来源 | 紫金财经
作者 | 钰熙
引言：
穿透互联网大厂的2023年Q1财报，不难发现这些大厂们的关键词仍然是降本增效。
科技互联网的大厂们，在降本增效上出奇的一致，已经不是互联网的新鲜事了。
去年末，各家大厂“掌门人”都已释放出将常态化降本增效的信号：京东创始人刘强东称，京东将重点回归到公司经营战略的核心“成本、效率、体验”上面；腾讯掌门人马化腾表示，很多业务该砍就要砍掉，不要留恋，降本增效要形成一个习惯；字节跳动CEO梁汝波透露，会持续地进行“去肥增痩”；百度创始人李彦宏要求百度进行调整，毛利比收入更加有质量……
虽然降本增效在过去几年中被互联网大厂反复提及，但今年有些不一样的苗头。
如果说前两年因宏观环境影响，大厂们选择降本增效是一种短暂的防御策略，那如今的降本增效则是长期战略方向，将影响今年甚至未来几年的发展态势。
毕竟，短期来看，降本增效已经取得了财务上显著的成果。
数据显示，2023年Q1，腾讯总收入1499.86亿元，同比增长11%。马化腾表示：“公司总收入实现坚实增长，反映了收入结构的改善和经营效率的提升” ；百度在降本增效下，Q1毛利率从上季度的13.9%提高至16.0%；快手今年一季度，毛利率同比增加33%，降本增效策略是快手实现整体盈利的关键。
财报显示出的调整的成果，最终会导向更有质量的增长曲线，这也是互联网大厂们步入新周期的重要前提。
眼下，互联网大厂已经度过跑马圈地，烧钱换业务广度的阶段，在未来，大厂们会向深度走去，优化成本结构，拥抱效率提升带来的价值创造。即便没有人口红利，在降本增效调整之下，原来怠惰的基因有望被剔除，激情四射、努力奋斗的作风有望被重提。
从产业视角出发，2022年至今，降本增效一词在互联网大厂的热度丝毫不减。这种热度表明了企业发展的底层逻辑：好的企业不仅要有快速发展、横向扩张的行动力，更要有及时止损、审时度势的魄力。
回归到降本增效策略来看，之所以会成为大厂们主流的故事，或许要从2022年上半年，一份份下降的财报讲起。腾讯2022年Q1，净利润为255.5亿元人民币，同比下跌23%，这已经是腾讯连续三个季度净利润下滑；百度2022年Q1，净利润同比下滑10%；阿里巴巴2022年Q2（按自然年计算），营收2055.55亿元，经营利润同比下滑19%，净利润同比下滑53%。
快手2022年Q1收入同比增速为过去5个季度以来最低；B站2022年Q1，净亏损约22.84亿元，去年同期亏损约为9亿元，同比扩大约153.8%。
无论是BAT还是互联网新贵，都在2022年遭遇了净利润或营收增速下降的情况。基于此，一个最简单的问题产生，过去增长捷报频频的大厂们，为何难挣钱了？
从各家财报来看，主要影响净利润的三个因素为，广告收入下降、营业成本高、部分业务长期亏损。三个影响净利润的因素，或许就是大厂们不得不重新审视业务发展的关键点。
首先，广告是经济的晴雨表，在经济相对较差的时期，广告主的预算也会随之收缩。而互联网大厂作为流量入口，广告业务向来是各家大厂最重要的营收构成之一。
所以，2022年我们能够看到各家大厂在广告收入层面的下降。以腾讯为例，根据腾讯 2022 年Q2财报显示，网络广告业务收入同比下滑 18%；社交及其他广告收入同比下降 17%；媒体广告收入同比下降 25%。2022年Q3，网络广告业务同比下降5%；媒体广告收入同比下降26%；社交及其他广告收入同比下降1%。
其次，阿里巴巴、B站、百度均有不同程度的下降，2022年Q3，阿里的客户管理收入，即以淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入，为664.97亿元，同比下跌了7%。2022年Q1，B站广告业务营收10.41亿元，同比增长46%，环比上个季度的15.88亿元下滑34.44%。2022年，百度全年广告收入为747.11亿元，同比下降了7%。
营业成本方面，受影响最大的为内容平台。创作者分成、获客成本等居高不下，一定程度上压缩了利润空间。
以B站为例，2022年B站营业成本为180亿元，收入分成成本同比增加18%至91亿元。也就是说，营业成本的近半数，都花在了给创作者分成层面。
最后就是长期亏损业务，对于核心业务各家大厂都选择了战略性收缩，而非核心业务则选择了及时止损，关停项目。腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品，看点 App、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯地图 PC 版、搜狗搜索App等；阿里巴巴关停了采源宝，友啥、礼发发，天猫正当红、活力营、精彩盒等业务；百度关停了曾寄予厚望的本地生活业务百度糯米。
当大厂们面临不同的压力之际，统一选择了缩减成本，为利润腾挪出更多空间，这才有了降本增效成为主流的故事。
张勇在2022年说道，“降本增效不是一个单独的财务措施，是跟整个战略选择、对环境的判断，以及阶段性战略取舍有关系”。马化腾表示，“希望业务团队更加聚焦和突破，而不是分散兵力，面面俱到，什么都做，是很难的。”B站董事长陈睿也曾说“减亏”是B站当下最要紧的工作，也是他亲自盯的工作。
无论是财报数据还是“掌门人”的发言，都可以看出，降本增效始于互联网动荡时期，但绝不止于经济复苏的2023年。
实际上，降本增效是在两条腿走路。一条腿是通过削减成本，创造更多利润空间，另一条腿是在预算减少的前提下，实现创新带动效率。从中可以看出，降本更多地体现在财务数据中，而增效才是最终价值所在。
从降本来看，最明显的就是优化人员和缩减营销费用。正如前文所述，当互联网大厂发现部分非核心业务长期亏损后，纷纷选择了及时止损，砍掉冗余业务线，这一举动，势必影响该业务线的员工，最直接的就是裁员。
此外，核心战略业务也在收编，不断优化人员结构，降低人员规模。腾讯2023年Q1财报显示，截至2023年3月31日，腾讯集团共有106221名雇员，2022年12月31日，腾讯雇员数为108436名。今年一季度内，腾讯减员近2000人，将时间线再拉长一点来看，近一年腾讯集团减员万余人。
雇员人数在减少，腾讯薪酬开支也随之下降。从去年同期的292.29亿元减少至272.99亿元。也就说说，一年的优化人员后，腾讯在薪酬开支成本层面，减少了30亿元的支出。
截至 2023年3月31日，阿里巴巴员工数量为235216人，而截至2022年12月31日为239740人，一季度人员再次减少4524人。相比2022年3月底的254,941人，减少19725人。
快手的降低人员成本体现在研发成本层面，根据快手2023年Q1财报显示，研发开支从去年第四季度的34亿元减少15.3%至29亿元。快手表示，减少的主要原因是雇员福利开支（包括相关以股份为基础的薪酬开支）减少。
诚然，人员减少并不能完全看作是大厂降本增效策略，其中仍有一部分变量为员工自身的意愿。相比之下，更能体现大厂自身“节衣缩食”的维度是营销费用。
过去，烧钱换增长成为各家大厂业务发展的标配，广告支出、补贴支出虽然让大厂在业务侧换来好看的数据，但也进一步蚕食了大厂业务的“健康度”。行至2023年，这一共识，已成为过去式。2023年Q1，快手的销售及营销开支为87亿元，环比减少了10亿元。同期，百度销售成本为152亿元，同比减少3%。同期，腾讯的销售费用为70.18亿，同比大幅下降13%。整个2022年腾讯销售费用同比压缩了28%。
实际上，无论是人员支出还是营销支出，本质上透露的都是大厂回归理性发展的信号。简而言之，当下互联网大厂不再将重心放在“走得快”，而是“走得稳”。相比降本能在短时间内反映在财报数据中，增效的价值体现要从更长远的角度来看。腾讯集团今年增效的重点或许会落在视频号上，去年末，马化腾曾在内部讲话中表示，视频号是腾讯未来的希望。今年3月，腾讯对于视频号的厚望仍保持不变，曾任腾讯执行董事刘炽平也强调说，视频号是腾讯战略增长的关键驱动力。
根据腾讯2023年Q1财报显示，网络广告业务收入同比增长17%至210亿元。腾讯称，是得益于视频号的新增收入来源、小程序中广告的增加及移动广告联盟的复苏。去年Q4，视频号直播打赏收入强力增长，广告收入也增长，第四季度广告收入超过10亿元。今年以来，腾讯持续加码视频号商业化建设，推出视频号小店，今年视频号将收取服务费，进一步带动腾讯集团整体增效。
阿里巴巴则通过组织架构变动来寻找新的效率增长，“1+6+N”组织架构实施后，更多阿里巴巴业务将独立向市场飞奔而去，在市场中浪遏飞舟，寻找更多商业化效率。百度今年的增效，莫过于早期在AI大模型投入后，随着文心一言发布带来的商业增长效率。这也是百度未来主要的效率增长关键点。
或许，我们无法明确互联网大厂未来的发展态势，但从当下来看，未来不会出现像降本增效之前的野蛮发展。质量、价值创造，才是新命题。
虽然降本增效成为目前互联网大厂的核心策略，但大厂们也并不是盲目的降本，对于在未来能持续创造收益的业务，大厂们依旧秉持着“该花花”的心态。这一点同样重要：即大厂们的最终目的并不是“省钱”，而是把钱用在更能产生价值的地方。
比如目前成为互联网大厂长期发展利刃的研发领域，大厂们的投入丝毫不减。研发并不是一朝一夕的事情，而是需要长期坚定不移的投入。
所以从研发维度分析，时间线要更长一点。2023年Q1腾讯研发开支维持高位，达到151.8亿元，近五年以来，腾讯累计研发开支已经超过2200亿元。2022年，阿里巴巴技术相关成本费用超过1200亿元，仅次于华为。
2020年，阿里巴巴曾表示过去几年，阿里巴巴每年的研发投入超1000亿元。2022年百度的研发费用为人民币233亿元，李彦宏曾在2022年末表示，过去十年百度研发费用超1000亿元。美团在强调“科技+零售”战略后，持续加大关键领域科研费用投入，2022年全年研发支出同比增长24%至207亿元。今年Q1，美团研发支出增长至50亿元。
投资研发，就是投资未来。多年如一日的研发为更可持续的长期发展提供势能，同时提高了中国互联网企业在全球竞争中的核心竞争力。一面是缩减不必要的成本，另一面是坚定不移对未来的投入。从这点来看，当下正是互联网大厂触底时刻，也是繁荣来临之前的最后篇章。
总结
从当下互联网大刀阔斧缩减成本来看，亦是一种轻装上阵，也是长久发展的重要前提。缩减的是成本，但增加的是抗风险能力，更“轻盈”的互联网大厂，可以通过更敏捷的身姿，对抗瞬息万变的市场。
当下我们已经看到，降本带来的显著数据，相信在不远的未来，也将看到增效层面的成绩单。
