阿里出海遭遇挑战,Lazada三年换三帅仍无法制霸东南亚

阿里出海遭遇挑战,Lazada三年换三帅仍无法制霸东南亚
2020年07月16日 12:05 硅谷密探

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导语:从2016年入股Lazada至今,阿里巴巴可谓操碎了心。连续投资40亿不够,还要在底层技术和管理上不断输出资源,几乎相当于是换血再造。但是,lazada面临的不仅是东南亚特有的物流、支付等技术挑战,还有集团赋能与本土化之间的平衡

618大促的硝烟刚刚散去,国际电商领域又爆出一则重磅新闻:6月26日,东南亚电商平台Lazada(来赞达)在其官网宣布,其印度尼西亚公司总裁和首席执行官李纯接替皮尔·彭龙(Pierre Poignant)出任集团首席执行官一职。

截至美国东部时间6月26日美股收盘,阿里巴巴股价下跌2.90%,报215.710美元,总市值为5786.90亿美元。

自2018年阿里巴巴开始向Lazada派驻高管以来,这是Lazada第三次换帅。短短三年,经历三任CEO,Lazada到底发生了什么?其控股股东阿里巴巴又意欲何为?

01/  四年四帅四十亿,Lazada一波三折大变身

Lazada诞生于2012年,总部位于新加坡,获得德国创业孵化器Rocket Internet的支持。创始之初,Lazada有着浓厚的模仿亚马逊的痕迹。但作为东南亚电商市场的最早开拓者,Lazada利用先发优势获得了快速增长,堪称东南亚电商领头羊。

当然,Lazada在东南亚持续的市场地位离不开背后金主的鼎力支持。

2016年4月,阿里巴巴用10亿美元拿下Lazada的控股权,2017年6月追加约10亿美元投资,将持股比例从51%提升至83%。2018年3月,阿里巴巴再追加20亿美元增持Lazada。

图片来自Lazada官网

财大气粗的阿里并不是只会砸钱,还在不断出人,出技术,让Lazada逐渐摆脱模仿者的同质化底色,建立起差异化的竞争优势。

2017年,阿里巴巴启动了一个名为“Voyager”的项目,利用阿里巴巴数字化能力帮助Lazada打造电商底层系统。打通了Lazada与菜鸟之间的物流网络,让中国卖家能够利用菜鸟网络运货到东南亚,再由Lazada的当地物流实现最终配送。同时,帮助Lazada上线智能客服机器,支持英语、印尼语、泰语等多种语言,从而让Lazada的用户可以深度参与到双十一、双十二等大促活动,还能试水直播带货等新玩法。

也许是发现单纯投入资金和技术还远远不够,2018年起,阿里巴巴开始向Lazada总部和各分部派驻高管和一线员工。包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等,乃及阿里合伙人彭蕾,从此拉开了频繁换帅的序幕。

第一次换帅是彭蕾取代了德国人Max Bittner,不过短短几个月后,2018年12月,彭蕾就将CEO的座椅交给了Lazada的创始人之一皮尔·彭龙(Pierre Poignant),自己则担任了Lazada集团的董事长。

彭蕾担任Lazada董事长,图片来自网络

曾在麦肯锡就职的皮尔·彭龙是Lazada的功勋元老,亲手创建了Lazada的物流体系。据说,比起脾气火爆的Max Bittner,皮尔·彭龙要温和得多,在Lazada这样一个本土员工占据90%比例并刚刚经历了高管换血的国际化集团里,似乎起到了一个缓冲器的作用。在他执掌大权的两年中,Lazada的发展少了一些激进,2019年Q3的数据甚至被主要竞争对手反超。于是迎来了第三波换帅。

皮尔·彭龙(左)治下的Lazada曾参与双十一活动,图片来自网络

据资料显示,李纯1988年参加工作,曾在eBay/Paypal效力十二年之久,经历了搜索、电商后台技术、上海研发中心及Paypal风控等岗位。2014年李纯加入阿里巴巴,担任B2B事业群的首席技术官。2017年6月,李纯被任命为Lazada联席总裁,正是从那一年开始,Lazada在技术架构更新上有了明显动作。2019年7月,他主管印尼公司,帮助Lazada印尼站保住了当地市场地位。李纯在被任命为CEO后表示,将继续推动数字化创新和商业发展,携手本地人才,加大对本土市场的投入。

李纯接过Lazada首席执行官的交椅,图片来自网络

从2016年入股Lazada至今,阿里巴巴可谓操碎了心。连续投资40亿不够,还要在底层技术和管理上不断输出资源,几乎相当于是换血再造。从另一个角度,也体现了阿里巴巴对这个“养子”的高度重视。根据阿里巴巴2019年财报,包括Lazada和速卖通在内的海外零售业务对集团收入的贡献只有5%。但阿里巴巴依然将Lazada视为集团全球化战略的重要增长引擎。阿里巴巴到底看中了东南亚电商的什么前景?

02/ “月入十万不是梦?”阿里为何看好东南亚电商

在网站或论坛上搜索“东南亚电商”,你会看到诸如“如何月入十万”的话题。这种淘金的亢奋,让人不免想起十多年前电商在国内方兴未艾时的氛围。

事实上,东南亚整体的发展情况经常被拿来与十多年前的中国相比。丰富的人口资源、崛起的中产阶级、有着巨大空间的电商渗透率、相对分散的市场格局,这些都预示着东南亚电商是一片蓝海。

Lazada业务所在六国的经济基本面

国家

国家人口

(亿)

国土面积

(平方公里)

2019年GDP总量(亿美元)

2019年人均GDP

(美元)

2019年GDP增速

新加坡

0.057

724.4

3728

6.52万

0.7%

马来西亚

0.33

33万

3735

1.19万

4.3%

印度尼西亚

2.62

191.4万

11201

4200

5.02%

泰国

0.7

51.3万

5437

8005

2.4%

菲律宾

1.02

29.97万

3594

3299

5.9%

越南

0.97

32.9万

2599

2700

7.02%

注:以上数据来自公开资料,经过简化处理。同时可能因资料来源和统计口径不同而与实际有轻微差异

值得注意的是,除了新加坡和泰国面临老龄化问题,其他四国的人口结构都更为年轻化,2018年0-4岁人口占比均高于中国。

与东南亚巨大的人口红利和经济增速形成反差的,是相对较低的电商渗透率和网购开支。资料显示,即使在泰国,电商渗透率也仅有2%,而在被寄予众望的印尼,普通电商用户的网购开支不足90美元,在中国与美国,这一数字分别达到858美元和1800美元。

东南亚的网购市场还存在充足的上升空间,图片来自网络

左手是蓬勃发展的经济,右手是尚未填补的空白,难怪谷歌和淡马锡等机构的研究报告都看好东南亚电商前景,预测东南亚GMV将从2019年的382亿美元增长到 2025年的1530亿美元。也许是基于以上乐观前景,Lazada将其远期目标定为2030年服务3亿消费者,几乎是要拿下东南亚六国人口的半壁江山。

03/  艰难的本土化 + 老对手的新挑战

尽管Lazada踌躇满志,但必须要迎接东南亚市场特有的挑战。

首先东南亚各国地理分散,岛屿众多。目前Lazada的官方物流LGS时效平均在10天左右。为了优化物流体验,Lazada没少花力气,利用菜鸟网络在东南亚六国的17个城市建立起超30个仓储中心,还打造了覆盖率达70%的“最后一公里”配送网络,以及超过3000个消费者自提点。

阿里旗下菜鸟为Lazada建立起强大的物流网络,图片来自网络

目前Lazada 80%的订单由自己的仓配体系交付,只要官方物流监测到妥当,就可以直接给卖家放款。在疫情影响下,Lazada还推出了“春风计划”,泰国站运费最高降90%,马来西亚站、越南站的国际运费也大幅下调。

第二个难点是支付。东南亚国家信用卡渗透率整体偏低,部分用户甚至没有银行账户。尽管Lazada背靠蚂蚁金服推出了电子钱包,但电商带动数字支付的中国经验似乎无法直接复制。Lazada干脆依靠物流网络,创造了“货到付款”(COD)这一现金支付模式,然而随之而来的还有居高不下的退货率。

电子钱包Lazada Wallet效果并不好,图片来自网络

物流和支付的特殊情况是一个信号:中国企业想要在东南亚有所作为,必须实施本土化战略。东南亚各国国情不同,从地理、人口、经济基础到宗教、文化差异巨大,无法照搬一套成熟的中国模板。这点恐怕才是阿里巴巴现阶段在Lazada遇到的最大挑战。

毫无疑问,阿里巴巴有着强大的集团赋能优势,菜鸟网络对当地物流的支持可见一斑。但在本土化管理上,频繁空降高管,中方管理层的屡次调动,以及强势的阿里企业文化,可能都不利于Lazada融入本土市场。据传疫情期间,集团统一的行政管理政策曾与当地文化风俗产生过冲突。三年连换三帅的现象,多少折射出阿里巴巴在东南亚的水土不服。

本土化不顺利带来的直接后果,就是被竞争对手反超。东南亚市场的复杂性让这里挤满了大大小小的竞争者。其中最具威胁性的恰恰是来自腾讯投资的Shopee(虾皮)。

Shopee成立于2015年,总部同样在新加坡,业务不仅覆盖了Lazada涉及的六个东南亚国家,还有中国台湾和开拓中的巴西。其母公司电商和游戏发行公司Sea已在纳斯达克上市,腾讯持有40%的股份,是Sea的第一大股东。

Shopee是Lazada的头号竞争对手,图片来自网络

Shopee和Lazada的经营类目有很大重合,用户结构也颇为相似,超过60%的用户为年轻女性。Lazada正在做垂直化精细化转型,类似于早期的天猫,而Shopee更像是早期的C2C淘宝。但在一个多数国家人均GDP未超过中国的新兴市场上,消费升级看上去为时尚早,便宜好卖的产品和低门槛招商似乎更接地气。

事实上,Shopee已经实现了对Lazada的逆袭。其卖家数量和店铺数量快速上升,在马来西亚站,Shopee的店铺数为23万,而Lazada的店铺数为14万。

Shopee曾请到足球巨星C罗为其代言,图片来自网络

也许正是阿里巴巴在海外市场上的磨合给了竞争对手机会。相比阿里巴巴对Lazada的全权控制和倾力改造,Shopee从一开始就更为本土化,其创始者来自亚洲,而现任高管包括总裁冯陟旻有着长期的东南亚生活和工作经验。

当阿里系和腾讯将战火点燃到东南亚,国内老对手京东也没有袖手旁观。据悉,京东投资了越南、印尼、泰国等多家网站,并与泰国房地产、零售和酒店集团尚泰集团(Central Group)签订了价值5亿美元的协议,涉及金融科技和网购等领域。

 印尼本土电商领头羊Tokopedia也是阿里投资的企业,图片来自网络

与此同时,众多海外电商企业也在虎视眈眈东南亚市场。包括在菲律宾和泰国占据一席之地的亚马逊公司与阿里巴巴形成对比,亚马逊拥有丰富的国际运营经验和跨文化团队管理能力。而印尼电商市场领头羊Tokopedia恰恰也是阿里巴巴花了11亿美元投资的本土企业,如何平衡Lazada和Tokopedia在印尼站的关系,避免无谓的左右手互博,也将是阿里巴巴面临的新问题。

04/ 疫情笼罩下的未知数

面临海外扩张的波折和不顺,阿里巴巴出海决心依旧坚定。毕竟国内电商市场的竞争之激烈有目共睹。几年前阿里全力应对京东时,谁能想到会杀出一个拼多多,打开下沉市场。中国老龄化社会的临近和人口红利、流量红利的减少,也让国内电商普遍选择新出路。

阿里巴巴早期速卖通的尝试不算成功,而这一次,阿里结合自身优势,定位在全产业链生态平台上,大有赋能全球的势头。

2020年的新冠疫情对全球供需造成巨大冲击,但对于急于出海的阿里巴巴来说,也许正是一个发挥集团赋能优势,深入参与东南亚本土产业链的机会。

据悉,疫情期间,Lazada帮助超过15万家东南亚中小企业进行数字化转型,在阿里巴巴的“爱心助农”模式下,曾帮助马来西亚金马仑高原的农民每天卖出1.5吨蔬菜。Lazada还与印尼政府签订了合作,计划帮助200 万个中小企业实现数字化。今年4月,Lazada的直播平台实现了45%的销售环比提升。6月29日,Lazada跨境生态创新服务中心(南宁)正式揭牌,计划在广西和东盟之间建立双向电商孵化机制和直播经济。

只有解决本土化问题Lazada才能脱颖而出,图片来自网络

疫情搅动了东南亚电商的格局。要想捕捉此次疫情带来的机遇,Lazada需要一个能够统筹全局、又能化整为零实现本土化突破的人物。

在李纯致员工的一份电邮中,我们或许看到了某种自信:“在过去的三年中,在区域和国家层面以及技术和商业领域,我对我们所面临的巨大机遇和挑战有了全面的了解。以客户至上的心态,我们将制定更好的战略,更明智的工作和更加艰苦的战斗。”

曾在印尼打过硬仗的李纯,会是这样一个Mr.Right吗?欢迎讨论。

(本文作者:Sophie;编辑:SV Insight)

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