Z世代来袭，广告主准备好了吗？看湖南卫视如何捕获年轻人的心_

编者按

“90后还没弄明白，95后就闯入了视线，00后已经开始上大学了”，如果你还在感慨千禧一代已经开始展现自己的影响力，只能说，你又OUT了。巴克莱重磅报告在2018下半年就在提醒你，忘了千禧一代吧，“Z世代”已经闪亮登场！

巴克莱预计到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。同时，Z世代的消费模式方面与千禧一代有着显著的区别，这给广告主们也带来了新的挑战。谁能够成功转型与下一代消费主力无缝对接，谁就能够在未来的商业竞争中笑傲江湖。

纵横中国电视荧幕22年，湖南卫视一直都是中国年轻人最喜欢的电视媒体，影响了一代一代的年轻人。那么，“最懂年轻人”的湖南卫视，面对Z世代这群最富个性、最具多元文化的年轻群体，营销该怎么做呢？

青春，是超越年龄的存在。没有人能永远青春，但人永远青春着。青春，就是鲜活的，真实的，有生命力的，无论哪个圈层都会从内心接受这样的内容。湖南卫视，一直致力于跨越圈层为青春代言。

6月25日，在广告人文化集团主办的“Y2Y品牌年轻节”上，面对“品牌年轻化”的重要议题，湖南卫视广告部市场策略总监饶欣以《Z时代来袭，如何捕获年轻人的心》为主题，从一个实践者、执行者以及观察者的身份，分享了湖南卫视在品牌年轻化路上的青春营销研究。

湖南卫视广告部市场策略总监饶欣

圈层！

Z世代体验为先，消费升级

95到10年出生的一群人，称之为Z世代。这代人从出生就伴随着互联网的形成与高速发展。他们的圈层化特征愈发明显并开始向主流平台输出，即在圈层化的生态中驱动价值观。与传统媒体和新媒体的受众调性不同，Z世代集群方式并非“阶层”（资产、行业、地位）而是兴趣偏好。他们的特点是对媒介的接触节奏短平快、视觉导向、碎片化思维，对深度内容缺少接受度，抗拒统一的，逻辑规整的表达，审美多元。

聚焦这群年轻人，湖南卫视释放出的信号：Z世代的营销离不开渠道的整合和圈层的融合。品牌年轻化不仅只针对年轻人，年轻人建圈的同时也伴随其他族群破圈的现象，因此，品牌年轻化的重要一步就是“体验优先”，而产品体验的核心是价值观认同、思维认同、语境认同，文化认同。

以当下大火的文旅行业为例，好山好水已经不能够满足大众日益升级的需求，这个地方有需要有人文，有吸引有趣的东西。“网红打卡”就是代表，大家愿意去一个他们认为很有趣的地方发到朋友圈里，被很多人点赞，传播继而再影响别人，发起者就成为“意见领袖”这种无限复制成功模式就形成了商业闭循环。

破圈！

探索需求变化，打破圈层壁垒

湖南卫视也同样面临着很多挑战，品牌年轻化在广电内提了很久，年轻化的对立面就是老化，老化最大的特征就是不变，在新时代、人文、受众变化的同时打破原有圈层壁垒就显得刻不容缓。媒体碎片化不可阻挡，电视台现在已经是一个内容生产与发售平台。

品牌年轻化其实是一次人文重新架构，是一个内生过程，今年湖南卫视着重于“30未满计划”就是在打破原有圈层，建立30岁以下导演及技术人才鼓励机制，给予年轻人充分的展示空间和创意舞台。在品牌年轻化这条路上，湖南卫视从内生结构上做不断的探索，给予了很多新生的思想最好的渠道和空间。

湖南卫视提炼出了两个内容方向：1、满足年轻人对美好生活的想象，内容贴近生活，唤起年轻人族群对美好生活的向往，找到跨圈层的共同内在，在精神上与之对话。2、专业内容的娱乐化表达，年轻人对于专业化内容的接受度越来越高，但如何在专业的同时兼具娱乐化的表达，使“高雅”不“高冷”，既“有意思”，又“有趣”，是让年轻人追逐的关键。

爆款!

先产品后品牌，内容营销新逻辑

品牌年轻化，是这两年广告主越来越重视的品牌课题。事实上，品牌年轻化在过去三年发生了很大的变化。当品牌广告主发现，原来的渠道和模式已经不能带动销量时，可能真的是品牌老化了。

当曝光不再是唯一，有意思的产品配合有意思的内容IP，才能成为爆款。内容植入、引发好奇、体验消费、社交分享，湖南卫视有一套基于内容营销的新逻辑。湖南卫视认为：所有好的爆款，都是先有产品，其次是品牌。

当然，没有任何单一的渠道可以制胜，有效的利用整合各个渠道，才能达到最好的营销的效果。当内容不断打磨完善，产品升级的同时，内容营销的通路也就水到渠成，在体验模式中，在用户心目中种草，继而引发好奇，他会追踪，会再次用自己的情绪做消费体验，体验感觉好就会分享给别人，引领别人。整个内容营销逻辑就变得完整而自然，内容营销的核心在于做好产品，塑造品牌。