团2020年线上销售额为25.43亿元,占总收入的75.2%,较2019年同比增长69.0%。

2021年,上美集团最出圈的事件莫过于“解约吴亦凡”。

韩束第一时间解除了与吴亦凡的代言合作,导致当晚品牌淘宝直播间流量剧增,观看人次高达数百万。据统计,当晚韩束直播在线人数峰值超过4.2万,销售额达296万元,卖出超过6000盒面膜。

狂欢是暂时的,近年来,上美集团颓势渐显。

据欧睿数据显示,2020年,国内前五的本土化妆品集团分别为百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。同时,逸仙电商和贝泰妮,在其细分赛道也能挺近前十。

这些品牌大多是多品牌战略,上美集团并不占优势。

此外,像华熙生物等化妆品原料商也加入战局,旗下的夸迪、米蓓尔、润百颜逐步瓜分市场。

吕义雄也承认,韩束、一叶子两大品牌经历了迅速成长后,面临着增长放缓、产品升级压力。

对于在下沉市场深耕多年的上美集团来说,如今的品牌定位略显尴尬。

继续扎根下沉市场显然不会是上美集团的首选策略,从其计划在今年推出高端抗衰品牌“山田耕作”可见一斑。

转变品牌定位向上走,并非易事。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅此前曾对《21CBR》记者表示,美妆品牌转型主要看三个方面:媒介、渠道、视觉,上美集团都没能玩好。

以营销媒介为例,在完美日记、花西子重点投放的B站、小红书,韩束、一叶子的曝光量都比较低。

“国际品牌经验成熟,销售网络健全、渠道实力强大,基本上在中国没有攻不下的市场。”庄帅说,“在化妆品领域,越下沉的市场,越认可国际品牌;一线城市的人,反而更容易去接受花西子、完美日记这样的新国货品牌。”

想要抢占新市场的老国货,实在有些进退维艰。

“高端品牌可以推出低价版本狙击低端市场,而低端品牌转高端,需要慢慢爬升形象定位,是一个艰苦的过程。”独立财经评论员周正国告诉《21CBR》记者。

上美上市不难,令吕义雄头疼的或许是如何摆脱尴尬定位,重俘消费者的心。

题图来源:韩束KANS微博

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