用“加减乘除”算力窥视三谷的经营之道

三谷灵感和新生系列

        中新网上海新闻11月29日电（记者 缪璐）金物奖、红点奖、德国iF设计大奖、2021中国新消费品牌年度潜力榜、天猫金妆奖“人气新品牌奖”、十大人气个人护理品牌、中国化妆品大会年度最具竞争力品牌……这些奖项均指向一个新锐品牌：三谷。为什么有获奖体质的新锐品牌是三谷？

        “三谷彩色氨基酸蓬松洗发水”、“三谷424头皮舒缓洗发水”、“三谷海盐头皮磨砂膏“…… 很多消费者认识三谷，都是从接触它的爆款产品开始的。2018年，三谷的首篇引起瞩目的种草文在小红书发表，瞬间吸引了大量达人和用户纷纷自主推荐。仅仅一个月的时间，三谷便荣获小红书洗发水热搜榜TOP3。

        三谷是定位兼具美学与功效的科学个护品牌，是专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐品牌POLYVOLY旗下的子品牌，专研头皮及发丝健康护理。正如POLYVOLY创始人李梓嘉告诉记者，“新品牌有千千万万，但不是所有新品牌都能成为新锐品牌。”一个品牌的成长是从看见到被看见的过程，三谷的跃迁也绝不是偶然，而是在硝烟四起的新消费赛道中，摸索出自己的加减乘除真香定律，以品牌力和产品力驱动而造就的。

三谷除法先行：精准洞察消费者痛点，消除令人困扰的防脱和头皮清洁问题

        “只想洗个头发，却发现一抓一大把”、“洗也油，不洗也油”……三谷研发团队在前期调研时发现，防脱和头皮清洁是市场的主流需求，且头皮受损、发丝受损等问题大多数是源于消费者“不会洗头”、“洗错了头”。

        不同于传统品牌的发展路径，三谷在做产品研发和设计之前，都会倾听大量的市场反馈，对真实用户数据进行分析，将多样化的肤发问题进行细分拆解，并用科学认知追究到根源问题，创新更有效的解决方案。在大量的市场调研后，三谷更加坚持要用科学功效搭配创新美学，回归清洁本质，向消费者普及头发清洁和分区护理的重要性，并提供满足分区护理、日常和周期护理需求的解决方案，致力于为消费者带来头皮健康养护的极致体验。

三谷加法笃定：产品力不断升级，全渠道加大布局

        持续打造爆品的能力离不开背后强大的研发实力。以爆品三谷424头皮舒缓洗发水为例，为应对头皮屏障受损的问题，进行仿头皮屏障结构调配技术的研发。细胞脂质的组成及比例与皮肤屏障密切相关，主要是神经酰胺、游离脂肪酸和胆固醇，其中头皮脂质结构中神经酰胺占比一般在35%-50%之间。神经酰胺的修复能力能够帮助头皮屏障修复，重建头皮屏障保护盾，因此三谷经过不同配比调试研究，确定了神经酰胺、植物甾醇油酸脂、油茶籽油三种脂质比4:2:4的黄金比例，称为三谷424头皮屏障仿生技术，并应用到产品中，在起泡性、洗后舒适度、出油抑制性等体验环节，进行了多轮配方测试和目标人群反复试用，最终交付了三谷424头皮舒缓发水这款产品，能够有效修护头皮屏障，调节头皮菌群的平衡，针对性解决头油、头痒、头屑的问题，一经面市便得到了渠道和消费者的一致好评。

        三谷每一款新品研发的背后都是充分的消费者需求洞察。随着产品体系的不断丰富，三谷在2021年重新梳理成为两个产品系列：深化品牌原创美学理念的灵感系列，和夯实品牌科学个护理念的新生系列。三谷通过早期的灵感系列产品，以色彩、颜值、体验为抓手，打透了年轻群体的需求偏好和消费心智。伴随着年轻群体的成长以及市场发展趋势，三谷洞察到他们对于功效和成分的要求逐渐攀升，为了更长久的陪伴消费者，三谷专研主打温和护理的新生系列产品，分区解决头皮和发丝的问题，延长了三谷品牌和产品生命周期。

        成立4年的POLYVOLY走过了在武汉进行独立研发，到联合上海、北京甚至全球外部实验室协同研发两个阶段。目前，除了武汉6000平米的产研一体化中心，三谷正在上海建立由数十名专业博士组成的战略研发中心，持续增强专研能力。同时，三谷也与“神经酰胺”国际头部原料供应商-德国赢创开展战略合作，共同研发复合性神经酰胺原料，践行第一性原理从底层逻辑着手，牢牢抓住产品力。对于POLYVOLY的研发策略，套用元气森林创始人唐彬森的耿直回应：元气森林气泡水成功的打法，其实就是敢用对手不敢用的好原料。

        除了强大的研发能力，从线上起家的三谷已经在大力拓展线下渠道，尤其凸显在新零售渠道之上。如，主打彩色氨基酸洗护和慕斯沐浴露的灵感系列以一二线美妆集合店为主，包括Wow Colour、黑洞、KKV、屈臣氏等，更易于接触年轻的消费群体。而对于传统KA来说，三谷也是代理商的选品首选，目前三谷正着手拓展商超卖场等C端渠道的转化覆盖。值得一提的是，在三谷的线下渠道布局中，CVS便利店渠道711的覆盖率已实现30%，而这个渠道是最有机会将新零售人货场中的场景转化为消费者美好体验的。根据线下渠道合作伙伴反馈，三谷是个护品类中颜值和品质双双在线的优质品牌，跳出传统个护价格带，让渠道有了提高客单价的驱动力。而三谷也透露平均客单价可达到130-150元之间，在国货洗护品牌中居中高档。

三谷减法用心：让消费者少走弯路，品牌驱动力不可忽视

        过去几年，在互联网、社交媒体和新消费群体等多种因素的驱动下，大量新品牌迅速崛起。但“新经济”时代的高速发展，也让很多品牌成为了“短周期品牌”，甚至有些从未占领过消费者心智。问题出在哪里？答案是产品驱动力和品牌驱动力不足。

        品牌驱动力不是一蹴而就的。三谷的构想源起于「浴室灵感」，由创始人李梓嘉欧洲留学见闻所感而萌生。她发现经过多年欧洲市场的检验，氨基酸洗发水复配氨基酸系表面活性剂，对皮肤温和，刺激性小，滋养头皮，保湿明显，对头皮敏感、头发干枯和刚刚染发后需要固色的人群尤其适用。真实的功效外加独特的香氛，构成了非凡的精致生活方式的体验。而当时国内市场上健康洗护概念才刚刚起步。李梓嘉随即以温和清洁、洗护分离为目的进行了大量的研发试验，并拜访了英国著名调香师Ryan，就香气定制进行洽谈，奠定了今天灵感系列的原型产品“彩色氨基酸洗发水”。创始团队把“浴”字解构为“三”和“谷”，品牌中文命名三谷，寓意解构传统洗护的枯燥流程，让洗护时刻成为每人每天的小小仪式，与内心自我对话激发灵感，为生活注入更多活力。

        三谷在一次次的经历后，沉淀下了一套泾渭分明的品牌护城河：差异化研发+精细化管理+丰富的产品体系+全域渠道布局。以三谷斩获国际顶尖iF设计大奖-包装设计大奖的牛油果蒸汽发膜来举例，三谷在研发前就洞察到用户在周期性进行发丝护理而使用发膜时，为了达到更好的效果，要花费20分钟左右时间进行护理品停留。所以为何不同时对护理不多的头皮也同时进行密集护理呢，于是有了同时进行头皮、发丝分开针对养护的1+1剂型发膜，让消费者少走弯路，减少试错成本。

       三谷不缺爆品，也不缺打造爆品的营销创意，但三谷深知要想持续挖掘品牌未来潜力，必须从流量驱动转移到品牌力和产品力的建设之上，在专研实力、创新体验、美学设计、供应链能力、全链路效率等层面加注更多精力和预算，拉通平台用户加强精细化管理，切实有效落实品牌长久发展之计。

三谷乘法赋能：跨界创新场景打造线下体验，实现品牌与消费者的双向奔赴

        对于新一代消费者而言，他们更注重自身的体验，需求会逐渐从颜值聚焦到功效洗护、科学洗护，会针对自己的头皮和发丝的一些痛点去筛选科学的、专业的产品。接下来，三谷将为消费者打造线下体验机会，一方面是增加线下体验触点，把场景体验带入核心区域及下沉市场。结合传统百货KA的经验打法，或推出系列自主活动、快闪及路演，邀请达人参与线下互动带领示范作用，促进消费者与三谷产品的连接。另一方面，拓展创新渠道合作，将在一二线城市合作科学头皮护理的养发馆，为都市高压人群提供专业且定制的头皮发丝分区护理解决方案。为将来三谷自营店、体验中心收集样本数据，打好基础。

        作为成长中的品牌，三谷未来仍将聚焦头皮和发丝的细分领域，专研垂直领域的科学护理方案，并会在2022年第一季度推出品牌升级2.0体系，不断发展的品牌主张和持续进步的产品配方，将有效拉长品牌和产品的生命周期，拉新复购流程，并形成一套三谷独特的CRM（客户关系管理）管理体系。

        新消费时代已拉开帷幕，品质消费和精致消费必然成为主流趋势，寻常的日常生活将被有价值、有颜值、有附加值的体验所包围，这就要求三谷的“加减乘除”算力也要不断升级。让日常不再寻常，相信未来你的浴室中，也会为三谷留有一席之地。（完）

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编辑：缪露