罚款650万!5家社区团购企业被处罚,暴露了一个致命问题

罚款650万!5家社区团购企业被处罚,暴露了一个致命问题
2021年03月03日 17:34 金投网

社区团购又上热搜了。

今日市场监管总局宣布,对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中,除食享会被罚款50万元之外,其余四家社区团购企业分别处以150万元罚款。

监管局对以上平台处罚基于他们以下两个行为:

一是通过巨额补贴,存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为。

二是利用价格欺诈手段,诱骗消费者与其进行交易。

这已经不是互联网的新故事。前期不计成本地烧钱做数据,补贴用户,尽可能多地争取市场规模,“淘汰赛”过后,再进入精细化运营,这是互联网企业的惯用打法。

只是这一次,对于“不差钱”的巨头们来说,触碰到法律界限了。

这已经不是社区团购第一次出事了,2020年12月就发生供货商断供事件,事件的诱因是,众多人投诉社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远低于出厂价,影响严重,损害客户的利益。

为严格规范社区团购经营行为,市场监管总局要求互联网平台企业严格遵守“九不得”原则。

所以,此次监管局的处罚也是依据去年年底提出的“九不得”原则来执行。

其实,以生鲜市场切入、依托线下城市社区、采取“线上预定,线下自提”方式的“社区团购”模式自2016年出现,至2019年底时,多个社区团购项目曾面临着裁员、倒闭与合并的局面。

而2020年疫情发生,此前陷入发展困境的社区团购再度火热,现已成为继打车、外卖、共享单车后,互联网巨头们瞄准的新风口。

那么什么是社区团购?

从具体模式看,主要围绕平台、团长、用户三个角色展开:

1.团长(如社区宝妈、便利店老板等)创建一个群,提前发布优惠商品的链接供用户购买,团长从中抽取10%—15%的佣金;

2. 用户提前一天下单;

3. 平台在收集好订单之后,调动供应链,从仓库发货到自提点(团长家或者便利店)

4. 用户前往自提点提货。

总结一下重点,社区团购省了中间的二三级经销商价格,能比原来便宜不少,实际操作也比较简单,一个微信群就能搞定,如下图:

巨头挺进社区

社区团购市场异军突起,吸引巨头入局。

l 6月,滴滴推出“橙心优选”

l 7月,美团成立“优选事业部”

l 8月,拼多多的“多多买菜”上线

l 9月,阿里成立盒马优选事业部

l 10月,今日头条上线“今日优选”

l 11月,京东内部筹划进军社区团购

其中,部分还有交叉业务如下图:

社区团购会否形成垄断?

未来社区团购不会是一家独大,至少3家至5家企业,在商品盘、用户定位、服务体验上实现差异化,长期存在,“未来12个月至18个月竞争会非常激烈。

这主要是由于,我们监管部门对企业垄断管的还是蛮严的,像之前对阿里巴巴阅文集团、丰巢的垄断处罚。

而且,阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等社区团购平台已经签署【电商“菜品社区团购”合规经营告知书】。

那么火热的社区团购有前途吗?

根据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》,受疫情影响,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,中国社区团购市场规模有望达到千亿元级别。

不过,社区团购有个致命的问题,首先“团长”难以标准化。

你仔细观察会发现,社区团购平台的交易链条上的核心环节就是团长。优质团长对平台而言至关重要,实际上头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额。所以招聘市场上,团长抢夺大战也是非常激烈的,据说现在平台的团长平均是5位数的收入。

但是,我们知道,一般一个团长不会只为一个平台服务,顾客一般都是跟着团长流动的,这就又会导致一个问题,消费者对于团长更有黏性,而对平台没什么黏性。所以后期平台可能不会再在团长身上投入成本,而是把这部分费用付给骑手做送货到家的服务,由骑手送货到家来取代团长。这实际上就是回归到传统的生鲜电商生意,而抛弃了社区团购模式。

单从这一点来看,小编不看好社区团购,其服务质量太过于依赖个体能力了,这个困境若不能解决,很难成熟发展。

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