中小企业,你的品牌是否还在“裸奔”?

中小企业,你的品牌是否还在“裸奔”?
2021年05月13日 10:03 中外管理

文:中外管理 王爽

责任编辑:胸怀天下

2020年以来,在整体低增长的市场环境下,很多企业率先砍掉的就是品牌营销部门的预算,而如何花小钱办大事,把钱花在刀刃上,是所有企业面临的共同课题,究竟怎样用更少的钱创造更大的价值?没有品牌基础的中小企业,从“隐形”走向“显形”的过程中,又需要补足哪些功课?

塑造出价值观,品牌才有价值!

在流量称王的时代,几乎每家企业都在追求流量,当很多公司认为抓住流量就能抓住消费者时,成功者却往往强调去深度运营品牌。明星是最具流量的群体,但为什么明星的直播带货却几乎全部坍塌?“第一,他们对于企业、产品、人群都不了解。第二,明星的基因不适合做直播,直播要接地气,把最好的东西介绍出去,这样才是有效连接。”木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前CMO成金兰表示,流量不是销量的保障书,流量也不等于品牌,品牌要有自己的基因。

“如果只是一窝蜂跟着别人,这样的企业永远都活不过三秒。企业做品牌核心是,你要知道你是谁,你的能力在哪里。想明白你要干什么,能干什么,可以整合什么资源,才能把品牌做好。如果你没有这样的基因,没有这样的思维,没有这样的心意,就很难做好。”

同时,要以产品为中心。“产品是1,营销是0”的概念早已深入人心。在互联网时代,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,才能放大10倍、100倍的威力。如果产品不够尖叫,光靠营销放大,是很难持续的。近几年,很多品牌依靠流量红利,迅速获得超高关注,成为“网红”。但这些根基薄弱的网红品牌,往往“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,昙花一现就消失无踪。

成金兰表示,以前,从0到1打造品牌,更多的是先打造品牌知名度,通过营销触达用户,再花功夫去打造产品,然后形成“品牌”。但在消费升级的时代,追求物质变为追求体验,消费者品牌忠实度近乎于零,产品不好,品牌毫无意义。现在打造品牌的路径与以往刚好相反,是从好产品,到海量用户,再到口碑营销,最后形成品牌。有了好产品,好口碑,再将品牌推向大众时,消费者接收到的就是90分的品牌,而不是没有任何口碑的空白品牌。

此外,要洞察人性。品牌可以解决三个价值,第一是记忆价值,第二是信任代偿,第三是价值观共识。随着算法推荐的迭代和制造能力的普遍提升,前两个价值在慢慢消减。当品牌具备塑造价值观的能力时,品牌才有价值。如果不能洞见某个社会价值观企业品牌就缺乏“意义”的因素。

以人为准,洞察消费者背后的人性故事,将消费者的隐藏需求开发为产品,就是给消费者一个非你不可的理由。在产品生命周期不断缩短的大背景下,站在时代前沿,挖掘契合消费者当下的生活方式和消费观念的产品,才更容易打造出爆品。对此,成金兰给出了具体的路径:“你要先了解某个趋势,之后解决目标客户某一个需求点。想清楚在我这个赛道上,怎么把这个需求点解决,做出微创新。”

“没有一家门店的陈列是重复的”

“为什么新渠道、新营销、新客群、新工具全部都加了一个‘新’?这就是数字化技术带来的新。” 成金兰认为,技术升级带来了销售方式的转变,在寻找和影响目标客户方面更加需要新思路,重点就在精细化运营。

从渠道为王,到产品为王,再到今天的流量博弈,企业粗放式的运营思路必须向精细化变迁。而以内容为推手的品牌打造方式,也比以往更需要“细化”。内容营销从最初的文章加图片,到以音频为路径,再到如今的短视频,内容不再仅仅是简单的呈现,更需要与整个企业协同作业,与更多外部资源协作发力。在精细化运营的场景中,营销工作会无限细分。比如,只要求曝光率是一种投放策略,想要销售转化就需要另外的投放策略。

但遗憾的是,当企业了解了消费者需求,学会了市场投放,具备了运营基础,情怀和资金均已蓄势待发,可一旦开始开疆扩土进入扩张期,常会表现得水土不服——一方面要死磕供应链确保产品质量,一方面要玩转流量、投放和渠道,顾此失彼的场面时有出现。

此时,精细化运营的意义更为凸显。比如,南方跟北方需求不同,人群不同,产品可能也不同,就需要不一样的营销策略。如果还用一刀切的方式,肯定效果有限。成金兰举例说:“比如名创优品在北京有100多家门店,但没有一家门店的产品陈列是重复的。名创在海外几十个国家,每个国家的推广节奏、方案都不同。”

此外,精细化运营可以用最小的成本,挖掘出最大的流量价值。大多数品牌的营销思路还停留在烧钱模式——花大价钱请流量明星代言,再在各大社交渠道买开屏页、铺排面、做曝光。这种策略看似流量很大,但并没有真正触达核心人群,是对流量价值的巨大浪费。该如何花小钱办大事,把好钢用在刀刃上?成金兰建议:将明星流量培养成消费者,再完成带货。“流量的背后是活生生的人,娱乐营销的目的,不是把粉丝当韭菜,而是让品牌和粉丝共生,留存年轻化客群,最终把粉丝转化成自己品牌的用户。”

但事实上,很多品牌在营销策略上只盯着销售转化,把粉丝当成韭菜来收割。这导致的后果往往是离开了明星的背书,品牌销售数据呈现断崖式下滑。问题的根源在于,明星的粉丝流量没有转化成品牌资产,所产生的只是“一次性”流量。而将这些“一次性”流量转化为真正的长期用户,才是对流量最大程度的利用。

中小企业如何从“隐形”走向“显形”?

中国的中小企业虽然数量庞大,但中小企业的品牌却寥寥无几,甚至不少企业都处于品牌“裸奔”的状态。中小企业从“隐形”走向“显形”的过程中,品牌的意义会越来越凸显。但中小企业没有私域流量启动,没有微商社交裂变,没有内容构建能力,品牌建设何其之难!

而成金兰表示,当企业决定突破贴牌走到台前,就要开始规划品牌了。“其实,每一个阶段,都离不开品牌的规划,只是每个阶段核心要素占比不同而已。比如,第一阶段是以产品为王,之后侧重品牌推广,再到一定阶段是以用户为中心去做连接。中小企业从0到1建设品牌的过程中,首先老板要有品牌认知,然后就是把路径走好。”

中小企业营销从“隐形”走向“显形”的过程,是从内向外打通的过程。除了营销还要看到研发、产品、供应链、组织——有完整的视角才能成长。当企业特别重视渠道就会被渠道束缚,特别重视流量就会被流量束缚。所以,企业要反思自己关注的东西,看到更多的可能性。

经历了2020年的疫情,不难发现,品牌在关键时刻可以救企业,是可以决定企业生死的护城河,是企业的免疫力。不过,每年都会有大量的新品牌面世,但沉淀下来的百年品牌却相当罕见。长期主义的思维常见,但真正的长期品牌却不常见。这是为何?

对此,成金兰认为,在品牌建设过程中,更常见的是以“长期主义”为借口的长期无为。当长期主义变成借口,就脱离了本意。“‘长期主义’要和另外一个词‘快速反馈’相配合。不管是做产品,做业务还是品牌,所有跟长期相关的东西,只有快速反馈才能坚持下去。” 成金兰谈道。

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