最值得期待的春晚,今年京东来硬的

最值得期待的春晚,今年京东来硬的
2022年01月25日 21:26 21世纪商业评论

文/ 何己派 编辑/ 史川轩

虎年宜发威。

1月24日,作为2022央视春晚独家互动合作伙伴的京东,正式发布红包互动攻略。

大促向来不爱搞算术题的京东,红包玩法也很简单。24日晚8点起,用户登录京东APP搜索“炸年兽”即可参与预约。

春晚直播期间,用户跟随主持人口令,打开京东APP“摇一摇”,即可参与价值15亿元的大工程,有机会获得电视、汽车等实物或红包

15亿元、23天,今年春晚的互动规模和持续时间,均远超历届。

自2014年,微信红包首登春晚一战成名,头部企业围绕“发红包”的权益争夺,每年都硝烟味满满。春晚赞助商的演变,亦折射不同时代下的领军企业及产业趋势。

今年选中京东,也在情理之中。

最稳选择

算上这届,连续三届春晚在疫情下举行。

国内疫情多点出现,消费受到拖累。1月16日,国家发展改革委印发通知,提出在精准有效做好疫情防控前提下,抓住春节、元宵节等传统佳节消费旺季契机,释放居民消费潜力,实现经济平稳开局。

14亿国人关注的春晚,可以不只是一台晚会,选择一个契合“合家欢”调性、又可回应当下关切的伙伴,它就能凝聚人心、引导预期。

时下,京东是最稳的选项。

近几年,“脱虚向实”成为主旋律,红利消退,一众互联网企业业务调整,裁员瘦身,京东一直很稳健,2021年Q3,净收入2187亿元,活跃用户数增至5.52亿,物流、技术和供应链能力稳步提升。

在数字经济的巨头中,京东也是市值最抗跌的标的之一,前不久,还准备逆势扩招2万名应届毕业生。

新型实体企业的底色,帮助京东平稳跨越了产业周期和监管周期,一头连接超5亿用户,一头对接几十万商家,这家愿意干重活、累活的公司,在2021年走得很稳。

京东也是一家春节能“保交付”的公司。

“春节也送货”这样一个承诺,它做了10年,能够满足消费者过年购物的需求。

全国30个省份、超过300个城市、近1500个区县的消费者,即使除夕、初一,也能照常下单、准时收货

哪怕在西藏人口规模排倒数第二的林芝,京东家电专卖店也能覆盖“一区六县”,当地百姓的网购时效,从前1个月,现在最快1天。

这个体系背后,站着大量中小商家,他们从京东获得选品、运营、物流、金融等支持,也帮助京东去贴近亿万用户。

比如,天津东丽区一家夫妻店,接入京东供应链、升级为京喜便利店后,为消费者提供到店购、到店提、送到家等多种购物方式,日营业额较之前增长了50%

这样,春晚带动的消费红利,就能依托京东的平台外溢给他们,于中小商家,这是寒冬中真切的春色。

“京东要努力做好消费者的代言人。”京东零售CEO辛利军提到,在服务好用户这一点上,京东与中央广播电视总台有着高度一致。

19天备战

春晚上给全国人民发红包,听着简单,不是个容易活。

“这是前所未有的挑战。”多位参与招商、技术保障等的京东内部人士,向《21CBR》记者表达了同一个感受。

一是时间紧。

春晚红包互动参与规模巨大、覆盖范围广泛,涉及技术测试、招商、市场等诸多工作,以往,各届春晚合作伙伴会留足时间,多则小半年,最少也有27天。

这一次,许多京东人在元旦放假的前一天,才得知有可能合作,一秒也不敢耽搁,火速筹备项目组,拉通了数十个部门参与备战。

从1月5日官宣,到1月24日活动开启,满打满算,留给京东酝酿春晚活动的正式时间,只有短短19天。若与上届春晚比,研发备战时间直接缩短了一周多。

二是任务重。

春晚一秒值千金,亿万观众的直播镜头前,任何一丁点失误,都会被无限放大,一秒不容闪失。

春晚红包互动的规模有多大呢?

2021年春晚,全球12.72亿人观看了春晚,累计产生了703亿次的红包互动,数十秒内,有数十亿甚至数百亿人次(累计)参与互动点击。

这是典型的高并发应用场景。

2016年,支付宝派发8亿元,2021年抖音派发12亿元,2022年,京东又将福利价值抬升至15亿元。派发的红包越多,也越吸引人,越易形成指数级的流量洪峰,服务器处理数据的压力激增。

春晚仅红包互动一项,往届甚至一度出现“年年春晚年年宕机”的尴尬。

据《21CBR》了解,由于备战时间短,不可能有大规模计算资源投入支持春晚高并发,京东云将首次采用计算资源实时调度的方式,同时支持春晚红包互动及京东核心业务。

这一次流量冲击,预计将刷新纪录,能否扛得住?

京东的信心,来自历年618、双11,这些练兵场锤炼了其全栈式的数智化技术,连接约千万种自营商品、数十万的品牌商和制造企业以及超过5.5亿消费者,它也顶住过流量洪峰压力。

据悉,整个京东集团技术体系,将有超3000名技术人员参与春晚项目的技术攻关与保障工作

除夕当天,参与一线值守的技术保障人员就近2000人,超万名技术人员协同作战,在组织作战层面,京东在做好准备。

一道附加题

春晚不是万能的。

过往主赞助商证明了,春晚能短时间吸纳巨大流量,这也仅仅是第一步,不落地到具体业务,发红包就是“发了个寂寞”。

京东是为了什么?

短期而言,下沉用户可能是第一位的。

以人民的春晚为支点,京东可开垦更低线的消费用户,撬动更广阔的下沉市场。

京东主站、京喜、京东支付等矩阵式部署,近期重点皆是下沉。2021年,京东家电就发起“星火计划”,瞄准乡镇市场,以求将旗下专卖店打造为县域零售终端。

京东拿下春晚独家合作伙伴的远谋,可能在产业价值。

1月19日,京东零售召开一年一度的表彰大会,履新的辛利军登台,他有个表述很有意思。

“在保持高质量增长的同时,还要将自身的价值努力扩展至产业端,推动从消费端到产业端整个价值链各个环节的效率提升。”

京东零售CEO辛利军

辛利军说,新京东零售的未来不止于零售,更不会局限于消费领域。

按照官方说法,它正致力打造面向未来十年的“数智化社会供应链”,深入服务实体产业,带动品牌商家和中小企业,实现持续的价值创造。

对于产业数智化的京东而言,春晚不只是一个流量池,也是一次“秀肌肉”的难得机会。

京东混合云研发总监、云舰产品负责人樊建刚告诉《21CBR》记者,这届春晚,京东云将首次在不增加计算资源(服务器)的情况下,独自支持春晚红包互动;在央视春晚4小时的红包互动中,实现京东交易模式与春晚红包互动模式的十多次切换,挑战极限资源不同场景的切换

然而,它还给自己出附加题:不只能将春晚红包派发出去,且能连接实体经济,完成高流量下的商品交付。

在玩法上,往届普遍发放现金红包,京东就新增了好物福利,消费者仅需支付1分钱,就能兑换实物大奖

考虑到春晚流量也将外溢到其主站的交易,等于说,京东整体的供应链履约能力,会一并接受春晚这一复杂场景的检验。这一点,不同于以往的春晚红包派发。

从处理高并发到终端履约的一体化能力,若全部能扛住春晚这样的流量海啸,于实体经济伙伴来说,京东的“数智化”会很有说服力,他们愿意更积极地走近它。

因此,春晚这一大IP,于京东来说,短期效应是2C的,长期看,更可能是2B的。

回顾过去40年,春晚主赞助商,从早期的手表、自行车,一路到白酒、医药、家电,前些年,互联网企业轮番登上舞台。

这一届交棒京东,刚好完成一轮迭代,赞助商们始于实体经济,数字平台接棒了一轮,现在,终究还是要回归到“新型实体经济”。

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