食品饮料行业网络营销监测报告_

食品饮料行业 | 监测报告

核心摘要：

行业趋势

•2024年1-9月，食品饮料行业网络广告投入轻微下滑，投入指数为69.1亿，同比-2.2%；其中，食品类广告投入同比+10.9%、饮料类广告投入同比-14.4%、酒类广告投入同比-3.6%。

•新年是行业整体广告投入的关键节点，饮料类夏季为全年投放高峰；OTT端成为食品类、饮料类广告主最重要的投放终端；视频贴片广告是主要形式。

•可口可乐、玛氏中国、伊利蝉联行业TOP3广告主。

细分市场动态

•食品类：奶粉品类稳固领先地位；冰雪食品广告投入增长显著，品牌竞争激烈，和路雪登顶。

•饮料类：含乳饮料投放份额下降，碳酸饮料跃居TOP1，电解质饮料和无糖茶、无糖碳酸饮料竞争加剧。

•酒类：洋酒广告投放增幅突出，啤酒投入指数占比超四成，体育赛事和传统节日成为营销关键节点。

营销观察

1. 健康饮食 & 情绪营销：

•健康理念引领产品创新与品类竞争，情感共鸣助力品牌拓展与价值提升：

企业积极响应健康饮食趋势，创新产品融入无糖/低糖、低脂等元素，满足消费者健康需求；

行业品牌锚定消费者的情感需求，以多样化营销活动传递情绪价值，增强消费者的认同感与忠诚度，提升竞争力。

2. 场景化营销 & 线上线下整合：

•场景化营销契合多元需求，线上线下融合提升营销效能：

品牌通过精准定位消费者在不同生活场景下的需求，实施场景化营销策略，以增强用户体验和品牌互动；

品牌整合线上线下资源，全渠道融合营销提高品牌曝光度，实现营销效果的最大化，构建营销闭环。

食品饮料行业丨投入趋势

行业前三季度网络广告投入略有下降，饮料类广告主预算收紧

2024年1-9月，食品饮料行业网络广告投入指数达69.1亿，同比轻微下降2.2个百分点；其中，饮料类广告投入指数同比减少4.5亿，而食品类广告投入指数增长3.3亿，取代饮料类成为广告投放的TOP1细分行业。

食品饮料行业丨投入主体

TOP3位次稳固，纽迪希亚等四位广告主新上榜

投入指数TOP15广告主中，可口可乐、玛氏中国、伊利继续保持领先地位，其中可口可乐网络广告投入指数同比增长近2.4亿，领先优势进一步扩大；纽迪希亚、百威英博、菲仕兰食品、红牛饮料新晋上榜，为市场注入活力；TOP15广告主投入指数同比微涨0.4%，广告投放市场整体保持稳定。

食品饮料行业丨投放排期

新年为重要投放节点，饮料类夏季达投放高峰，酒类侧重节前礼赠季

从广告投放排期来看，新年/春节所在的1月份是食品、饮料、酒类三大细分行业共同的关键投放节点，投入指数出现小高峰，其中食品类尤为突出；饮料类网络广告投放受季节气候影响明显，预算重点集中于每年的夏季6-8月；受中秋节及国庆小长假前夕人们聚会、送礼习惯影响，每年9月酒类企业营销投入有所增多。

食品饮料行业丨食品类：细分品类分布

奶粉稳居投放首位，冰雪食品增长显著

从投入指数占比来看，今年1-9月，奶粉品类占食品类整体的两成左右，对比去年增长了3.3%，稳固其在食品类广告投放中的领先地位；冰雪食品的广告投放占比激增7.2个百分点，品牌竞争激烈，促使相关企业加大广告投放以抢占市场份额。

食品饮料行业丨食品类：TOP品牌

TOP15品牌广告投入指数同比增长近三成，和路雪登顶

2024年前三季度，食品类TOP15品牌的广告投入指数总和达到22.6亿，同比去年增长26.7%，其中，深耕冰雪食品领域的品牌和路雪表现尤为突出，广告投入指数大幅攀升，排名由去年同期的第四位跃升至今年的第一位，趣多多、脆脆鲨和启赋三个品牌新上榜。

食品饮料行业丨食品类：投放策略

OTT端取代移动端成为主要投放阵地；食品类广告主聚焦视频、门户网站，视频贴片广告最受其青睐

食品饮料行业丨食品类：创意趋势

聚焦健康，“低热量”、“0添加”等标签成创意热点

2024年食品类网络广告创意多将低脂、无添加等作为核心卖点，旨在满足消费者对健康饮食日益增长的关注。品牌通过强调产品的自然无负担属性，传递健康生活理念，吸引对饮食有更高要求的消费者群体。

食品饮料行业丨食品类：创意趋势

强化情绪营销，以提供情绪价值的策略构筑与消费者的情感连结

情绪营销策略正在食品饮料行业中扮演关键角色。品牌精准把握消费者的情感需求，将品牌文化与个性化营销活动相结合，以情感连结促进品牌认知、购买行为，并增强忠诚度，实现品牌价值和市场竞争力的双重提升。

食品饮料行业丨饮料类：细分品类分布

含乳饮料回落明显，碳酸饮料跃居行业TOP1

今年前9个月，饮料类网络广告投入集中度下降，TOP2品类的投入指数占比从62.9%降至52.8%，其中含乳饮料份额下降超一成，碳酸饮料的广告投入占比由31.5%提升至34.8%，跃居行业首位。

食品饮料行业丨饮料类：TOP品牌

可口可乐领跑榜单，TOP15腰尾部品牌大换血

2024年1-9月，可口可乐广告投入指数同比飙升36.5%，超越伊利登顶饮料类广告投放榜首；TOP15品牌中，第10至15位均为新上榜品牌，功能性饮料品牌战马、佳得乐和东鹏饮料占据三席，显示出营销格局的显著变化。

食品饮料行业丨饮料类：投放策略

PC端份额萎缩，OTT端投放占比达五成；视频贴片广告是主要形式

食品饮料行业丨饮料类：创意趋势

电解质饮料的兴起正重塑市场竞争格局，广告主竞相布局营销

在健康消费趋势的推动下，电解质饮料因其功能性益处而成为市场的新宠。广告主们通过多元化的营销手段捕捉市场机遇，力图在这一新兴领域中占据先机。

食品饮料行业丨饮料类：创意趋势

无糖茶、无糖碳酸饮料竞争日趋白热化，品牌借广告营销争夺消费者

无糖饮料细分赛道成为各大品牌争夺的高地，品牌通过创新营销策略与频繁的市场动作，力争在激烈的竞争中脱颖而出，以赢得消费者的青睐。

食品饮料行业丨饮料类：创意趋势

无糖茶品类竞争激烈，品牌需打造差异化卖点以突出重围

当前，无糖茶市场的品牌数量与广告投入均呈显著增长态势，相关企业因此面临着前所未有的竞争压力。行业内品牌须采取差异化的营销策略，挖掘独特的产品卖点，以此彰显自身特色，避免陷入同质化营销陷阱。

食品饮料行业丨酒类：细分品类分布

洋酒广告投放增幅突出，啤酒投入指数占比超四成

2024年前三季度，酒类各细分品类的广告投放格局保持稳定，啤酒以超过40%的份额继续领跑；洋酒广告投入指数占比增长4.6个百分点，增速领先于其他品类。

食品饮料行业丨酒类：TOP品牌

TOP15品牌广告投入指数同比增长，新上榜品牌中白酒、啤酒各占两席

1-9月，TOP15酒类品牌的网络广告投入指数同比增长5.0%，投入占比达70.2%，贡献行业广告投入的主要份额；10个品牌连续两年在榜；新上榜品牌中，白酒、啤酒品类各占两席，作为大众白酒品牌的老村长酒增投显著，排名提升至第四位。

食品饮料行业丨酒类：投放策略

广告预算向移动端、视频/门户/IT等类型网站倾斜，视频贴片广告、网幅广告投放占比提升

食品饮料行业丨酒类：创意趋势

啤酒品牌通过与体育赛事的紧密结合，实现营销效能的最大化

2024年是体育大年，啤酒品牌利用奥运会、欧洲杯等顶级赛事的广泛吸引力和消费者的观赛热情，借助赞助、联合营销等策略，实现与赛事的深度绑定，以此提高品牌曝光度和消费者互动，提升其市场影响力。

食品饮料行业丨酒类：创意趋势

传统节日成为白酒、洋酒品牌营销战略的关键节点，特别包装和定制营销活动备受推崇

白酒、洋酒品牌利用春节、端午、中秋等传统节日的文化意蕴及聚会、礼赠需求，推出特色包装和节日定制营销活动，加强品牌与节日庆典的联系，深化品牌文化，提升消费者对品牌的认知和忠诚度，进而提高节日期间的销售业绩。

食品饮料行业丨营销观察

2024年食品饮料行业营销聚焦健康与情绪价值，精耕场景化，整合线上线下，推动品牌营销模式多元升级

行业内品牌正通过健康饮食概念，如无糖/低糖、低脂产品等，来满足消费者对健康生活方式的追求；同时，情绪营销成为连接品牌与消费者的重要桥梁，品牌通过提供各类精细化的情感价值，来增强消费者认同和忠诚度。此外，场景化营销和线上线下整合策略的运用，使得品牌能够更精准地触达目标消费者，实现从品牌曝光到销售转化的闭环。

典型案例丨食品类：德芙

德芙通过产品创新、多样化包装和精准营销策略，全方位强化“愉悦”品牌理念

在产品层面，德芙在经典产品的基础上推出创新产品，满足消费者对健康和美味的双重追求；在包装上，提供多样化选择以适应不同消费场景，增强消费者的愉悦体验；营销上，德芙以“愉悦”为核心，结合明星代言、综艺赞助和线上线下活动，利用明星效应和节目热度等深化品牌与“愉悦”情感的联系，从而强化品牌理念，让消费者在享受产品的同时，获得品牌提供的情绪价值。

典型案例丨食品类：德芙

把握健康化产品趋势、深化“愉悦”情感内涵，德芙实现品牌理念与消费者需求的深度融合

德芙紧扣健康饮食趋势，通过视频贴片广告强势推广0糖黑巧等产品，满足市场健康需求。品牌通过情感营销深化“愉悦”内涵，将德芙定位为愉悦生活的倡导者，提升了产品的情感附加值，并与消费者生活方式紧密绑定，从而实现品牌理念与消费者情感的深度融合，稳固其行业领导地位。

典型案例丨饮料类：元气森林

凭借创新营销和跨界合作，元气森林确立了其在饮料市场年轻、健康、活力、时尚的品牌形象

元气森林把握市场趋势，推出多款明星产品满足健康需求；品牌利用电商节点与明星合作，发布优惠活动短片提升曝光度，并通过高记忆度广告加深品牌印象。此外，品牌通过跨界合作，如与餐饮、美妆等行业品牌联动，拓宽消费者群体。这些策略不仅加深了消费者对元气森林健康饮品品牌的认知，也强化了其市场地位。

典型案例丨酒类：和乐怡

和乐怡精准定位都市轻熟女性市场，结合产品低酒精度特点及“闺蜜酒”等多元营销策略，满足目标客群对健康和情感的双重需求

典型案例丨巧乐兹 × 鲸鸿动能

借力“夏至”节气，巧乐兹与华为天气合作营销实现品牌焕新与品效双收

夏至之际，巧乐兹锚定重要营销节点，与华为天气强强联合，携手发布度夏2.0指南，以此彰显巧乐兹的产品焕新升级形象，引发市场关注。华为天气充分发挥其作为鲸鸿动能资讯媒体的平台优势，开展多触点、多形式的活动推送，极大地拓展了品牌的传播范围；同时，巧乐兹借助场景化营销及粉丝互动活动，提升产品魅力、强化消费者联结、促进销售转化，实现了品牌声量与竞争力双进阶。