文丨潘几鹤
潮起潮落，一批狂飙的网红品牌，今年谢幕。
以美妆赛道为例，据媒体不完全统计，过去三年倒下的美妆品牌至少30多个，它们存活时间多为三五年，短则一年半载。
有人下牌桌，就有选手补位。
所有品牌都想从激烈的市场竞争里寻找新机会，在流量见顶的存量厮杀中，AI底层技术的进步，让行业看到了“新大陆”。
“以前我们只知道有一半广告费浪费了，但不知道是哪一半。现在，生成式AI，能让更精准、更高效、更智能的广告与营销，成为现实。”
11月23日，2023百度热AI营销大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰如此表示。
什么是未来营销的新范式？百度为囿于流量、成本和效果的品牌探索生意增长，提供了一个新答案：“智能体商业”。
回归人性洞察
所有的品牌营销，核心在于“人性”。
这种对人心的洞察，就像营销大师菲利普·科特勒说的那样，星巴克卖的不是咖啡，是休闲和氛围；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。
互联网流量红利见顶的当下，消费者趋于理性。
过去以流量推动品牌规模增长的模式，已经失效，尽快从流量经营转向体验经营，成为行业共识。
“生意不好做，大家会很焦虑用什么办法，才能在存量竞争中赢得领先优势。”
百度移动生态销售业务平台负责人丁灿彪说，“互联网广告将进入极其重视精细化运营的阶段，而技术在这时候就可以派上用场。”
大模型带来智能涌现，AI让人机交互，能以自然语言对话的形式进行，激发用户需求表达的变迁，也掀起了一场“提示词”革命。
这一趋势，推动客户服务经营在AI的结合下，走向新的业务模式。百度对其下了个新定义：“智能体商业”。
何为“智能体”？
人们一直试图打造一种可以自主完成预设目标的实体，以协助完成各类繁琐任务，这个“智能体”，需要具备类人的智能，比如理解、生成、逻辑等。
大模型在AI应用领域的重大突破，使其加速发展。
当智能体与商业相结合，用户需求驱动的底层逻辑和人的连接，不再是口号式的跃进。
基于文心大模型的能力，一方面，每一个企业都在百度拥有专属分身智能体，与其用户进行交流，激发用户需求、提供极致服务。
另一方面，百度营销以“轻舸”作为与客户交互的统一载体，深刻理解和满足客户需求。
智能体与轻舸交互协作，形成正向反馈，共同构建“智能体商业”的生命力。
流量背后，具体“人”的需求，得到深度挖掘。
“比如教育客户，用了智能体，能帮用户及时解答怎么报考院校的问题，满足用户需求的同时，还能把配套的课推销卖出去。”何俊杰说。
相应地，平台与人的关系，也变了。
何俊杰表示，“搜索，过去在大家眼里，可能更多是个冷冰冰的效率工具，用完即走。但现在，很多人会在百度搜索花很长时间聊找工作、聊感情问题又或婆媳关系。这种情感陪伴，是以前做不到的。”
新的场域、新的赋能手段，当聚光灯可以平等、精准地打向每个个体，商家经营才有机会激发出无限潜能。
全新增长飞轮
在百度热AI营销大会上，百度释放的最新信号是，任何领域和规模的企业，皆能通过营销智能体商业，获得生成式AI的赋能力量。
这背后依托的是全新的营销增长飞轮：新链接、新内容和新交互。
新链接，指向两点：一是链接用户的真实意图，二是链接用户的个性需求。
传统的营销场景下，品牌通常基于分析用户的行为路径来进行分层洞察。有AI的加持，通过对话捕捉、意图理解和心智识别，洞察的路径全面拓宽。
以宝马为例，百度营销助其实现对客户人群资产的智慧洞察，制定出更具针对性的内容营销策略，通过智能分发，将多圈层内容，精准触达给不同层级不同需求的用户。
最终，宝马的用户资产带来多重提升，关注人群提升近1.4倍，兴趣互动人群提升了2.3倍，转化人群提升2.5倍。
AI深挖用户个性化需求的表达和生成，带来的效果同样显而易见。
今年，联想官网在14周年庆之际，与百度文心一格达成AIGC的深度合作，推出ICT首家AI定制业务。
用户可将自己用AI生成的绘画作品，应用到联想笔记本电脑外观的设计上。
这一定制活动，引爆了联想官网，带来了官网销量同比131%的增长。
“大数据+大模型，数据更多、算力更足以后，品牌对用户意图的把握，相较以往，精准度会提升很多。”丁灿彪表示。
新内容，AI+营销的重要阵地。基于文心大模型的能力，企业内容营销得以大幅降本增效，一个人也能成一支营销队伍，同时借助多模态内容生成，突破创意生产力瓶颈，重构内容生产流程。
例如，沃尔沃通过AI技术，生成家人暖心导航语音，旅途中也能感受到家人的陪伴和守护，引起很多网友的共鸣。
最后的新交互，重构用户深度沟通，核心的一套工具，是百度今年新推出的行业首个对话式营销解决方案，具备需求极致满足、多轮对话解答和智能引导决策三大核心优势。
丁灿彪提到，下半年以来，百度营销已经陆续为飞鹤、东本、戴尔等十几家企业，完成了新智能交互产品“品牌bot”的上线。
数据表现上，口腔医疗和需要重度决策沟通的法律咨询行业，结合行业特性的“商家bot”，提供更优质的智能客服服务，加速用户决策，线索转化率提升了47%，成本下降15%。
重构引擎原力
2个多月前，百度营销发布全球首个AI Native营销平台“轻舸”，通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化，预期可以将广告投放转化率提升超20%。
此次大会期间，“轻舸”披露了迭代进化的新数据，客户数提升7.5倍，互动量级已达百万。
从客户案例来看，汽车品牌阿维塔，使用轻舸后，转化量提升22%；达内教育使用轻舸后，转化量提升19%，ROI提升22.7%。
拆解百度“轻舸”的字面含义，“轻”寓意使用的轻巧，“舸”寓意巨大的船只。
让一艘巨轮的航行保持轻巧灵敏，在于百度移动生态所构筑的扎实AI能力底座。
今年3月，百度率先推出“文心一言”，而后快速迭代，在10月发布迄今为止最强大的文心大模型—文心4.0版本。
过去半年，基于自家技术“黑土地”，百度在应用层发起主动变革，在移动生态这一重构的关键战场，用AI原生思维，将产品全线重做一遍。
目前，用户在全新的文心一言App、百度搜索、百度文库、百度输入法等产品，都能充分获得智能体验。
据何俊杰透露，这些AI原生应用的用户粘性和活跃度在快速攀升，用户量及变现能力上也随之增长。
突破惯性思维的阻力，大刀阔斧地激进变革，对任何发展多年的大公司，都不容易。
“肌肉记忆肯定会有，在百度内部来讲，不换思想就换人，战略方向一定要坚定。”谈及变革，何俊杰语气很果断。他表示，明确了方向，就要坚定进行重兵投入，积极拥抱新变化。
革新思维，打开新的场域，获得的，将是全新的想象空间。
何俊杰提到，包括文心一言APP在内，未来会有非常多基于智能体的应用和场景出现，用户通过这些新的场域，满足原本没有被充分满足需求，大模型所催生的应用生态繁荣，带来的是从“存量格局”到“增量格局”的发展新机遇。
两个数据值得注意：
Gartner预测，到2025年，大型企业机构对外营销信息中的合成信息比例，将从2022年的不到2%，上升到30%。
另有机构预测，未来10年，全球AI广告收入占总广告收入的比重，将达到90%。
千行百业，都在进入新的质变时刻。百度这次为营销行业带来的操作系统级进化，有可能开启营销的一个新代际。
