手机银行丨研究报告
导语：
我国银行业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。存量市场下愈加激烈的同业竞争推动了银行对于数字化经营变革的需求，各商业银行开始越来越重视用户数据深度挖掘、用户标签系统搭建，用户精细化、个性化、场景化运营等方面的创新。商业银行以用户需求为前提，以数据分析为基础，以全域渠道动态互动为关键，以向用户传递价值为目的的数字化经营框架逐渐清晰。
2023年初，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，中国经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”的数字化转型成为未来最大确定性之一。其中经济数字化转型过程中，伴随数据要素与其他生产要素的深度融合，企业的经营模式必将迎来数字化变革。而商业银行作为我国经济体中负责调配资金需求、保障金融资源合理利用的重要金融机构，在促进产融结合、实现金融服务实业方面被给予厚望。与此同时，利率政策的调整、行业内外的市场竞争以及用户习惯的改变对于银行的经营能力提出了更高的要求，商业银行数字化经营变革迫在眉睫。
本文参照4D营销理论，并结合我国商业银行实际特点，从四个方面构建了商业银行数字化经营框架，分别是：以用户需求为中心，以数据分析为基础，利用线上加线下全域渠道与用户保持动态互动，并向用户有效传递银行产品、服务及品牌价值。
以用户需求为中心是商业银行数字化经营的首要前提。商业银行可以利用不同的标签来进行客群细分，继而针对不同客群分别进行需求洞察，并参考Kano模型将洞察到的用户需求按满意度高低及必备程度进行分类管理。数据分析驱动是商业银行数字化经营变革的基础。商业银行进行数据分析的前提是有效的数据收集，接下来就需要对已有数据开展数据治理及数据分析，从而辅助银行精准营销、精细化运营等工作的顺利开展。利用线上加线下全域渠道与用户保持动态互动是商业银行数字化经营的关键。商业银行通过对存量用户特征的捕捉，基于用户的特点分群，线上集约化互动之后再交由该领域有专长的客户经理对该群体的用户进行线上加线下全渠道的动态沟通，提升了服务专业性的同时也实现了存量用户精准高效的私域流量转化。向用户有效传递银行产品、服务及品牌价值是商业银行数字化经营的核心目的。商业银行基于数据分析，了解用户需求，保持与用户动态互动的核心目的就是向用户传递价值。传递的价值既包含金融产品本身的价值，也包含银行从业者为用户提供专业金融服务的价值，以及商业银行面向社会公众所塑造的品牌价值。
手机银行APP作为银行客户服务的主渠道、产品创新的主阵地，是商业银行进行数字化经营变革成功与否的关键。在本季度银行APP运营指标排行榜中，我们能够看到各类银行，尤其处在行业领跑者地位的标杆案例，已然开启了银行数字化经营的变革之路。
2024年第一季度中国手机银行APP月活用户数量TOP50 排名情况
2024年第一季度中国手机银行APP月活用户数量综合排名中，艾瑞选取了2024年第一季度平均月度总独立设备数（MAU）作为TOP50的排序依据，并提供2024年3月的月度总独立设备数（MAU）作为参考对比值，以呈现各大手机银行APP的最新数据情况。
从TOP50排名来看，排名首位的中国农业银行突破MAU 2亿大关，以月均2.05亿MAU独占鳌头；同时还有同为国有六大行的工商银行和建设银行实现MAU超1亿，分别以1.72亿MAU和1.05亿MAU位列第二、第三位。中国银行、招商银行、邮储银行排名第四至六位，分别为8067.6万，7242.4万，和3861.5万。排名第七至十位的平安口袋银行、交通银行、中信银行和民生银行MAU均在1400~3100万之间。
本季度农村信用社MAU表现仍然可圈可点，共有14家农村信用社银行APP入选TOP50，以四川、福建、云南、浙江和河南5家农信社为代表，位处第15至第19名，季度平均MAU在400~550万之间，各家数据表现差距较小；剩余9家均保持在100万MAU之上。
同时，本次统计中共有15家城市商业银行入选TOP50榜单，江苏银行、中原银行、宁波银行、北京银行和徽商银行表现不俗，位列20~31名之间。其他9家城商行MAU均在100-200万之间。
民营银行中，网商银行与微众银行分别以244.5万和200.3万MAU位居第28和第32位。
同时，4家入选TOP50的农村商业银行中，重庆农商行与江苏农商行以389.7万和366.8万MAU排名在第20和第21位，其余2家农商行MAU都处于100-200万之间。
2024年第一季度中国国有商业银行手机银行APP运营监测
六大国有商业银行表现强势，均处于MAU排行榜前10，中国农业银行以突破2亿的MAU领跑榜单，与超1亿MAU的中国工商银行以及中国建设银行构成第一梯队，中国银行、邮储银行、交通银行构成第二梯队。
中国农业银行手机银行APP以月均2.05亿MAU位居行业第一。农业银行在手机银行APP领域的优异表现离不开其在数字化经营之路上的创新探索。在以用户需求为核心方面，农业银行坚持“用户至上”的理念，重视不同客群的差异化需求，为用户提供个性化服务。农行一贯坚持“伴你成长”的服务理念，高度重视不同客群的差异化需求，根据用户群体标签提供有针对性服务。同时，还推出了掌银乡村版、大字版以及藏语、维语等多语言版本，将服务范围延伸至县域、银发、少数民族等客群，满足他们对于移动金融服务的特定需求，实现对于多样化用户群体的差异化、个性化金融服务。在以数据分析为基础赋能掌银建设方面，农业银行审视“端”到“端”业务全流程，“让数据说话、用数据发现问题、用数据指导改进、用数据检验效果”，持续迭代优化功能服务，反复打磨用户体验，着力解决用户旅程中遇到的断点、堵点和痛点问题。通过近2千个掌银用户画像特色标签，深入洞察用户需求，提供智能提醒、智能推荐、智能搜索、智能客服等功能，力争把每个细节都做到极致。在线上加线下全渠道用户精细化运营方面，农业银行依托线下渠道广度与深度的优势开展“拉新促活”，充分调动全行网点和客户经理的积极性，全面推动线下流量向掌银平台的引流；全面探索线上客户“精细化运营”模式，对线上用户进行精准的分级、分层、分群，开展面向特定用户的精准互动，提升线上交易的活跃度；打通线上线下形成闭环经营合力，以数据为核心打通线上线下的各个环节，逐步摸索和完善线上线下协同运营的全新模式，实现线上和线下两方面优势的叠加。在为用户创造价值、传递价值方面，农业银行积极构建全场景、全渠道、全链条生态，截至去年四季度初，农行互联网高频场景数达3.98万，新增27.0%，为客户提供无形便捷、无处不在的“金融+生活”服务。着力打造“掌银连接美好生活”品牌服务，在农行掌银的9.0版本中，农业银行从用户视角重新布局财富频道，从“被动”的“金融产品货架”向“主动”的“财富管理陪伴”进行转变；重塑线上融资服务，以线上线下高效协同服务为切入点，解决传统贷款产品门槛高、环节多、时间长等问题；践行社会责任，发力绿色金融与乡村振兴，推出“低碳空间+碳积分”、农补贴、惠农政策、农技学堂、惠农大讲堂等实用场景服务；重构生活频道服务框架，聚焦政务、教育、出行、医疗等场景打造生活场景生态，切实方便用户。
中国工商银行手机银行APP平均月度总使用次数超过36.9亿次，为行业内最高。近年来，中国工商银行深入践行金融工作的政治性和人民性，加快“数字工行”建设，迭代升级手机银行等对客平台，推动个人数字金融服务体系建设，将数字金融与科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融深度融合创新，更好地服务实体经济发展和人民群众需要。在构建金融服务生态方面，工行坚守本源，完善数字金融服务体系、提升金融服务实体质效。工行构建了以手机银行为主平台、覆盖全量个人业务的完整的个人数字金融服务体系，打造“千人千面”客户生态，精细打磨“小而美”客户体验，建立企业级数字化运营平台，全面提升数字化、智慧化运营能力。公开数据显示，工行数字化业务量占比99%，智能化服务超30亿人次，账户明细查询长达15年。在构建综合生态服务方面，工行坚持金融为民、满足群众美好生活需求。工行手机银行沿着客户“赚钱、管钱、花钱、借钱”财富生活全旅程，围绕用户美好生活进行产品创新，持续将数字化创新成果应用于支付、财富、融资等客户金融刚需中，融入政务、消费、交通等重点场景，推出财富利民、贷款助民、服务便民等系列民生优惠活动，让金融与生活相得益彰。综合生态的成功建设，使得工行手机银行拥有高度的用户粘性，其平均月度总使用次数始终保持行业领先地位。
中国建设银行以1.05亿MAU跻身行业前三甲。多年来，建设银行坚持以至简理念设计手机银行用户旅程，以工匠精神打磨专业服务，以人本情怀传递金融温度，以平台化经营深化价值创造，创造了新金融行动的生动实践，不断连接每一个用户对生活的美好期待，让每一个人的向往更有力量，本着把手机银行打造成为“手机上的建设银行”这一宗旨，一心为广大民众提供更加智慧、更加个性化、便捷化的综合金融服务。手机银行丰富的产品功能，承载了建行集团各个版块不同领域的产品和服务，历经多次迭代革新，建行手机银行服务已成为建行服务人民美好生活向往的“超级平台”，收获了广大用户的良好口碑。在着力打造综合生态服务平台的同时，建行始终保持对客户服务的审慎态度：如何在功能“包罗万象”、服务“琳琅满目”的同时，带给客户更为简单和良好的体验？为此，建设银行充分在手机银行中回归“至简”设计理念，通过深入开展用户调研，对用户使用频率占比98%以上的49项业务旅程重新梳理打磨，实现高频重点功能三步进入、任务流程五步完成，致力打造没有断点的用户旅程、没有过期冗余的信息、人人都能看懂的提示码、规范流畅的交互设计，还可在部分常规操作中智能预判用户意图，减少需要选择和输入的信息，让页面清新简约、摆脱冗余操作。
2024年第一季度中国股份制商业银行手机银行APP运营监测
招商银行MAU在股份制商业银行中领先优势明显。近年来招商银行APP的优秀表现，很大程度上取决于招商银行坚持秉承APP生态圈的构建方针：一方面，持续深耕核心金融场景，并以此作为APP生态圈最重要的立足点；另一方面，顺着用户核心金融需求延伸，拓展非金融衍生场景，将社区频道、两票、出行、生活缴费、便民服务等场景引入APP，打造出更加丰富多元的APP生态。例如最新优化上线的“一码通扫”和“展码支付”，用户仅需长按APP即可快速唤起付款码、乘车码、医保码等；推出“电子借条”，自动关联在线交易，为用户开具标准化、具法律效力的电子借条，使收借明细、资金用途清晰明了；在零售信贷方面，升级闪电贷，提供多种贷款方案，最快60秒放款。招商银行APP用心满足用户的三重诉求：优质的财富产品；丝滑的交易体验；用户表达投资需求，并寻求解决方案的平台。这使得招商银行APP能够位居股份制商业银行前列。
平安银行手机银行的MAU表现在股份制商业银行中仅次于招商银行，在全体银行中排名第7。近年来，平安口袋银行APP基于开放银行，不断连接更多的第三方合作商户，已然成为一个搭载丰富场景的综合生活平台，数以亿计的用户在这里畅享“省心省时省钱”的金融生活体验：打开平安口袋银行APP，通过淘票票、美团、高德打车等小程序，一站式完成吃喝玩住行等消费需求，并且还能享受专属优惠，揭开更美好的生活图景。
随着线上业务多元化的发展，平安口袋银行APP在“金融+生活”领域积累了多场景的综合化服务能力。经过不断地迭代升级，平台交互逐渐趋于方便、简洁、智能化、无障碍化，同时致力于持续通过AI全场景覆盖，多维度的智慧陪伴，远程专家团队跨时空的专业服务，智能化、轻型化网点的设置，和在用户体验“实战”中的不断优化升级。未来平安口袋银行将不断强化技术能力，将AI客户经理、远程客户服务与口袋银行APP做场景化的深度融合，坚持以用户为中心，以全流程、全方位的“陪伴式服务”为设计理念，提供一站式综合金融生活服务。
2024年第一季度中国城市商业银行手机银行APP运营监测
进入TOP50的15家城市商业银行MAU主要集中在100-400万的区间。从城商行近期的表现来看，诸多城商行正在持续提升金融科技赋能水平，从工会、政务、医疗、出行等传统优势领域出发，不断推进场景生态建设，加强业务与科技的深度融合，形成具有特色的生态圈平台，并积极支持实体经济发展，提供更便捷的金融服务，进而加速全行数字化转型步伐。其中，江苏银行以362.7万的MAU位列城商行第一名且增长势头强劲。江苏银行APP的MAU增长成为城商行第一名的原因主要有两点。一是，江苏银行深度耕耘便民场景，提升用户服务体验。在便民就医领域，江苏银行与江苏省内常州、苏州、南京、盐城、徐州、无锡等多市医保局合作开发“信用就医”产品，实现了先诊疗、后付费，为群众带来了实实在在的便利。在智慧出行领域，江苏银行持续拓宽“乘车码”服务范围，鼓励绿色低碳出行方式。目前，江苏银行APP“乘车码”已支持江苏省内12个城市公交或地铁一码乘车，累计开通客户超30万户，累计乘车笔数超200万笔；在智慧教育领域，江苏银行加大“智慧校园”推广力度，强化“教育+金融”场景服务，助力与其合作的教育局和学校不断提升数字化能力。截至2023年末，江苏银行累计签约“智慧校园”合作学校超2000所，全年缴费家长超100万人；二是，江苏银行用户运营体系日益完善，推动了江苏银行APP活跃用户数再创新高。近年来，江苏银行APP通过金融服务线上化、场景化和用户交互高频化，努力拓展手机银行新客户、做大手机银行活跃客户群，不断完善手机银行运营体系，进一步拓宽服务触角，使得活跃用户数取得了较为明显的增长。
2024年第一季度中国民营商业银行手机银行APP运营监测
有2家入选TOP50的民营银行，网商银行和微众银行2024年第一季度平均MAU分别在244.5万和200.3万，依次排于第28和32位，增长势头强劲。
2024年第一季度中国农村商业银行手机银行APP运营监测
4家入选TOP50的农村商业银行中，重庆农商行和江苏农商行2024年第一季度平均MAU分别为389.7万和366.8万，依次排于第20和21位，差距较小。东莞农商行与深圳农商行2024年第一季度平均MAU分别为158.6万和125.0万，排名较为靠后分别为第39和44位。
2024年第一季度中国农村信用社手机银行APP运营监测
14家入选TOP50的农信社手机银行APP中，四川、福建、云南、浙江和河南农信手机银行MAU保持在400万以上，在TOP50中排名靠前，排在第15至19名，剩余9家均保持在100万MAU之上。
结语
我国银行业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。存量市场下愈加激励的同业竞争推动了银行对于数字化经营变革的需求，各商业银行开始越来越重视用户数据深度挖掘、用户标签模型系统搭建，用户精细化、个性化、场景化运营等方面的创新。商业银行以用户需求为前提，以数据分析为基础，以全域渠道动态互动为关键，以向用户传递价值为目的的数字化经营框架逐渐清晰。
