报告 | 2023医药健康行业网络营销监测报告

报告 | 2023医药健康行业网络营销监测报告
2023年03月22日 12:39 艾瑞网

医药健康丨研究报告

核心摘要:

医药健康整体行业

• 行业趋势

2022年医药健康行业展示广告大盘承压,投入指数为19.5亿,同比-4.3%,但中成药企、医疗服务机构逆势上涨,其中,江中集团同比大涨325.6%,投入指数达9711.7万,碧莲盛植发投入指数增长2210万。

• 人群触媒

移动互联网在医药人群流量触达上仍有增长空间,新一线、二线城市医药健康人群对典型头部APP偏好普遍较高,品牌可相对高效触达该人群。圈层人群中,线上药店人群聚集在一线城市,18-35岁年龄段,成都、杭州、宁波城市亦有较高偏好;线下连锁药店人群性别、年龄画像分布均匀,城市等级占比依连锁经营布局存差异;

医药健康细分行业

• 药品OTC

2023年1-2月展示广告投入依然低迷,同比-18.7%,不过中成药企投入表现持续积极,三九医药、江中集团、三金药业霸榜前三。

百度平台药品OTC广告增长较快,共有144家药品广告主投放,展示广告收入指数同比增长1065.5%。

投放策略方面,品牌与电商、线下连锁药店三方联合广告、热播剧贴片广告为主要趋势;

• 保健品

保健品行业广告主投放信心回正,1-2月投入指数同比正增长,其中,中式滋补品涌现,东阳光集团、东阿阿胶、燕之屋近一年投入指数分别达1701.0万、1112.9万、560.1万,位列前十。

网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受青睐,平台展示广告收入指数同比正增长;

投放策略方面,主要趋势有品牌积极入局直播带货、加深与电商平台合作、聚焦消费场景。

医药健康行业丨投入趋势

2022年医药健康行业展示广告投入承压,同比微降-4.3%

过往三年,疫情虽然为医药健康行业带来红利,但除核酸检测、疫苗等少数领域,大部分医药健康主体如医院、药企、线下药店的基本面受损,表现在展示广告投放上,医药健康行业与全行业波动趋势一致,2022年行业整体投入指数下降4.3%,减少8700万。

医药健康行业丨细分行业

市场结构调整,细分行业展示广告或将在2023Q2全面抬升

展望2023年,各细分行业展示广告投入预算在Q2有望上升,一方面,过往疫情红利催化医药健康市场结构调整,保健品、医疗服务机构、医疗器械占比提高,市场扩容;另一方面,2022年细分行业中规模以上参投主体有不同程度增长,为医药健康领域广告投放市场注入活力,伴随疫情过后,医药健康行业全面恢复,行业展示广告或将迎来全面抬升。

医药健康行业丨投入主体

头部企业预算缩减影响大盘,中成药企、医疗机构表现亮眼

2022年,TOP15广告主展示广告投入指数共减少4.92亿,同比下降-33.2%,对比行业整体为-4.3%。同时,新增广告主表现亮眼,江中集团、京都念慈庵、广药集团等中成药OTC品牌,碧莲盛、雍禾医疗等植发类医疗机构纷纷大幅增投,展示广告投入增长额度可观。

医药健康人群丨触媒习惯

移动互联网在TA人群流量触达上仍有增长空间,粘性触顶

从用户触达方面来看,主流媒体类型对医疗健康用户的渗透率增长均在25%以上,医药品牌借助线上媒体营销拓客仍有广阔空间。从用户粘性方面来看,单机单日使用时长和单机单日使用次数指标下降,品牌重复触达用户难度增大,其中,仅短视频在用户单机单日时长上以151.8分钟保持0.4%增长,持续占领用户注意力时间。

医药健康人群丨媒体偏好

对典型APP有明显偏好,新一线、二线城市用户程度更甚

具体来看,医疗健康用户对各类典型APP的偏好TGI均高于100,有益于医药品牌展示广告投放;分城市等级来看,一线城市医药健康人群对哔哩哔哩、新浪新闻、网易新闻、亲宝宝存在明显偏好,TGI大于110;视频服务、新闻资讯、社区交友、女性亲子类APP对新一线、二线城市医药健康用户的吸引程度普遍高于其他城市等级,品牌可相对高效触达该人群。

医药健康人群丨圈层画像

线上药店人群仍聚集在一线城市,18-35岁用户年龄段

聚焦线上药店人群,过去一年经历疫情洗礼,国民自主备药意识增强,线上药店作为购药新渠道尤其受到一线城市年轻用户的欢迎,其中,北上广深四个一线城市的25-30岁用户偏好度最高,成都、杭州、宁波城市用户TGI大于300,亦有较高偏好。

医药健康人群丨圈层画像

线下药店人群年龄更平均,城市占比依连锁经营布局存差异

关于线下药店人群,从连锁药店小程序用户画像来看,其门店客流具有性别、年龄分布较平均的特征,但是因各大连锁药房在重点城市布局上的不同,导致用户画像在城市等级中差异明显,OTC品牌可结合自身产品目标市场选择合适的连锁药店,强强联合,打开销路。

药品OTC丨投入趋势

2023年1-2月药品OTC展示广告投入仍旧低迷,同比-18.7%

过往防疫措施令OTC药品销售普遍受阻,品牌展示广告投放意愿持续低迷,至2023年1-2月投入规模同比依旧为负,分别为-1.8%、-36.5%。

药品OTC丨TOP品牌

中成药品牌包揽前三,三九医药多产品线广告投入持续高位

以化学药为主的头部国际OTC品牌缩投明显影响大盘,但同时国内中成药品牌信心稳固,投入积极,三九医药、江中集团、三金药业包揽前三,其中,三九医药作为国内头部平台型药企,旗下999感冒灵、999小儿感冒药、三九胃泰、皮炎平、抗病毒口服液等产品组合丰富,广告投入持续高位;江中集团大幅提升预算,主推健胃消食片和乳酸菌素片两款单品,广告指数分别为4253.3万、5434.0万。

药品OTC丨TOP媒体

百度吸引众多广告主投放,展示广告收入指数增长较快

过去一年,百度-信息流频道共144家广告主参与投放,平台展示广告收入增长速度较快,同比1065.5%,头部OTC品牌如蒙利中蒙制药1045.3万、南京同仁堂458.6万、金哈达药业310.4万;此外,小米电视盒子作为重要的OTT终端入口触达大量用户,强生、西安杨森、中美史克等增投,广告收入增加28.1%。

药品OTC丨创意趋势

品牌与电商、线下连锁药店多强联合,带动线上线下销售

近几年,TOP品牌与电商平台合作主打消费者用药场景,2022年,电商联合广告同时露出百姓缘大药房、国大药房等连锁品牌药店,表明药企与连锁品牌强强联合是未来趋势。

药品OTC行业广告投入增长榜

最近一年广告主展示广告投入增长榜

保健品行业广告投入增长榜

最近一年广告主展示广告投入增长榜

医疗机构行业广告投入增长榜

最近一年广告主展示广告投入增长榜

中国移动互联网用户增速榜(分量级)

2023年1月医疗健康用户增速榜

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