来源 | 紫金财经
作者 | 钰熙
引言:
穿透互联网大厂的2023年Q1财报,不难发现这些大厂们的关键词仍然是降本增效。
科技互联网的大厂们,在降本增效上出奇的一致,已经不是互联网的新鲜事了。
去年末,各家大厂“掌门人”都已释放出将常态化降本增效的信号:京东创始人刘强东称,京东将重点回归到公司经营战略的核心“成本、效率、体验”上面;腾讯掌门人马化腾表示,很多业务该砍就要砍掉,不要留恋,降本增效要形成一个习惯;字节跳动CEO梁汝波透露,会持续地进行“去肥增痩”;百度创始人李彦宏要求百度进行调整,毛利比收入更加有质量……
虽然降本增效在过去几年中被互联网大厂反复提及,但今年有些不一样的苗头。
如果说前两年因宏观环境影响,大厂们选择降本增效是一种短暂的防御策略,那如今的降本增效则是长期战略方向,将影响今年甚至未来几年的发展态势。
毕竟,短期来看,降本增效已经取得了财务上显著的成果。
数据显示,2023年Q1,腾讯总收入1499.86亿元,同比增长11%。马化腾表示:“公司总收入实现坚实增长,反映了收入结构的改善和经营效率的提升” ;百度在降本增效下,Q1毛利率从上季度的13.9%提高至16.0%;快手今年一季度,毛利率同比增加33%,降本增效策略是快手实现整体盈利的关键。
财报显示出的调整的成果,最终会导向更有质量的增长曲线,这也是互联网大厂们步入新周期的重要前提。
眼下,互联网大厂已经度过跑马圈地,烧钱换业务广度的阶段,在未来,大厂们会向深度走去,优化成本结构,拥抱效率提升带来的价值创造。即便没有人口红利,在降本增效调整之下,原来怠惰的基因有望被剔除,激情四射、努力奋斗的作风有望被重提。
从产业视角出发,2022年至今,降本增效一词在互联网大厂的热度丝毫不减。这种热度表明了企业发展的底层逻辑:好的企业不仅要有快速发展、横向扩张的行动力,更要有及时止损、审时度势的魄力。
回归到降本增效策略来看,之所以会成为大厂们主流的故事,或许要从2022年上半年,一份份下降的财报讲起。腾讯2022年Q1,净利润为255.5亿元人民币,同比下跌23%,这已经是腾讯连续三个季度净利润下滑;百度2022年Q1,净利润同比下滑10%;阿里巴巴2022年Q2(按自然年计算),营收2055.55亿元,经营利润同比下滑19%,净利润同比下滑53%。
快手2022年Q1收入同比增速为过去5个季度以来最低;B站2022年Q1,净亏损约22.84亿元,去年同期亏损约为9亿元,同比扩大约153.8%。
无论是BAT还是互联网新贵,都在2022年遭遇了净利润或营收增速下降的情况。基于此,一个最简单的问题产生,过去增长捷报频频的大厂们,为何难挣钱了?
从各家财报来看,主要影响净利润的三个因素为,广告收入下降、营业成本高、部分业务长期亏损。三个影响净利润的因素,或许就是大厂们不得不重新审视业务发展的关键点。
首先,广告是经济的晴雨表,在经济相对较差的时期,广告主的预算也会随之收缩。而互联网大厂作为流量入口,广告业务向来是各家大厂最重要的营收构成之一。
所以,2022年我们能够看到各家大厂在广告收入层面的下降。以腾讯为例,根据腾讯 2022 年Q2财报显示,网络广告业务收入同比下滑 18%;社交及其他广告收入同比下降 17%;媒体广告收入同比下降 25%。2022年Q3,网络广告业务同比下降5%;媒体广告收入同比下降26%;社交及其他广告收入同比下降1%。
其次,阿里巴巴、B站、百度均有不同程度的下降,2022年Q3,阿里的客户管理收入,即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入,为664.97亿元,同比下跌了7%。2022年Q1,B站广告业务营收10.41亿元,同比增长46%,环比上个季度的15.88亿元下滑34.44%。2022年,百度全年广告收入为747.11亿元,同比下降了7%。
营业成本方面,受影响最大的为内容平台。创作者分成、获客成本等居高不下,一定程度上压缩了利润空间。
以B站为例,2022年B站营业成本为180亿元,收入分成成本同比增加18%至91亿元。也就是说,营业成本的近半数,都花在了给创作者分成层面。
最后就是长期亏损业务,对于核心业务各家大厂都选择了战略性收缩,而非核心业务则选择了及时止损,关停项目。腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品,看点 App、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯地图 PC 版、搜狗搜索App等;阿里巴巴关停了采源宝,友啥、礼发发,天猫正当红、活力营、精彩盒等业务;百度关停了曾寄予厚望的本地生活业务百度糯米。
当大厂们面临不同的压力之际,统一选择了缩减成本,为利润腾挪出更多空间,这才有了降本增效成为主流的故事。
张勇在2022年说道,“降本增效不是一个单独的财务措施,是跟整个战略选择、对环境的判断,以及阶段性战略取舍有关系”。马化腾表示,“希望业务团队更加聚焦和突破,而不是分散兵力,面面俱到,什么都做,是很难的。”B站董事长陈睿也曾说“减亏”是B站当下最要紧的工作,也是他亲自盯的工作。
无论是财报数据还是“掌门人”的发言,都可以看出,降本增效始于互联网动荡时期,但绝不止于经济复苏的2023年。
实际上,降本增效是在两条腿走路。一条腿是通过削减成本,创造更多利润空间,另一条腿是在预算减少的前提下,实现创新带动效率。从中可以看出,降本更多地体现在财务数据中,而增效才是最终价值所在。
从降本来看,最明显的就是优化人员和缩减营销费用。正如前文所述,当互联网大厂发现部分非核心业务长期亏损后,纷纷选择了及时止损,砍掉冗余业务线,这一举动,势必影响该业务线的员工,最直接的就是裁员。
此外,核心战略业务也在收编,不断优化人员结构,降低人员规模。腾讯2023年Q1财报显示,截至2023年3月31日,腾讯集团共有106221名雇员,2022年12月31日,腾讯雇员数为108436名。今年一季度内,腾讯减员近2000人,将时间线再拉长一点来看,近一年腾讯集团减员万余人。
雇员人数在减少,腾讯薪酬开支也随之下降。从去年同期的292.29亿元减少至272.99亿元。也就说说,一年的优化人员后,腾讯在薪酬开支成本层面,减少了30亿元的支出。
截至 2023年3月31日,阿里巴巴员工数量为235216人,而截至2022年12月31日为239740人,一季度人员再次减少4524人。相比2022年3月底的254,941人,减少19725人。
快手的降低人员成本体现在研发成本层面,根据快手2023年Q1财报显示,研发开支从去年第四季度的34亿元减少15.3%至29亿元。快手表示,减少的主要原因是雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少。
诚然,人员减少并不能完全看作是大厂降本增效策略,其中仍有一部分变量为员工自身的意愿。相比之下,更能体现大厂自身“节衣缩食”的维度是营销费用。
过去,烧钱换增长成为各家大厂业务发展的标配,广告支出、补贴支出虽然让大厂在业务侧换来好看的数据,但也进一步蚕食了大厂业务的“健康度”。行至2023年,这一共识,已成为过去式。2023年Q1,快手的销售及营销开支为87亿元,环比减少了10亿元。同期,百度销售成本为152亿元,同比减少3%。同期,腾讯的销售费用为70.18亿,同比大幅下降13%。整个2022年腾讯销售费用同比压缩了28%。
实际上,无论是人员支出还是营销支出,本质上透露的都是大厂回归理性发展的信号。简而言之,当下互联网大厂不再将重心放在“走得快”,而是“走得稳”。相比降本能在短时间内反映在财报数据中,增效的价值体现要从更长远的角度来看。腾讯集团今年增效的重点或许会落在视频号上,去年末,马化腾曾在内部讲话中表示,视频号是腾讯未来的希望。今年3月,腾讯对于视频号的厚望仍保持不变,曾任腾讯执行董事刘炽平也强调说,视频号是腾讯战略增长的关键驱动力。
根据腾讯2023年Q1财报显示,网络广告业务收入同比增长17%至210亿元。腾讯称,是得益于视频号的新增收入来源、小程序中广告的增加及移动广告联盟的复苏。去年Q4,视频号直播打赏收入强力增长,广告收入也增长,第四季度广告收入超过10亿元。今年以来,腾讯持续加码视频号商业化建设,推出视频号小店,今年视频号将收取服务费,进一步带动腾讯集团整体增效。
阿里巴巴则通过组织架构变动来寻找新的效率增长,“1+6+N”组织架构实施后,更多阿里巴巴业务将独立向市场飞奔而去,在市场中浪遏飞舟,寻找更多商业化效率。百度今年的增效,莫过于早期在AI大模型投入后,随着文心一言发布带来的商业增长效率。这也是百度未来主要的效率增长关键点。
或许,我们无法明确互联网大厂未来的发展态势,但从当下来看,未来不会出现像降本增效之前的野蛮发展。质量、价值创造,才是新命题。
虽然降本增效成为目前互联网大厂的核心策略,但大厂们也并不是盲目的降本,对于在未来能持续创造收益的业务,大厂们依旧秉持着“该花花”的心态。这一点同样重要:即大厂们的最终目的并不是“省钱”,而是把钱用在更能产生价值的地方。
比如目前成为互联网大厂长期发展利刃的研发领域,大厂们的投入丝毫不减。研发并不是一朝一夕的事情,而是需要长期坚定不移的投入。
所以从研发维度分析,时间线要更长一点。2023年Q1腾讯研发开支维持高位,达到151.8亿元,近五年以来,腾讯累计研发开支已经超过2200亿元。2022年,阿里巴巴技术相关成本费用超过1200亿元,仅次于华为。
2020年,阿里巴巴曾表示过去几年,阿里巴巴每年的研发投入超1000亿元。2022年百度的研发费用为人民币233亿元,李彦宏曾在2022年末表示,过去十年百度研发费用超1000亿元。美团在强调“科技+零售”战略后,持续加大关键领域科研费用投入,2022年全年研发支出同比增长24%至207亿元。今年Q1,美团研发支出增长至50亿元。
投资研发,就是投资未来。多年如一日的研发为更可持续的长期发展提供势能,同时提高了中国互联网企业在全球竞争中的核心竞争力。一面是缩减不必要的成本,另一面是坚定不移对未来的投入。从这点来看,当下正是互联网大厂触底时刻,也是繁荣来临之前的最后篇章。
总结
从当下互联网大刀阔斧缩减成本来看,亦是一种轻装上阵,也是长久发展的重要前提。缩减的是成本,但增加的是抗风险能力,更“轻盈”的互联网大厂,可以通过更敏捷的身姿,对抗瞬息万变的市场。
当下我们已经看到,降本带来的显著数据,相信在不远的未来,也将看到增效层面的成绩单。
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