耐克阿迪跌走弱,71岁鞋王减员万人

耐克阿迪跌走弱,71岁鞋王减员万人
2023年05月27日 18:00 21世纪商业评论

记者丨韩璐 陈晓平  编辑丨谭璐

71岁的盛百椒,是中国鞋服一个传奇。

他一手打造市值一度最高的鞋企——百丽,兼任滔搏运动主席,成为耐克、阿迪国内最大一级代理商,生意做得风生水起。

如今,两大品牌陷入疲态,正拖累这位鞋业巨头。

据本周公布2022/23财年业绩,滔搏营收、利润双位数下跌,收入约270.73亿元,两年减量超过80亿。

过去一年,滔搏减员高达1万人。

“消费者的心态与意识都发生了变化。”时移世易,盛百椒不得不带领团队,打一场硬仗。

错失红利

“国内消费需求......整体呈现近三年来最为波动的状态”。盛百椒为首的管理层,将不振业绩归因于新冠疫情。

他一个不便言明的事实,来自于耐克、阿迪两大客户表现不佳。

2022/2023财年(2022年3月至2023年2月),两大主品牌合计销售233.24亿,整整少卖42.4亿,大幅减少15.4%,拖累大盘下坠。

两家已连跌两年,上一财年,也下滑38.52亿,对比巅峰期,两年间减量超过80亿。

这种状况,盛百椒20年来第一次遇到。

早在1999年,他开始与耐克合作,2004年携手阿迪达斯合作,其后晋级为两家在中国内地最大的经销商

盛百椒

两大品牌一直是滔搏营收主力,占比超过85%。

2020/2021财年的高峰期,盛百椒帮助耐克、阿迪卖货314.21亿,那年,滔搏也跃上360亿规模高峰。

新财年刚开始,情形急转直下。

2021年3月,意外事件爆发,叠加供应链等,两家跌落神坛,连续多个季度,失守大中华区,营收以双位数速度下跌,迄今未恢复元气

据耐克公布的最新一季(2022年12月-2023年2月)财报,大中华区营收19.9亿美元,同比增长仅1%(排除汇率影响),大中华区的营收占比,已从高峰期的22%降至17%。

两年前,形势本一片大好,当年单季营收为22.79亿美元,同比增长42%。

体量稍弱的阿迪达斯,更加惨淡。

今年1-3月,大中华区收入同比8.84亿欧元,下跌12%,已连续八个财季下滑。

遗憾的是,盛百椒又未能及时下注国产品类。

同在疫情下,国货品牌继续增长,安踏和李宁营收,2021年增长均高于30%,去年又分别再涨8.8%、14.3%。

滔搏2022年才开始代理李宁,其与其他8个外资品牌,上财年收入才35亿,国潮红利几乎完全错过。

减员万人

应对变局,盛百椒主持团队,做了许多努力。

管理层大幅推进渠道网络改造,持续关闭低产和亏损店铺,减少门店结构中的长尾低效店。

最新财报显示,滔博门店数量大幅缩减

2022/23财年,直营店有6565家,关闭1559家,净减1130家。

疫情三年,门店净减1830家,日均关店接近2家。

盛百椒将更多资源,集中在核心商圈的大店,升级改造具备更高潜力的门店,300平以上的大店、150-300平米的门店的占比,明显增加,发挥集合店优势。

截至2023年2月底,单单300平米以上的大店,占比达16.1%,大幅增加444家。

店铺数大降,盛百椒依然保持网络稳定

财报披露,过去三个财年,毛销售面积的变动,依次为+4.1%、+5.4%、-6.8%,实体经营面积未大幅缩减。

主打品牌不振,滔搏日子终究难过。

其高峰期的年纯利,由27.7亿降低到18.37亿,折损1/3。

渠道网络也开始呈现收缩态势,不只面积萎缩,全力推进大店,只增加67家,不及上一年的1/3。

尤其吃惊的是,于2023年2月底,盛百椒聘用30978 名员工,较之上年底40913名员工,大幅减少约1万人

这种力度,盛的预期显然不乐观。

纺织鞋服品牌管理专家程伟雄表示,在渠道上,耐克、阿迪的主力在线下分销的实体门店,直营与线上业务相对少,一旦经销商实体店网络萎缩,会产生反向影响。

有观点认为,外资品牌纷纷将生产线外迁至东南亚,也降低了滔博的敏捷性。

“质量、工期、交货周期、运输等变化,会影响产品上新速度,以及大促时供货量与库存管理。”

一位业内人士告诉《21CBR》记者,供应链本土化,更利于产品销售与迭代。

对盛百椒来说,他难以左右品牌大势,必须得想办法有所提振。

不停不歇

在鞋类领域,盛百椒可谓身经百战。

主持百丽期间,年过60的他,直言看不懂电商,不太会用电脑,也没有微信,“没能很好预判市场,惨遭电商冲击。

“欠缺应对市场复杂情况的能力。”他事后这样复盘。

百丽私有化后,盛百椒依旧出任集团CEO,牵手高瓴,践行数字化改造,再战江湖。

2019年,百丽旗下运动及服饰业务,组合成“滔搏”,打包于港股重新上市

私有化后,盛百椒本打算,继续做 2-3 年,做好承上启下,结果一直不停不歇。

天眼查显示,盛担任滔搏国际董事长,也在巴罗克(上海)服饰、上海越泽咨询等多家公司任职。

如今,零售渠道更加多元,叠加国货崛起,他面对的情况,比当年更复杂。

“我们也同步观察到,中国消费者的心态更趋专业、自信,在消费选择上拥有更多的自主思考,并期待著更深度的参与和共创。”

盛百椒也在重建认知,强调要增强与用户的互动与共鸣,已表态“因时制宜地丰富品牌和产品矩阵。”上年财报里,滔搏提及,李宁销售增长超过五成。

耐克、阿迪无法独大,本土品牌或许是盛瞄准的增长点。

优化门店外,他也持续升级数字化。

滔搏设立了专门的团队,去年搭建了一体化平台,对会员信息进行汇总和梳理。截至2月底,其累计用户数达到 67.9 百万人,在全国范围内运营着4万多个微信群。

“我们将思路重新沉淀至对自身优质能力的打磨和精进。”

盛百椒准备线上线下全域一体化布局、更敏捷且高效的货品运作,以及数字化能力对于经营和管理能力的固本增效,坚守自身高质量发展原则,克服当前的困局。

这位老人,仍在与时俱进。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部