被Z世代抛弃?唯品会如何“抓住”年轻人?

被Z世代抛弃?唯品会如何“抓住”年轻人?
2022年08月09日 09:49 中外管理

如何吸引代表未来的Z世代,这是很多企业的大难题。对此,唯品会能有解?

文:中外管理传媒 庄文静

责任编辑:胸怀天下

唯品会,正陷入垂直电商的发展瓶颈。

作为一家做特卖的电商平台,大牌折扣无疑是唯品会的最大卖点。因此,一提到唯品会人们就会想到“低价”,而因此也有一些负面评论,比如“尾货清理模式”,产品多为过季款或奥莱品质。唯品会胜在入局早,但事实上依然存在着模式单一的问题。

唯品会的大多数用户是70后、80后,做为上有老下有小的一代,他们选择唯品会,既追求品牌,更注重性价比。而对于这部分用户来说,他们更重视商品的品牌、品质,而并不十分在意潮流度。此外,他们也会因为价格优势,而降低对于商品的要求。正因如此,他们对价格比较敏感,所以很少对一个平台有绝对忠诚,但却对产品品牌有较高的忠诚度。因此,这类人群会货比三家,权衡对比价格。

成立于2008年的唯品会,最初的广告语就是“一家专门做特卖的网站”。唯品会从创业之初,就这样一直在执行着这个战略。在十多年发展历程中,唯品会也有过一些战略调整和扩张,但最终还是回归了“初心”,以“特卖”作为自己的核心竞争力。

近几年,垂直电商可谓困境重重,不少曾经风光无限的垂直电商开始走向没落,甚至有些已经消失匿迹。这对于唯品会来说,自然是一个警醒,单一的模式和低价优势,会否将唯品会的优势消磨殆尽?因此,唯品会也开始了从线上延伸至线下的门店经营,但这也只是销售渠道的调整,效果也并不理想。

如何吸引代表未来的Z世代,成为摆在唯品会面前的大难题。

“特卖”模式走不远?

早在七年前,唯品会的优质客户就已过亿。上至中年家庭主理人,下至在校学生,其备受追求性价比的70后、80后、以及部分90后的青睐。

事实上,外界对于唯品会有着不同的看法,有人对它喜爱有加,但也有人说:“光听名字就没啥兴趣”。

而“特卖”模式对消费者的吸引力下降,却是不争的事实。一些一线品牌也开始离开唯品会,两者互相影响。尽管唯品会在垂直电商中依然属于第一阵营,但不得不承认,其商业壁垒并不是太高。

一方面,唯品会看似聚焦于“尾货清理”,其实是与所有的品牌商、线下商场抢生意,越来越多的品牌商在各大电商平台建立自己的折扣店铺。同样,线下商场更是经常开展季节性折扣、节假日促销等活动。试想,当消费者发现唯品会上的品牌折扣价,与其自营店的折扣相同时,会做何选择?此时,唯品会的购买体验和服务的吸引力,还能维持多久?

另一方面,物质条件较好,有着消费升级需求的Z世代,他们追求潮流和个性,还会去关注“尾货清理”吗?这与其需求显然并不相符。

因此,唯品会面临着主营业务供货商逐渐流失、利润空间被挤压,而预期用户也是未知数的尴尬局面。

事实上,就像有一句话所说:讨好人设,永远无法吸引真正欣赏你的人,那么干脆“做自己”。唯品会也是这么跌跌撞撞走过来的,在人群中去营造自己的品牌IP,吸引与自己有同样价值追求的同类。对于所有商业品牌来说,服务好喜欢你的人,跟他们产生长久的粘性,做到这点已经实属不易。当然,我们要相信,随着消费者的成长,会有消费需求的变化。因此,从某个角度来说,一个商业品牌,永远是在服务某个年龄段的受众。

从唯品会常驻品牌不难看出,这里更多的是非常主流的中高端品牌。因此,对于追求个性的Z世代来说,这里的品牌难免被贴上“太传统”的标签。

有第三方机构的调查显示,在00后主力消费群中,多数都表示没有使用过唯品会,更有甚者从未听说过唯品会平台或并不知道平台主营业务。但提起淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音,几乎所有受访者都表示熟悉或经常使用。

由此,唯品会何以吸引Z世代?

“年少成名”,把路走窄还是走宽了?

唯品会从创立之初就确立了“专做特卖”的定位,在2011年(仅成立了三年)时,年营收由280万美元增长至2.27亿美元,可谓爆炸式增长。

2012年初,唯品会在成立4年后便成功在纽交所正式挂牌,成为最早一批上市的电商平台之一,可谓“年少成名”。当时,其发行价为6.5美元,时至今日,其股价大约在9.6美元左右。尽管并没有持续的爆发式增长,但也算是四平八稳。

不过,唯品会在发展过程中,其实也走过不少弯路。

从2014年开始,唯品会开始在原有业务上进行拓展尝试。比如,收购了美妆垂直类电商乐蜂网,增添了母婴、3C等产品。甚至在2015年,还推出了个人消费信贷产品,并试图分拆形成电商、金融、物流组成的“三驾马车”。但由于成本激增,用户增速放缓,这一系列业务拓展的效果并不理想。

在互联网电商发展的这二十多年,许多电商平台都是依靠行业大势和资本助推迅速起飞。然而,起飞容易但持续难,许多电商平台也是风光一时。比如曾经备受瞩目的“凡客诚品”、“聚美优品”,都销声匿迹了。

2018年,唯品会再次调整平台方向,回归“特卖”这一核心,聚焦高毛利率的服饰类自营商品。同时,过去唯品会剥离了自营物流“品骏快递”,与顺丰合作配送。而在此改革之下,2019年唯品会全年实现营收930亿元,同比增长10%,唯品会似乎又重新找回了那个“曾经的少年”。

而2021年全年,唯品会净营收为人民币1171亿元,同比增长14.9%。但净利润为47亿元,同比下滑20.34%。

因此,人们不得产生疑问,“特卖”似乎已经不再是一个好生意,利润空间已经越来越小。而这无疑是众多垂直类电商面临的同一困境。

甚至,有人说垂直电商都在“垂死挣扎”。乐淘网创始人毕胜还给出了垂直电商难以为继的数据参考:“垂直类电商的毛利仅10%。”

毕胜还对此做了详细分析:单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%的成本。事实上,电商行业超过50%毛利的品类非常少,另外再加上价格战、补贴等营销,毛利最终还剩10%的空间。

“春江水暖鸭先知”,唯品会也深知垂直电商的趋势。近几年,唯品会也在努力撕下“尾货清理”这张最显眼的标签,但也还在摸索与寻找更长久的出路。

从线上到线下,能否复制成功?

如果你留意,会发现唯品会也开始了卖新品、卖非大牌的尝试,甚至已经悄悄开启了卖“生活方式”的尝试。

于是,几年前唯品会就全资收购了杉杉集团旗下的杉杉商业集团有限公司,并推动杉杉奥莱全国布局;另一方面,也推出了“唯品会奥莱”——这个以城市综合体为定位的折扣购物中心,涵盖吃喝玩乐多种业态的综合实体MAIL,于2021年12月在安徽合肥正式营业,唯品会显然希望让更多的消费者体验到“离家近、品牌好、价格超值”的正品、名品特卖。

唯品会可谓是把线上,真正搬到了线下,让消费者有了全新的购物体验。而这对于非一线城市,甚至是二、三线城市来说,或许也不失为一个可期的商业机会。

但线下门店作为重资产投入,与成熟的商业实体比拼也并不容易,的确需要一段时间的管理沉淀与运营经验的积累。

当然,外界有一些声音并不看好唯品会的重资产投入,毕竟唯品会在2017年推出的社区生鲜便利店“品骏生活”,在开了20家门店后草草收场。甚至,有人认为唯品会等垂直类电商,可能根本就没有线下开店的基因。

目前,唯品会也在不少城市的商业中心、综合商业业态中,设立了唯品会店铺,其展示品牌形象的战略意图也日益明显,可以说是一种积极的试水。

或许,这不失为垂直类电商未来发展的一条路径,而外界恐怕还不能妄下定论。

唯品会的趟路之举

前不久,2022年福布斯中国年度最佳雇主评选揭晓。唯品会被评为“2022福布斯中国年度最佳雇主”和“2022中国年度最具可持续发展力雇主”。而这个奖项,对于一家B2C的电商平台来说,无疑是一个很大的荣誉。事实上,对于任何一家互联网企业来说,“员工年轻化”一定是持续发展的动力,靠Z世代员工去抓住Z世代的消费者,让他们之间形成对话与共鸣,必然能让企业更好地抓住未来的客户。

有数据显示,在唯品会的用户构成中,90后、Z世代的占比已经在提升,甚至Z世代正在唯品会挑大梁,已有95后女生带队拓展品牌业务,业绩更是冲入前五。

因此,不是Z世代抛弃了唯品会,而是还有很多Z世代不了解它而已,但这会不会正是唯品会的机会呢?

其实,唯品会近年来也一直在努力了解Z世代。“当代年轻人彻底变了”——唯品会公布的几组数据表明了这一趋势:Z时代在吃喝穿用等方面都与传统习惯存在着明显不同,并且消费量在显著的上升。简而言之,就是他们在“吃”上,追求既能解馋、又要健康;在“喝”上,喜欢低度酒带来的微醺;在“穿”上,他们更追捧国产品牌;在“用”上,不要总认为年轻人是“懒”,实质上是他们更愿意去拥抱高科技产品和高品质生活。

同时,唯品会塑造了“强确定性的特卖供应链”:“自营+买手制”,他们与国内外数万家品牌达成了长期合作。除了一些美妆护肤产品、服装品牌,产品低至三折外,唯品会近几年还更加重视了3C产品这一品类,也吸引了大量的年轻用户。比如,年轻人喜爱的果蔬清洗机、空气炸锅、洗碗机、除湿机、干衣机、扫地机……

据唯品会数据显示,今年的“618”,唯品会最受欢迎的品类除服饰、鞋包、黄金饰品之外,小家电也成为消费者极为青睐的品类之一,多种小家电出现倍数级增长。值得注意的是,90后、95后是最钟爱小家电的群体,其中95后购买小家电的销量上涨达197%,涨幅远远领先其他年龄段。

自2022年1月至今,在唯品会销售的洗地机销量同比增长455%,其中90后人群占比达42%,还有包括空气炸锅、果蔬清洗机等智能小家电订单增幅也同比增加了31倍。

可见,“投其所好”的唯品会,正在通过洞悉和解密Z世代的消费密码,期待找到自己的第二条微笑曲线。而唯品会能否能走出垂直类电商的“新出路”,暂时还是未知数。

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