2016.11.8. 全世界的目光都将集中在这一男一女身上: 川普对阵希拉里——下一届美国总统之争进入白热化。不过,无论结果如何，是他，或是她——笑的最高兴的可能还是报道媒体, 高企的收视率让它们广告收入大增。以CNN为例,一条30秒的电视广告,平日可能只要5千美元, 竞选高峰期大幅翻倍；比如辩论会时,猛涨40倍到20万美元。赶在这段喧闹媒体事件期做广告的品牌，真蛮拼的！
近来，一家中国品牌海南航空——不仅连续在知名有线电视台CNN做广告,而且选的是其王牌节目——全美收入最高主播（年薪1千2百万美元）Anderson Cooper主持的Anderson Cooper 360，出手及气势相当豪迈！
这个题为Elegance的30秒电视广告由国际著名钢琴家郎朗代言，随着悦耳的莫扎特第16号钢琴奏鸣曲，海航的卓越服务，菜式，及机队风貌均优雅呈现。结尾自然引出宣传口号——Connecting Elegance with Excellence! 整个广告气氛烘托的恰到好处, 又趁美国大选媒体热烈期播放，估计会达到较好的品牌塑造效果，扩大海航在不断增长的国际市场尤其是美国市场的品牌影响力。
当然，在今天的移动互联时代，国际市场营销除了使用电视广告外，也需要经过与消费者日常媒体使用密切相关的社交媒体平台——如Facebook, Twitter, Instagram, Youtube等进行推广。借助社媒营销，企业可以强化放大电视广告的诉求，让品牌传播飞的更高！
从这个角度,本文将解析海航这次漂亮的CNN电视广告, 如何可以借助社媒营销达到举一反三的效果。作为参照物, 文中对比分析了同期也在CNN Anderson Copper 360打电视广告的另一家知名国际航空公司——Emirates。它的广告情节是这样的——国际著名影星Jennifer Aniston在自己的头等舱座位发现一位走错了的小男孩Cooper, 先是和他一起聊他长大以后开飞机的梦想,然后送他回到父母坐的经济舱座位。广告在展现A380飞机各种先进设施的同时，也渲染温情。总体来看，Emirates的广告与海航的艺术表现力及感染力不分伯仲,各有千秋。
那么这两家航空公司在电视广告之外，还有哪些办法可以实现更广范围的继续传播吗?
战略咨询公司Forrester Research在2009年提出了一个数字媒体传播的框架: Paid Media (付费媒体), Own Media （自媒体）, 及Earned Media (吸引来的媒体)-来描述新媒体时代企业品牌传播路径的多样性。 在此基础上，本文进一步细化了电视广告在国际社交媒体下扩展传播效果的6种机制，提出了如下的实施框架：
根据本文提出的这个分析框架，以下对海航及Emirates近来在CNN的电视广告之深度传播效果进行对比分析。
在正式比较之前,先看市场形势：双方这次广告投放应该主要针对美国市场。Emirates有11条直飞美国城市的航线；而海航加上今年12月即将开通的北京——拉斯维加斯航线，共有8条直飞美国航线。双方在美国市场覆盖率上有差距，但不是太大。
1根据地——品牌自己的社媒账号
消费者心理学认为，如果厂家的营销宣传激起消费者兴趣。他们会主动寻找相关信息。考虑到30秒电视广告的易逝性, 那些观看后觉得有趣或感到共鸣的消费者可能想再找到广告再体会回味一下-那么把广告储存在哪里呢？社交媒体时代，企业自己的社交媒体账号是自然选择。
本文选取了三个最常见的社交媒体平台，Facebook, Twitter, 及Instagram——较两家航空公司的电视广告的社交媒体传播策略。
从第一个传播路径对比来看，Emirates充分利用了自己的社交媒体账号，广泛散布其CNN电视广告，力争促进社媒二次传播,及顾客讨论。
2视频图书馆——YouTube
在视频营销界，历史悠久，功能强大，顾客注意力更集中YouTube一直被认为是金牌标准，以及企业视频营销的“图书馆”——凡是精彩的作品，这里一定要存有一份。不少公司更在YouTube开设专门频道，聚合公司旗下的视频，方便用户查找。
在这条路径上，Emirates开劈了其品牌频道（有17万订阅顾客），共收集了386个视频。其CNN电视广告的视频在首页醒目可见，一共有370万次播放。
海南航空Youtube也开了品牌频道（436个订阅顾客）, 收集了27个视频，首页视频为Book Your Airfares with Hainan Airllines-此视频发布于1年前，有1,197次播放。不过在其CNN播放的Elegance广告没有收录。
从YouTube来看, Emirates充分利用了其收藏展示功能，力争放大正播放中的品牌电视传播。
3意见领袖(Key Opinion Leaders, KOL)
在网红及粉丝经济时代，企业传播越来越期望能借力意见领袖，放大强化公司自己的宣传。无独有偶, 这两家航空公司最近CNN热播的电视广告中，选取的代言人都是具有国际影响力的明星级人物——海航选的是钢琴家郎朗, Emirates则是美国影星Jennifer Aniston。
在意见领袖这个途径，由于Jenifer Aniston是好莱坞出名的社交媒体规避者，指望她的社媒账号放大广告效果不太可能。另一方面，国际社交媒体上表现活跃亲民的郎朗，通过其Facebook发帖,成功为海航扩大了CNN电视广告的传播。两位代言人自身社交媒体再传播的情况总结如下：
从这条路径来看，海航广告中的郎朗是更加有效的社媒传播大V。
4用户传播聚合
在人人可以成为自媒体的时代，企业品牌传播切不可忽视顾客的力量, 应采取各种恰当方式鼓励用户开启二次传播。在社交媒体圈子中，一个常见的方式就是企业利用特定标签(hashtag)聚合相关主题的内容，以达到雪球越滚越大的效果。
Emirates为推广这次Jennifer Aniston为其拍的电视广告, Twitter发布中使用JensBack标签——呼应1年前她为Emirates首次拍摄广告。点开JensBack的主题Twitter页面，可以看到很多来自不同用户的帖子，基本上都和这个电视广告相关——比如来自意大利，网名gisemissima的她在10月12号转发了这个广告——虽然她不是大V, 但至少她的464个粉丝通过她的转发可以看到这个在CNN上播放的电视广告。
而郎朗代言的海航广告，虽然Facebook上有发布，但只是一个外部网站的视频链接-并没有给出一个特定的标签——比如，LanglangHainanAirlines之类。用户在转发评论时,若未能包括一个公司倡导的统一标签，内容将分散在不同的社交媒体帖子上，难以被聚合。此外,其他用户也难以通过一个统一易懂的标签来搜索相关内容。
5赚得媒体
公司做营销宣传,会期望好的创意广告能够激起新闻媒体的兴趣，从而主动报道. 这样,在正常的付费曝光之外，还有可能获得赚得媒体(earned media)。对于这两家航空公司, 广告中运用明星代言应该会对达到此目的有帮助。
目前在数字营销领域,对于如何测量赚得媒体还没有一个统一量度。本文将综合两个工具：
a. Google News。首先，用“Lang Lang” and Hainan Airlines commercial作为关键词搜索，但没有找到一条完全与此CNN电视广告相关的媒体报道。然后用Jennifer Aniston and Emirates commercial搜索, 出现了约5000条关于这个广告的报道：主要来自欧美及其它国家的媒体-虽然不能排除其中一部分,可能是有偿公关发布,但从媒体分布及稿件内容的多样性判断，应该不少属于赚得媒体。估计Jennifer Aniston在国际上的超高人气及Emirates本身的品牌号召力，会对此有一定影响。
b. 社交媒体搜索。将以上两组搜索词在世界上最大的社交媒体Facebook 再一遍，有类似发现: Jennifer的Emirates广告获得不少媒体Facebook转载，比如Business Insider,转载本身又获3500个赞。而郎朗及海南航空的广告搜索却没有发现结果。虽然不排除Emirates的有些媒体Facebook转发是付费的-但其实其中也不乏一般用户，比如来自加州的Rebecca Morea。
不论背后具体原因如何，可以观察到在赚得媒体这个途径上, 海航的CNN电视广告没有占得太多便宜, Emirates似乎在这个环节收获不错。
6利益相关者推动
社交媒体环境下，公司之间的联系互动也和人与人之间的联系互动有相似之处。正如朋友之间的互助一样, 公司做广告宣传，若能利用与其关系密切的利益攸关者支持，可能会让自己的品牌理念传播得更远。
这次Emirates广告就突出了空客A380的内部细节与优势。于是乎,投桃报李, 拥有110万粉丝的Airbus Facebook在10月5号转发了Emirates广告, 视频迄今一共收获13000个赞, 5300个转发及606条评论。
另一方面，海航国际航线主要用的是波音787机型。如果能够借助拥有85万粉丝的Boeing Facebook，应该也会有所帮助-比如这条波音与卡特尔航空合作的帖子也获得了856个赞。可惜这条路径海航这次似乎没有用上。
当然，航空公司的利益相关者不只限于飞机制造公司。营销人员若开动脑筋,也许还能找到其它愿意帮推的——比如，郎朗，你穿的不是Zegna西服吗？拥有40多万粉丝的Ermenegildo Zegna的Facebook是不是该做点啥了？
总结：美国今年异常激烈的总统选战，刺激了主要电视台收视率飙升及广告投放猛增。在这场千载难逢的媒体盛宴中, 海南航空作为几乎唯一的一家中国品牌, 其郎朗代言的电视广告，频频亮相于CNN王牌选战节目Anderson Cooper 360——为中国品牌漂亮出镜。据权威的TravelPulse分析，海航在美国市场咄咄逼人的宣传力度，成功树立了其在中美航线的上高端中国航空公司的形象。
当然, 相比于本文对比分析提到的Emirates（2004年进入美国市场）, 2008年才开通首个美国航线的海航,在美国市场全面营销的经验与技巧还需要继续积累。尤其在今天的社交媒体环境下，企业电视广告可以,也应该通过不同路径继续扩大传播力度。本文总结分析了6种常见路径：企业自家社媒账号，YouTube, 意见领袖, 用户传播, 赚得媒体及利益相关者推动。
随着中国企业国际化进程的不断深入(比如最近海航集团收购希尔顿), 提升国际营销能力的迫切性将更明显。在传统强势媒体（如电视）投放广告固然重要——但只有充分掌握社交媒体环境下的继续传播途径——才能让品牌的声音传播得更广更远。
【作者简介】
窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪微博，或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。
