记者丨韩璐 编辑丨谭璐
来自瑞士的运动新贵On昂跑，与始祖鸟、lululemon一起，成为新晋“中产三件套”。
“我穿了很多年，我们家人均两双，鞋子很舒服，回弹很好。”
90后林超在一家外资金融机构工作，多年前就成了On昂跑的粉丝。
资本也青睐这个品牌。
6月13日，On昂跑市值升至约140亿美元，刚好在1000亿人民币关口，年初至今，其市值已飙涨60%。
也有人觉得，这只是一个“网红”品牌，消费者因小众、昂贵而选择，也会因普及、降维而放弃。
中产新欢
昂跑官方旗舰店里，一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，基本不打折。
对粉丝来说，舒适是其第一个标签。昂跑的slogan很直白，Run on clouds（畅跑云端）。
昂跑的创始人是瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员奥利维尔·伯恩哈特。
退役后，他将多年的运动感受投入产品中，希望“为世界带来革新性的跑步体验”。
On昂跑有着多项技术加持，独家的缓震技术CloudTec、带有零重力外底的Cloud模型、注塑成型转化冲击力的Speedboard等。
基于专利技术，On昂跑的鞋款有着特殊的孔洞底部造型，能让人一眼识别出来。
“On所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”创始人曾表示。
价格上，昂跑千元的定价，与大量运动品牌500-800元的区间拉开差距，能让穿着的人，有身份认同感。
“我们公司从老板到同事，都穿On。”就职于国内一家投资公司的游毅说。
“昂跑比耐克、阿迪贵一些，类似萨洛蒙这个档次，又不那么户外，城市散步、跑步，甚至通勤都很合适。”
游毅觉得，有技术、有造型特点、价格跳高，又不“烂大街”的昂跑，是为追求品质、价格不敏感的中产而生的。
“中国的消费市场，消费降级和消费升级相互博弈。具备差异化的中高档品牌，在消费升级过程中是缺位的，在一二线市场更有成长空间。”
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌创始人程伟雄对《21CBR》记者表示，昂跑进入中国市场大约五年，火的关键，在于产品创新以及运用社群营销，快速和大众化品牌形成区隔。
一路狂奔
On昂跑的收入，在一路狂奔。
2023年，On昂跑的净销售额达145.77亿元，同比增长超五成。
2010年成立至今，年均复合增长率接近80%。
其中，美洲市场是主战场，欧洲、中东和非洲市场紧随其后，营收依次为11.62亿瑞士法郎、4.88亿瑞士法郎。
从增长率看，亚太地区正在起势，去年的增长率超七成，以中国市场为首。
On昂跑脱颖而出，除了核心技术、穿着体验等硬指标外，也有“捡漏”的运气。
一位国外竞品品牌的负责人向记者表示，On昂跑起势的时间点，恰好是耐克、阿迪等爆品的空缺期，近几年巨头们转型DTC战略，斩断了大量代理商的合作，新品牌不论在产品还是渠道上，都有了可乘之机。
渠道选择上，On昂跑选择“两条腿”走路。
在成熟的欧美市场，采用经销商模式，通过代理商与零售渠道，快速建立起销售网络，大牌们退出时，On昂跑成为渠道商们的座上客。
在新兴市场，则选择DTC模式，强调对市场动态的把握，以及对品质与品牌形象的把控。
On昂跑看重中国市场，截至2023年末，在中国开设了22间直营门店，去年一年就增加了10家新店。
目前，中国是On昂跑在全球开店最多的单一市场。在其他地区，ON昂跑只有10间零售店。
去年，On昂跑在批发渠道的销售额为11.2亿瑞士法郎，同比增长超四成；
在DTC直营渠道的销售额为6.72亿瑞士法郎，同比增长超五成，营收占比约40%。
耐力比拼
On昂跑的好势头还在继续。
今年1-3月，其销售额同比增长两成，约合40亿人民币，创下季度新高。
中国所在的亚太市场，共卖出超4亿元的货品，接近翻倍。
公司管理层信心满满，把2024年全年的业绩目标，从22.5亿瑞士法郎提升到22.9亿瑞郎（约合182.64亿元人民币），并强调未来三年，将中国市场的销售占比提高到10%。
也有同行泼冷水。
“新品牌的崛起，有时候是砸中了当下一些消费趋势或者消费心理。而百年品牌可能少了爆发力，其研发、设计、渠道运营能力，是经历过周期考验的。”
有竞品负责人表示，很多新运动品牌曾风靡一时，比如Allbirds，上市不到三年，业绩下滑，市值缩水98%。
On昂跑一直在加高自己的壁垒，除了跑鞋，其在增加服饰的SKU。
位于纽约、巴黎和上海的旗舰店，服装产品所占份额约为六分之一。
在专业运动领域，公司在2019年找来网球天王罗杰·费德勒，后者以投资方式成为联合企业家，并出任品牌代言人。
2020年东京奥运会，昂跑拿下瑞士代表队的服装赞助权。
在中国，On昂跑接连签下中国第一位铁人三项职业运动员苗浩、彝族马拉松运动员碾者阿提苗浩。
在时尚潮流领域，也不甘落后。
2020年，On昂跑与费德勒联名设计网球鞋，又和美国知名潮牌KITH联名。
2022年，还与LVMH旗下奢侈品牌Loewe推出联名系列，包含鞋服等多个品类。
On昂跑也在社群运营上做文章，在各地组织夜跑、主题跑等活动，丰富与受众用户的链接。
“产品能否差异化以及快速下沉市场，引起消费者的购买欲望，是新晋品牌需要考虑和规划的。否则仅在一二线市场火爆，随着新品牌崛起，就会慢慢淡化。”程伟雄表示。
中产们从来不缺新品牌，能不能从爆红变成长红，就要比比耐力了。
图片来源：On昂跑，除标注外
