文：本刊记者 史亚娟 编辑：李靖本期“管理百家”特约观察家：刘晖（北京晖邑零售商管理咨询公司高级分析师）2003年“非典疫情”，让中国商业社会的线上化取得了长足发展。当下横行全国的新型冠状病毒肺炎疫情，让全民“禁足”之余，也在打通着社区商业——生鲜电商、社区便利店等的“商业瓶颈”。原本，它们均面临着教育市场和改变用户习惯的难题。突如其来的疫情，把人们“圈”在了社区，社区成了中心化的销售触点，生鲜电商迎来了发展的契机。但，怎样才能让优势保持到疫情之后？《中外管理》为此专访了北京晖邑零售商管理咨询公司高级分析师刘晖。他提醒人们注意：疫情下的社区商业并没有大家想象的那样光鲜，因为商业模式还没有成熟。“最典型的是社区生鲜，当疫情带来的短暂红利褪去之后，只有精耕细作才能留住客户”。可以说，疫情中的“社区生鲜”电商们仍沉浸在吸粉的状态，但真正的考验，将在疫情结束时真正到来。你准备好了吗？
以下是刘晖的详细论述。
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疫情期间的“预定制”，解放了生鲜电商的手脚如今，居家观察的社区居民们发现：原来线上下单之后，坐等小哥送菜上门，竟是如此应景。当下，北京近郊几家社区生鲜企业，目前的菜价并不比超市贵，而且菜品也更加新鲜。因为，这些商家普遍采用了“预定制”。用户前天晚上从线上下单后，第二天就能收到菜。“预定制”也叫定向销售，特点是中转无库存。这对生鲜企业太重要了，因为这意味着可以自己控制货损率，增加利润空间。要知道，超市生鲜的平均耗损率高达30%，农贸市场更高，在35%-40%之间，相比之下，疫情下“新生鲜”的好处就在于——基本做到了零抛弃率。在“定向销售”下，商家的上货时间更短了，基本是当天菜一出库，几小时就能送到消费者手中。而超市的很多菜，当天卖不了是要隔夜后再卖的。 以每日优鲜为例，疫情前采用的是中转仓模式，中转仓的成本非常高，耗损率也高。但不设中转仓不行—— 这样每日生鲜标榜的“半小时极速送”难以实现。可因为每日优鲜消费端需要的菜量不够大，故其在上游供应链的话语权不足，导致在不能享受规模效益的情况下，中转仓即使鸡肋，也必须建立起来。现在的变化是：得益于疫情阶段采用的“预定制”，每日优鲜可以至少提前12小时掌握订单（用户也不再强求“半小时极速送”），这样就有了充足时间准备库存了，可以更加精准地在上游供应链扫货和备货。而此时的蔬菜批发市场就成了每日优鲜的“中转仓”。而备货能力是一个方面，配送时效的重要性同样不言而喻。虽然现在各大生鲜平台都十分重视运力的补充，但从目前情况看，各大平台的运力规模仍难满足疫情期间旺盛的订单需求，导致很多到家服务延长或直接被取消，这是所有商家都面临的棘手问题。
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“下沉成本”从高昂到几乎为零！ 当然，“预定制”只是生鲜平台在疫情存续期才能享受的优势。其实，社区生鲜最理想的状态，还是要打通上游供应链。但社区电商打通上游供应链所面对的“下沉成本”高昂问题，到疫情爆发前也没有解决。北京居民在生鲜电商App上下单后，怎样在第二天早晨收到新鲜蔬菜呢？比如：生鲜商家提前一天从德州蔬菜基地订菜，保证当天晚上准时发货、第二天清晨送至北京配送点，到北京配送点后再换成小箱货车发往各个社区……这样，早晨北京居民就如约收货。 但实际情况是，2014年12月，我们曾在德州做过供应链管理测试，虽然供应链上游德州蔬菜基地的菜价极其低廉，一卡车圆白菜的成本只有3000余元，这些菜量却能满足当时北京天通苑几十家社区生鲜超市的供应。但当时我们发现，尽管成本很低，但向各社区下沉的成本却高得惊人。当时的测算：每下沉到一户北京家庭的成本是50元，若一次性下沉10万户，就要花费500万元。按照互联网4%的转化率，10万用户能转换四五千户就非常不易了……所以，“打通最上游”的想法只能就此停滞不前。 当下的疫情给生鲜电商创造了机会：现在北京居民“线上买菜”的需求可谓井喷，除了迫不得已才去菜场和超市买外，他们没有更多的选择。这样，商家就不用再为下沉成本犯愁了。像每日生鲜、盒马鲜生这些头部玩家的下沉成本微乎其微了。疫情为社区生鲜电商提供了机遇，并且相当于做了生鲜电商的用户教育，接下来就要看平台的用户吸粉量了。
对头部社区生鲜电商来说，不管是做特价也好，搞赠送也好，先把“粉”吸过来再说。更何况现在“吸粉”是何其容易。即便你疫情期间只吸了100万的“粉”，按互联网最低4%-5%的转化率，效益也是极其可观的。疫情期间谁抢了这个先机，2020年下半年就可以躺在黄金上睡大觉了。 而相对于头部玩家，中小生鲜电商的出路又在哪里呢？盘踞各地的中小生鲜电商还是要聚焦区域。疫情期间积极与当地政府配合，因为抗击疫情的主导力量，永远是政府。尤其要密切配合各地的街道办事处和社区居委会，把疫情期的粉丝吸引到App里。因为对于中小生鲜企业来说，你能够在这个城市活好了，成为本市龙头老大，2020年下半年的日子也一样不会差。当你在一地赚足资本后，随着美团、盒马的渠道下沉，将有机会成为它们的潜在收购对象，到那时，你的粉丝量越大，议价空间就越大。
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下一步，着眼于疫情之后的决战在哪里？现在生鲜电商正处于快速吸粉阶段，即使菜价贵，需求也依然巨大，可一旦竞争恢复成红海，就又回到以前的拼价格的老路上去了。到那时，商家依然只有靠规模取胜，最后比拼的仍是供应链的整合能力。为长远计，生鲜电商一手要吸粉，另一手则要尽快掌握上游供应链。比如：太原一万亩蔬菜基地我全包了，那就厉害了。因为掌控了最上游，相当于生鲜电商从农民地头上收菜，成本非常低，一定是稳赚不赔的。
疫情期间，生鲜电商要重视建设生鲜供应链必须的几个基本环节，第一步，与蔬菜生产基地建立联系；第二步，在蔬菜生产基地自建“蔬菜初加工基地”，最好能控制在企业自己手里，蔬菜基地的劳动力成本很低，初加工要尽量在本地完成；第三步，建立自己的配送车队，尤其要有冷藏设备；第四步，在北京建设一定规模的中转库（冷库）。第五步，设立若干从冷库到社区的配送点，配送点也至少配备一个小型冷库，保证能冷藏1-2个时即可。第六步，实现物流端对接的高效配送。 为什么苏宁小店、物美、天猫、盒马鲜生的实力最强？因为它们都有自己的门店，而门店就充当了生鲜供应链的冷库职能，这样就把周边社区的配送问题解决了，是以上头部生鲜玩家的一个重要优势。未来很多所谓生鲜型门店的基础建设，都将以冷库为主，或者说这些生鲜门店本身就是一个“冷库”。店内除了摆放极少的样品之外，一律不做现场销售，购买必须到App上去下单，这也将是社区生鲜的一个趋势。
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疫情之后，“送快餐+送生鲜”大概率合二为一在疫情的持续发酵下，很多小区采取了禁止外来人员出入的封闭式管理，快递小哥和外卖小哥都被挡在了门外。与之对应的，美团、阿里等先后开通了“无接触配送”，即配送员和用户约定将商品放到物业中心、公司前台、门卫值班室等指定位置，减少人与人的直接接触。除了疫情期间的“无接触配送”，以后的生鲜配送也会如此。因为送到住户门口，安全性较差。“无接触配送”不仅是为避免传播病毒，还要有更多的安全考量。预计疫情结束后，每日优鲜、盒马鲜生等社区生鲜巨头将大概率地与美团、饿了么达成战略合作——生鲜企业重点解决上游供应链的问题，又具备了足够多的粉丝，然后在供应链的最末端——物流配送端，与美团、饿了么一起把运输成本降下来。具体而言，美团、饿了么将整合为“速派类平台”，生鲜玩家不需再自建物流。届时，美团、饿了么将逐步占领“社区生鲜配送”领域。也就是说，未来生鲜电商的最后3公里，将是外卖小哥的天下。尽管社区生鲜的配送，京东、顺丰、圆通也一样可以做，但这些平台都有一个共同的问题：尚活在舒适期，根本不屑做下沉社区的苦活累活，你很难想象一个顺丰快递员去送盒饭、送水果，他们送快件就已经很赚钱了。所以，愿意扎根社区的只有美团、饿了么的外卖小哥，只不过从以前的送快餐为主，摇身一变为“送快餐+送生鲜”。在疫情阶段，尽管配送领域的服务型机器人有一定的应用空间，但疫情结束后是否会引发无人机、无人车、配送机器人的行业变革，我们尚且无法测算，况且用户还未养成“全无人配送”的习惯，商家真要投入下去，成本也会非常高。
