文：刘步尘
大家都知道，全球门槛最高的市场是美国，然后是欧盟。试想，如果没有强大的产品力、技术力、品牌力做支撑，惠而浦能做到在全球门槛最高的市场屹立不倒吗？
什么是企业的第一竞争力？答案有且只有一个：产品。
产品是什么？产品是满足消费者需求的物质载体，是企业存在的核心价值。或许一个企业的存在不啻一个价值，但核心价值一定只有一个，其他外围价值是核心价值的衍生品。
也许有人不同意上述观点，说：“人才才是企业的第一竞争力”，“专利才是企业的第一竞争力”，等等。
企业竞争力结构理论告诉我们：一个企业有多个竞争力要素，这些要素是分圈层的，好比一个同心圆，层层展开，但圆心是产品。人才、技术、研发、营销、企业文化等等企业竞争力要素，都是围绕产品展开的外围要素。
一个企业因其产品而具有存在价值。因为，消费者需要的是这个企业的产品，而不是这个企业的研发，也不是这个企业的人才，以及它的企业文化。
当然，一个企业存在的价值还可以通过纳税、就业来体现，但这是它为社会提供产品附带产生的结果。
因此，看一个企业有无竞争力、有无发展前景，首先看它的产品怎么样，是否具有领先性。但凡产品领先的企业，一定会有一个不错的未来。
几百年的企业发展史，还没有一个这样的企业出现：它产品缺乏竞争力，却能长久立于不败之地，一个这样的例子也没有。某个企业或许会因为它擅长营销（比如讲故事）而兴盛于一时，但绝难兴盛于长久。
企业大致可以分三类：一类是营销主导型企业，这类企业特别擅长营销，总能讲出动听的故事以俘获人心，在企业发展过程中营销的作用居功至伟；这类企业占企业的大多数，尤其在当下的中国，占比更大。曾经风光一时的乐视，就是这类企业的典型代表；今天的小米，也有比较明显的营销色彩。
第二类是产品主导型企业，我们又称之为科技型企业，这类企业在发展过程中，产品与技术成为推动企业发展的最主要力量。比如大家都熟悉的华为，就属于这类企业。
不少欧美日制造型企业也属于这种类型，以我比较熟悉的家电行业为例，美国硕果仅存的家电企业惠而浦，就属于这类企业。
有没有营销和产品兼而有之的企业？有，这就是我们常说的新商业模式主导型企业，比如中国的阿里巴巴，美国的亚马逊、谷歌等，就属于这类企业。
但，今天我要重点给大家介绍的这家企业是惠而浦。
说到惠而浦，我估计仍有不少人对这家企业并不怎么熟悉。这么说吧，前几年美的集团董事长方洪波在一个内部会议上将惠而浦称为“全球最大的白电企业”。
确实，在过去相当长的时间内，惠而浦位居全球白电老大位置。
事实上，惠而浦还是美国硕果仅存的家电企业。美国过去有两大家电企业，一个是惠而浦，另一家是GEA，后者的家电业务前几年被海尔收购了。
惠而浦是一家纯正的家电企业，为什么带上“纯正”二字呢？因为这家企业只做家电产品，其他一概不做。
这家企业最具代表性的产品是洗衣机、冰箱、厨电三大类，在美国本土市场及欧洲等发达国家，惠而浦的江湖地位堪用“高山仰止”来形容，极少有其他品牌可以匹敌，属于典型的实力派。
拥有美国生活经历的人都知道，在美国家庭，惠而浦产品几乎随处可见（惠而浦旗下有多个品牌）。比如韩国家电巨头LG，就将惠而浦作为其白电业务在全球市场的对标企业。
若问惠而浦的最大优势是什么？毫无疑问，是产品。
近年来，欧美老牌家电企业纷纷退出家电领域，有的甚至已经委身他人，惠而浦成为为数不多的坚守者。
什么让这个企业继续坚守于家电领域？是领先的市场地位。
大家都知道，全球门槛最高的市场是美国，然后是欧盟。试想，如果没有强大的产品力、技术力、品牌力做支撑，惠而浦能做到在全球门槛最高的市场屹立不倒吗？
2019年，惠而浦集团(WHR.US)实现全球营业收入204.19亿美元（折合人民币约1450亿元）；实现净利润11.84亿美元（折合人民币约84亿元）。
据《日经新闻》2020年发布的最新报告，2019年，惠而浦冰箱、洗衣机，销量双双位居全球前二。
但惠而浦在中国走过一段弯路。
近年来，惠而浦对中国市场重新定位，将中国上升到全球战略市场的高度，连续在中国投资建设了全球级研发中心、高度智能化制造的工厂，并针对中国市场投放了前所未有的全球级新产品，比如近年来备受消费者喜爱的帝王系列洗衣机、新光芒系列洗衣机，冻龄Pro系列冰箱、凌度Pro系列冰箱，以及W系列洗碗机、微蒸烤一体机，等等。
以帝王洗衣机为例，其独有的智氧除菌功能可实现除菌率高达99.99%、除病毒率达99.28%。有人打了一个比较形象的比喻：用惠而浦洗衣机洗衣服就好比给衣物做SPA。
惠而浦冻龄Pro冰箱是一款全球级产品，由美国设计，在中国生产，同时在中国、德国、意大利、西班牙、法国、英国、爱尔兰、新加坡等全球逾50个国家和地区销售。
目前的惠而浦中国管理层，大部分于2017年下半年进入惠而浦。
新管理层对惠而浦具有清醒的认识，惠而浦的中国处境，从根本上讲是公众对惠而浦品牌认知不足以及认知偏差造成的，中国市场表现不够理想绝非因为惠而浦产品缺乏竞争力。要改变惠而浦中国的处境，必须从惠而浦品牌重建入手。
2018年以来，惠而浦形象和市场策略均发生巨大变化。
2019年3月，惠而浦中国发布“百年创新,悦享健康”的品牌战略。
2020年初，惠而浦中国进一步将品牌理念上升至“惠而浦健康家”。
细心人已经发现，两次品牌规划均将“健康”作为最核心的产品理念。
机构调研数据表明，惠而浦品牌建设的效果正在显现，中国公众对惠而浦品牌的“认知度”、“好感度”均有明显提升。今年1-6月份，惠而浦品牌词搜索总量、天猫月均品牌词搜索量，以及京东月均搜索量，同比均超过一倍以上的增长；百度搜索指数同比实现两位数增长。
“惠而浦”品牌搜索量大幅增长，折射出一个事实：公众在选择家电产品时，越来越多人将惠而浦纳入他们的选项之一。
当然，放在整个中国家电行业大格局下看，惠而浦品牌知名度和公众认知度仍有巨大提升空间，品牌建设在未来两到三年之内仍是重中之重。
企业管理界认为，一个企业的市场表现，是这个企业的产品竞争力与品牌力的乘积。目前，惠而浦中国的产品力这块木板已经足够长，但品牌力的木板相对比较短，这是惠而浦中国这个“大木桶”目前盛水还不够多的原因。
但是，产品力及品牌力的建设，对企业而言难度并不相同，相比之下，建构产品竞争力的难度要大得多。换言之，惠而浦已经解决了企业竞争力最难啃的骨头，只要品牌形象及公众认知得到有效校正，惠而浦中国获得和美国、欧洲等市场一样的表现，并非不可能。这正是我持续看好惠而浦的原因——我们看问题，必须看到问题的本质。
因此我始终认为，惠而浦中国的困难是暂时的，只要管理层始终坚持产品与品牌两手都要抓，两手都要硬，惠而浦中国很快就会应该迎来“阳光灿烂的日子”。
（作者系家电行业资深观察人士）
