姜承:“定位广告”不靠创意,只靠这五种“算法”!

姜承:“定位广告”不靠创意,只靠这五种“算法”!
2019年05月21日 11:32 中外管理

“定位广告”究竟有哪些算法?我们总结了五种。

演讲:姜承(汉狮广告创意群总监)

责任编辑:史亚娟   李靖

按照“广告狂人”叶茂中的说法——“没有好创意就去死吧!”一家广告公司没有了创意,无疑等于自己判了自己死刑。但是,在定位界却有这样一家公司,它不生产创意,而是靠“算法”活的挺好!

在“5.11中国定位日”干货课堂期间,多年来深耕影视广告、在国内最早践行定位理论的汉狮广告公司创意群总监姜承,分享了其做定位广告的核心方法论和深度思考。《中外管理》作为首席媒体合作伙伴,在此把姜承先生的部分演讲精华分享给读者。

汉狮广告公司创意群总监姜承

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什么是“定位广告”?

如果要给“定位广告”加上一个解释,那就是以传播品牌战略定位为中心、以竞争为导向、以消费者欲望为锚点,建立品牌与消费者心智链接的广告。这里要注意几个关键词:心智的链接、欲望为锚点。

我们一直跟客户强调“汉狮做广告不靠创意,只靠算法。”定位广告究竟有哪些算法?我们总结了五种。

2

搞清你要打的是什么战?

算法1:基于定位战略模型,推算广告内容。

这是我们做广告前,必须跟策略公司和企业沟通清楚,即首先要明确这场商战我们打的是什么战?定位广告是战略落地的重要武器,我们要配合企业现阶段的战略动作,明确要打什么战,以及要用什么战术打。包括:防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。

为解释以上这几种战法,我用瓜子二手车广告举例说明。

第一步,进攻战。汉狮最初接到瓜子二手车业务时,已明确知道它要打的是“进攻战”,因为瓜子二手车一开始就与传统交易模式不同,是与传统交易模式和线上交易模式的竞争。所以这是“进攻战”定位广告。

在瓜子二手车广告中,我们用15秒完整地还原了个人对个人的二手车的交易场景,展现出的这种体验已经与传统的二手车交易形成了非常大的反差。我们为瓜子二手车交易设计了一个美好的联想:原来,个人在线上卖二手车是这么简单的事。选车,拍照上传、约一个地方见面、一交钥匙,一次美丽的邂逅就完成了。

“进攻战”打完后,二手车市场就开始混战了。因为当时C2C领域的老大哥——人人车已经先跑了近两年。

大家看了人人车请黄渤做的广告会发现,广告诉求的核心差异不大,也是“个人卖家卖给个人买家”,大家印象深刻的是黄渤用方言说“划算,靠谱”,然后比了个扭曲的手势。但忽略主诉语的输出效率,黄渤表演的“卖力”广告创意上的“加分”,为之后人人车成交量的落败埋下了伏笔。

人人车广告给我们最大的启发是:广告中过分的承诺,会打开消费者的心智暗门,反而增加消费者的决策成本;战术上的勤奋没法掩盖战略上的懒惰!

第二步,防御战。接下来的阶段,瓜子二手车进入了“防御战”。瓜子的“防御战”,不仅是与人人车打,还有优信。优信广告是孙红雷在车旁边做质检,从头到尾只说了一句话, “买辆放心的”。当年优信投广告时只和孙红雷签了一年合同,合约到期后没有续签,瓜子二手车就索性把优信的这位代言人请过来了。

尽管战法还有很多,但我们要着重了解进攻战、防御战、侧翼战、抢先战等战法,因为品牌进入市场的时候,必须要抢。

3

用户画像越精准,就越失效

算法2:定位广告的人群划分。在广告人群划分上,传统广告公司中通常会告诉你人群的详细描述。比如:一二线城市的白领,在CBD工作,月薪多少?有无子女?喜欢买什么样的东西?平时经常出入哪些区域等等——像是虚拟出了一个人,再围绕“这个人”拍广告。形象一点说,就是要对着空气中虚拟出来的一个人拍广告。

这种用户画像方式,并不适用于定位广告的传播。因为用户画像越精准,就会越无效。而对人群做“二元”划分相对更适合,因为做大众传播时,越去细分市场、越去细分人群,就越会脱离绝大多数消费者。

“二元划分法”具体怎么分?用观念把人群划分为两类,例如:喜欢刺激/不喜欢刺激、服/不服、时尚/实用等等。

1,喜欢刺激/不喜欢刺激。以王老吉广告为例,通常我们认为凉茶的广告是想卖给要去火的人(不喜欢刺激),但实际上,王老吉的广告根本没有打给想养生人群,这个选择似乎非常奇怪。你看王老吉广告的所有画面内容,都是打给想喜欢的刺激人——那些熬夜看球的、吃香喝辣的人。为什么要这样?因为没有人会对一个陌生的商品感兴趣,人们感兴趣的是火锅、足球,感兴趣的是熬夜、是玩,这些东西都是年轻人喜欢的,他们不会主动去喜欢你的产品,他只是喜欢你的产品能给他助兴,王老吉是一个能给他助兴的饮料,能让他们玩得没有负担,吃喝更加尽兴。

2,服/不服。以耐克的广告为例,耐克只打给其中一种人——“不服的人”。耐克广告永远不会做给喝茶养生的人,而是要把这群人排除出去。耐克的理念是“不服”耐克对消费人群不分年龄,不仅包括想运动的白领,甚至还包括老人。耐克广告中会出现80多岁的老人还坚持跑步。他们有着共同的精神:我还不服、我还有希望、我还有可能,我还有改变自己的可能……

3,时尚/实用。苹果就是选择时尚的路线,并且是用科技做时尚。而小米则选择“实用主义”,吸引来的小米用户就是崇尚实用主义的。用小米的人和用苹果的人,是玩不到一起去的,因为他们完全是两类人。耐克、苹果这些品牌都是这种打法。

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消费者不爱看广告

算法3:正确假设受众看广告的态度。这是我们遇到的最大问题,比如:“董事长喜欢的广告”,还有只是各种基于某些特定人爱好做的广告,这种算法都是错的。

要正确假设受众看广告的态度,就得基于消费者不爱看广告来设计广告。

所以,我们做广告,为什么常在前三秒就把品牌、品类名说出来,并且关联起来。在强制性媒介投放广告,只有这前三秒消费者触达率最高。你浪费了前三秒,广告到达率至少损失一半!

5

品牌一“响”,消费者就得“流口水”

算法4:激活消费者的欲望。这种算法,除了把品牌与顾客心智做链接外,还包括关联消费者的欲望、视觉、听觉。

以劲霸男装广告为例,劲霸是做男装茄克品类的,已经39年了。有一条广告的人物形象如同博物馆出来的一个兵马俑,可谁愿意穿着像博物馆出来的那种版型的衣服?这是一个内部思维的广告,因为它体现了品牌最重要的背书:积累了更多的版型。但没有看到消费者的欲望。

后来劲霸又重新拍了一个,最大的差别是,后一条可以看到男人穿劲霸茄克的那种帅气,力量,激情和被满足的感觉。

消费者看广告,其实是一个被动学习的过程。巴普洛夫条件反射实验告诉我们,人的行为可以通过学习和训练加以控制,我们只要确定了刺激和反应之间的关系(欲望的刺激和产品信息反应之间的关系),就可以通过设计广告内容刺激点来影响和塑造消费者的心理和行为。

在广告里,品牌就是“铃铛”,欲望就是“肉末”,想让消费者看到听到我们的品牌就“流口水”,就要把 “铃铛”与“肉末”反复的关联,形成条件反射。

比如:广告中出现火锅后紧跟出现王老吉,反复关联后,当顾客吃火锅时就想到了王老吉。寻找品牌与消费者欲望的链接点,通过反复的关联来达到条件反射的效果,就能形成无意识的品牌忠诚。

6

不同环境不同广告

算法5:根据传播环境优化传播方案。现在传播的媒介各不相同,有些是手机短视频,有些是网上广告片,有些是分众电梯广告,有些是机场大片。

我们给客户提交成片时,准备了各种版本的。比如:广告片在高铁站和机场大屏里播放时,很难听到声音,所以就不能放小字幕,消费者看不见,信息就会损失。所以你看到汉狮做了很多带字幕条的广告。

但如果你在电影院的贴片广告里放一个很粗大的字幕条,视觉上是很难受的。我们要设计5.1声道的环绕立体声和更高清无损画质。确保广告在视听上做到极致。

而在手机传播时,就要优化手机端这种小屏幕的效果。不同环境下要对广告核心点进行重新思考。包括场景的体验,以及场景的碎片化情况。

能够避免这些雷区,定位广告就能够更深入地抵达营销的关键——顾客心智,只有基于顾客心智规律不断提炼和改进算法,定位广告才能瞄准靶心,提升效率,帮助品牌赢得越来越激烈的残酷竞争。

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